“萬科大興的項(xiàng)目一下子降了2000元/平方米，看來房?jī)r(jià)是要真降了”、“杭州、長(zhǎng)沙等地的降價(jià)潮傳導(dǎo)至北京，一線城市房?jī)r(jià)或現(xiàn)松動(dòng)”……近期，有關(guān)房企大面積降價(jià)的傳言在京城甚囂塵上。

進(jìn)入3月，與去年眾多項(xiàng)目“端著架子”賣不同，今年的三月銷售季到來，許多項(xiàng)目為了搶收跑量，紛紛以低姿態(tài)入市，尤其是北京“限價(jià)令’開閘后，即便是高價(jià)盤，也都選擇了“讓利跑量”，一波平價(jià)項(xiàng)目紛紛入市，多個(gè)項(xiàng)目遭遇“日光”。

上周末開盤的天宮院板塊純新盤住總?cè)f科橙，更是取消了近年來萬科大力推崇的精裝修交房，出人意料地以毛坯房、兩萬元出頭的價(jià)格入市，當(dāng)天便告售罄。有業(yè)內(nèi)人士表示，一些項(xiàng)目放棄大幅漲價(jià)，以相對(duì)平價(jià)甚至低價(jià)的姿態(tài)積極搶客。表明在自住商品房入市和信貸收緊等多方因素的沖擊下，購房者觀望情緒增多，供需格局悄然生變。預(yù)計(jì)將有更多的項(xiàng)目為了跑量，加入到優(yōu)惠促銷的行列，但需要指出的是，這種優(yōu)惠更多的是提高項(xiàng)目的附加值，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)直接降價(jià)的情況。

開發(fā)商“暗降”搶跑 棄“精裝”改毛坯開盤

上周，位于天宮院的萬科橙開盤，引起極大關(guān)注。不單是該項(xiàng)目開盤即售罄。更是由于一向強(qiáng)調(diào)精裝修交房的萬科居然也改為毛坯交房，并且價(jià)格上做出了足夠的讓步。

“這次萬科橙的價(jià)格很出乎我意料。早在去年9月份，我就關(guān)注了這個(gè)項(xiàng)目，接待的售樓員總是說可能將在近期入市，吊足了胃口，但卻遲遲不肯開盤。因?yàn)楹ε洛e(cuò)過開盤，即便排上號(hào)以后，還多次帶著家人和朋友到售樓處隨時(shí)了解項(xiàng)目的情況。”上周在住總?cè)f科橙買到一套92平方米三居室的袁女士告訴北京青年報(bào)記者，此前住總?cè)f科橙的銷售人員多次表示，項(xiàng)目是天宮院地區(qū)的標(biāo)桿產(chǎn)品，單價(jià)可能會(huì)達(dá)到每平方米26000元或者27000元，并且是精裝修交房，甚至可能會(huì)成為天宮院首個(gè)超過3萬元/平方米的樓盤。

但實(shí)際開盤時(shí)，一期所售的房源卻全部改成了毛坯交房，均價(jià)也只有21000元/平方米，遠(yuǎn)低于曾經(jīng)的預(yù)期。

對(duì)于這種改變，似乎符合多數(shù)剛需購房者的心意。參與現(xiàn)場(chǎng)“搶房”的劉先生直言不諱，“雖然精裝修省心，但與總價(jià)下來多很多相比，我寧愿自己受點(diǎn)累裝修。”正是抱著這樣的心態(tài)，此次住總?cè)f科橙銷售的8號(hào)樓和11號(hào)樓，共333套房源，吸引了超過一千人參加搖號(hào)，當(dāng)天便售罄。

原以為住總?cè)f科橙會(huì)創(chuàng)造天宮院區(qū)域單價(jià)“新高”時(shí)，項(xiàng)目卻出其不意棄精裝改毛坯低價(jià)入市。這種精裝改毛坯，往往是在房?jī)r(jià)下行壓力之下，開發(fā)商變相降價(jià)的一種營(yíng)銷策略。有業(yè)內(nèi)人士分析，受到住建部對(duì)價(jià)格的“打壓”，住總?cè)f科橙不得不放棄均價(jià)略高的精裝改為毛坯交房。

資金出現(xiàn)壓力 房企年增長(zhǎng)目標(biāo)趨緩

相對(duì)于北京的搶收跑量，杭州、南京、廣州等地都有項(xiàng)目出現(xiàn)了降價(jià)促銷的行為。銷售下降和信貸收緊給房企帶來了更多的資金壓力。

3月份，多家房企的上市公司公布了今年頭兩個(gè)月的業(yè)績(jī)和今年的銷售目標(biāo)，在經(jīng)歷了去年業(yè)績(jī)的“高歌猛進(jìn)”后，不少房企認(rèn)為今年的銷售形勢(shì)偏冷，幾家千億房企在制定銷售目標(biāo)的時(shí)候反而顯得十分保守。去年以123%的增速，一躍躋身千億俱樂部的碧桂園，將2014年的銷售目標(biāo)定為1280億元，相比去年，僅預(yù)增20%。

而中海地產(chǎn)在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上也公布了2014年的銷售目標(biāo)為1400億港元，比去年1385億港元的銷量?jī)H有1%的增長(zhǎng)。

另一個(gè)千億俱樂部成員，恒大地產(chǎn)將今年銷售目標(biāo)定為1100億元，較2013年目標(biāo)高出10%，略高于去年銷售額的增長(zhǎng)速度。

