電商又一次笑了，在盆滿缽滿的“雙十一”。

 

豪氣干云的馬云早已經(jīng)不滿足于僅僅爭奪實體商業(yè)的市場份額和天量營業(yè)數(shù)字的快速增長（僅“雙十一”一天，支付寶成交金額就達350億），他現(xiàn)在的目標是“如何把商業(yè)地產(chǎn)的高價打壓下去”！傳統(tǒng)百貨的“寒冬”正在快速來臨。

 

事實上，早已有很多品牌旗艦實體店邁出了從線下轉移到線上的關鍵性轉型，這就好比在傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)這堵墻上不斷抽走一塊又一塊磚頭，日積月累，再厚實的墻也扛不住。

 

北京今年以來已經(jīng)關閉至少4家百貨商場，其中的服飾、家電、3C業(yè)態(tài)受電商沖擊最大。一邊是巨大的實體運營成本（人工、裝修、維護、推廣……）、現(xiàn)金流壓力和地價、建安、折舊等固定成本；一邊是臥榻之側手執(zhí)刀斧虎視眈眈的電商軍團，實體購物中心一時間紛紛倍覺前路茫茫，無心睡眠。

 

沒辦法，該來的總是要來的。這就是命—或者換句更嚴謹?shù)脑捳f，這就是市場規(guī)律。任何可以給顧客帶來更便捷的消費方式、更低廉的消費成本的新興事物，必然會活得更滋潤。當年數(shù)碼科技的飛速進步，逼迫曾經(jīng)叱咤風云風頭無二的柯達膠卷黯然退場，這就是最好的例子。

 

如果將眼光透至本質，你就會發(fā)現(xiàn)，顧客購買的其實不是膠卷本身，而是一個美好的回憶！既然數(shù)碼相機能夠更快更好更便宜地提供這個回憶，為什么還要買膠卷？柯達之敗，不是敗在品牌口碑上，而是敗在誤以為“最好的膠卷永遠等于美好的回憶”上。

 

歷史總是輪回的。如今，同樣的情形又在購物中心和電商之間上演。要是再不盡快轉換思路，僅僅滿足于做“最好的傳統(tǒng)購物中心”，那么未來的實體店必然逃不開慘淡經(jīng)營的結局。請不要迷信什么體量、規(guī)模、集合效應，要知道越龐大的體量帶來越高昂的運轉成本，反而往往死得越快。

 

那么我們再反觀一下身處的這座城市：2012年，成都的商業(yè)綜合體總面積達到1061萬平方米，比2011年增長1倍。而從目前的規(guī)劃來看，到2015年，這一數(shù)字將達到驚人的2757萬平方米，還將在目前的基礎上再翻1.5倍！作為全球第三大忙于建設購物中心的城市，成都，很忙。100多個商業(yè)綜合體項目彼此之間已經(jīng)夠掐了，再加上電商在一旁的悶棍，這架還怎么打？

 

突出重圍的出路也不是沒有。即便彼此之間的經(jīng)營業(yè)態(tài)是類似的；售出產(chǎn)品是類似的；服務水準是類似的；價格水平是類似的；甚至連功能定位都是類似的（社區(qū)商業(yè)定位不在此文討論范疇），但還有一樣可以是獨特的—消費者的體驗感受！不同的文化概念主題，就可以決定一座綜合體與眾不同的風格氛圍與消費體驗，從而給顧客提供可以反復多次到達的“理由”！

 

實際上，這個理由實在是太重要了。有了它，消費者就可以舍近求遠，可以情人眼里出西施，可以心甘情愿地掏錢買單。因為電商永遠無法帶給顧客的，就是身臨其境的情景體驗和“被品質服務”的全程心理按摩。而綜合體之間，也會因為有差異性的主題風格而呈現(xiàn)出鮮明的體驗特征，從而細分市場和塑造客戶忠誠度。

 

在消費者已經(jīng)從最基本的購物需求轉變?yōu)?ldquo;情感體驗”需求的今天，環(huán)境營造和體驗功能注定將成為城市綜合體生死對決的殺手锏。我們不妨設想一下，假如成都出現(xiàn)了這樣一座購物中心，它的一樓大堂里隨時有過山車從人們頭頂呼嘯而過（加拿大阿爾伯塔的西埃德蒙頓購物中心便是如此），你想不想去體會一下這樣的驚險刺激？假如某座綜合體的內(nèi)部裝修巧妙而生動地還原了不同時期或地域的中國傳統(tǒng)古街巷（迪拜購物中心就是這樣還原了他們的中古集市），你有沒有去體驗時光流轉的期待？假如成都一座百貨商廈里出現(xiàn)專供新人免費攝影各種精美的婚紗照主題布景（美國明尼蘇達州的摩爾購物中心就在內(nèi)部設置了婚禮教堂），你會不會有一探究竟的沖動？

 

有了人氣，商氣自然也就旺了，綜合體自身品牌也就會得到鞏固和追隨。主題創(chuàng)意和環(huán)境體驗決定著商業(yè)地產(chǎn)與電商的對峙格局；也決定著成都城市綜合體的興衰存亡，這是我的結論。對與不對，期待驗證。