今年上半年，中國樓市進(jìn)入調(diào)整期，行業(yè)下行壓力不斷增大。然而，與眾多房企的增長乏力相比，品牌房企卻表現(xiàn)出較強(qiáng)的市場操控力。根據(jù)中國指數(shù)研究院的監(jiān)測，截至6月30日，銷售額超過50億元的企業(yè)達(dá)到53家。業(yè)內(nèi)人士指出，憑借雄厚的資金實(shí)力和管理平臺(tái)，以及靈活操作的營銷策略，龍頭房企將借行業(yè)下行之機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢。

 

半數(shù)房企業(yè)績下降

 

在2013年全年銷售額突破300億元的19家房企中，2014年上半年業(yè)績同比增長的企業(yè)僅有9家。

 

從不同陣營房企銷售業(yè)績增速來看，市場依然演繹著“越大越強(qiáng)、越大越快”的競爭法則。第一陣營7家房企今年上半年銷售額增長率均值為30.2%，而遠(yuǎn)高于第二、三、四陣營，而第四陣營平均下降3%，陣營之間無論從銷售規(guī)模還是增長動(dòng)力，格局分化加速顯現(xiàn)。

 

2014年上半年，房地產(chǎn)市場顯著降溫導(dǎo)致量縮價(jià)跌，房地產(chǎn)企業(yè)對全年銷售目標(biāo)的完成情況不盡如人意。在中國指數(shù)研究院重點(diǎn)監(jiān)測的23家公布銷售目標(biāo)的房企中，平均完成率為40.3%，其中4家房企完成不足1/3。相比之下，恒大地產(chǎn)、萬科、中海地產(chǎn)三家標(biāo)桿房企完成目標(biāo)的50%；另外，目前完成目標(biāo)40%以上的企業(yè)有12家。

 

2014年初，龍頭房企依然通過主流的市場定位、務(wù)實(shí)的營銷手段和價(jià)格策略、均衡多元的產(chǎn)品組合，在市場中拔得頭籌、保持活力，這些企業(yè)的處“市”之道更加值得探討和借鑒。

 

四大陣營兩極分化

 

2014年上半年，共有53家房地產(chǎn)企業(yè)銷售額超過50億元，較上年增加1家。53家企業(yè)合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售總額10258億元，平均銷售額為194億元，較去年同期50億元房企均值高出5.4%。

 

統(tǒng)計(jì)分析顯示，在市場周期性波動(dòng)的背景下，優(yōu)秀房企表現(xiàn)出更靈活的調(diào)整能力，在行業(yè)低迷時(shí)期領(lǐng)跑大市，市場份額繼續(xù)提高。萬科等7家企業(yè)繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，拉大與第二陣營的距離；其中萬科銷售面積793萬平方米，企業(yè)積極把握重點(diǎn)城市主流需求和關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)，半年銷售額即突破千億元。

 

2014年已過半，銷售額超過50億元的房企數(shù)量與去年同期基本相同，但經(jīng)過上半年市場考驗(yàn)后，行業(yè)格局繼續(xù)整合，業(yè)績水平分化再度加劇。前6個(gè)月銷售突破500億元的企業(yè)為7家，平均銷售額692億元，較上年4家企業(yè)增長19.5%。200億-500億元房企達(dá)到8家，較上年減少的2家企業(yè)均進(jìn)入第一陣營；8家企業(yè)平均銷售額為251億元，比上年小幅上漲。100億-200億元房企有13家，平均銷售額121億元，同比去年第三陣營業(yè)績均值下降20%；雖然泰禾集團(tuán)(000732,股吧)和陽光城(000671,股吧)同比上漲100%，但該陣營較去年同陣營業(yè)績均值仍大幅下降，可見第三陣營房企受此輪市場調(diào)整影響較大，增長乏力。此外，共有25家房企實(shí)現(xiàn)50億-100億元銷售業(yè)績，平均銷售額較去年同陣營小幅下降2%至73億元，上年同期50億元房企已退出8家。

 

品牌房企積極應(yīng)對

 

在市場下行壓力加大的形勢下，多數(shù)品牌房企在上半年采用降價(jià)、降首付等不同形式的促銷策略加快項(xiàng)目銷售，實(shí)現(xiàn)資金快速回籠，保障銷售業(yè)績，進(jìn)入5月以來房企促銷力度逐漸加大，降價(jià)樓盤個(gè)數(shù)增多。此外，品牌企業(yè)從5月開始也加大了推盤量，市場供應(yīng)量持續(xù)擴(kuò)大，繼續(xù)加劇了價(jià)格下行壓力。

 

2014年上半年，代表品牌房企基于對市場的準(zhǔn)確預(yù)判，抓住時(shí)機(jī)適時(shí)推盤，符合市場趨勢。春節(jié)假期房企推盤節(jié)奏放緩，代表品牌房企在一二月總推盤33個(gè)，占上半年推盤總數(shù)的6.5%；三四月，房企加大推盤力度，代表品牌房企推出新盤和加推共173個(gè)，較前兩月大幅增加；為保障上半年銷售業(yè)績，五六月房企開展新一輪開盤高峰，加推和新開盤共302個(gè)，占上半年推盤量的59.45%。