可見，不少房企對(duì)于今年的市場(chǎng)仍是持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，仍認(rèn)為會(huì)以增長(zhǎng)為主，但漲幅大大減緩。

更大優(yōu)惠、更多折扣將現(xiàn)身

同樣，在業(yè)內(nèi)看來，萬科橙項(xiàng)目取消精裝修低價(jià)開盤，具有一定的市場(chǎng)示范效應(yīng)。接下來，也許會(huì)有更多樓盤進(jìn)行更大力度的促銷，推出更大的優(yōu)惠。

現(xiàn)在整體市場(chǎng)的銷售狀況還算樂觀。但蓄客確實(shí)少了很多，北京房山區(qū)某項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，去年是房挑人，現(xiàn)在已近反轉(zhuǎn)為人挑房了。去年該項(xiàng)目開盤時(shí)，一度創(chuàng)下了一套房子、五六個(gè)人搶的情況，但如今，所售房源和有效客戶的比例幾乎是1：2左右，購房人持幣觀望的氣氛較濃。

中原地產(chǎn)市場(chǎng)總監(jiān)張大偉表示，“貴”是最主要的原因。特別是在信貸政策不支持購房的情況下，樓市的高價(jià)讓許多需求都被迫失效了。張大偉給出的數(shù)字顯示，從1月1日到3月16日，北京新房的成交均價(jià)為27656元/平方米，而去年同期的成交均價(jià)為21821元/平方米。一年時(shí)間，平均房?jī)r(jià)的差距達(dá)到了6000元/平方米，這讓許多購房需求不得不陷入觀望。如何打破這種觀望？張大偉認(rèn)為，一線城市的樓盤需要做到提高附加值，讓購房人感到不貴。

銷售不佳，套現(xiàn)、持幣觀望的氣氛濃厚，房企肯定不希望這種狀態(tài)會(huì)保持到4月份、5月份的銷售旺季，進(jìn)而影響到全年計(jì)劃的完成。亞豪機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理任啟鑫表示，為了搶客，提升成交活躍度，類似于住總?cè)f科橙這樣以價(jià)換量的促銷策略或許將向更多區(qū)域擴(kuò)散。

3月樓市“搶收成”

面對(duì)降價(jià)傳言，萬科內(nèi)部人士透露，萬科橙項(xiàng)目是萬科集團(tuán)進(jìn)入天宮院第一個(gè)項(xiàng)目，而在定價(jià)之前，綜合了周邊各項(xiàng)目對(duì)區(qū)域的房?jī)r(jià)估值，基本確定單價(jià)在24000元——25000元之間，而建委等有關(guān)部門對(duì)天宮院新盤的核準(zhǔn)審批價(jià)格也基本在這一區(qū)間。經(jīng)過權(quán)衡，萬科認(rèn)為為了項(xiàng)目整體銷售順暢，萬科橙首期應(yīng)當(dāng)采取毛坯交房，依舊走“低開高走”的傳統(tǒng)老路，后期隨著市場(chǎng)的變化價(jià)格肯定會(huì)有一定幅度的上揚(yáng)。

不僅是剛需盤，豪宅市場(chǎng)同樣出現(xiàn)了搶著賣的跡象。兩周前開盤銷售的龍湖雙瓏原著，推出了七十多套小高層的疊墅產(chǎn)品，七個(gè)小時(shí)內(nèi)便全部售罄，銷售額超過七億元。

但北青報(bào)記者在開盤現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，雙瓏原著此次推出的都是總價(jià)在800-1200萬元的產(chǎn)品，折合單價(jià)約為每平方米4萬元。而中糧集團(tuán)在去年拿下的孫河地塊，土地價(jià)格就達(dá)到了4.8萬元/平方米。

有業(yè)內(nèi)專家表示，龍湖的低姿態(tài)搶收，不但讓豪宅創(chuàng)下了剛需盤的銷售速度，還讓周邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手十分難受。像泰禾。北京院子項(xiàng)目，獲批價(jià)格在每平方米6.5萬元至8.5萬元之間，遠(yuǎn)低于預(yù)期的超10萬元售價(jià)。

短期內(nèi)不會(huì)直接降價(jià)

雖然房企遭遇了資金的壓力，但單獨(dú)就北京市場(chǎng)而言，期待樓市直接降價(jià)，短期內(nèi)似乎很難實(shí)現(xiàn)。

偉業(yè)我愛我家副總裁胡景暉就認(rèn)為，目前北京住宅市場(chǎng)的基本面仍然是供不應(yīng)求，房?jī)r(jià)也仍然處在上漲區(qū)間。

聯(lián)美地產(chǎn)總裁助理史明也同樣認(rèn)為，北京樓市尚未進(jìn)入“以價(jià)換量”的階段。第一，大型房企資金鏈穩(wěn)定，資金情況良好，不存在降價(jià)動(dòng)力。第二，地價(jià)上漲與開發(fā)成本加大，降價(jià)意味著利潤(rùn)減少，不太可能虧本甩賣。第三，從前兩個(gè)月的房企銷售業(yè)績(jī)來看，大房企總體完成不錯(cuò)，不存在“以價(jià)換量”完成年度銷售任務(wù)的需要。即使市面上的優(yōu)惠、折扣會(huì)增多，但北京房?jī)r(jià)基本沒有下降的空間。