這兩年，恒隆地產(chǎn)的商業(yè)地產(chǎn)人才一直是各家獵頭公司最感興趣的“獵物”。只要有恒隆的員工加盟，大部分公司都會(huì)許以高薪優(yōu)差，絕大部分商業(yè)地產(chǎn)商也以能聘請(qǐng)恒隆地產(chǎn)前員工擔(dān)任商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的高管為榮。

 

然而，當(dāng)不少業(yè)界人士認(rèn)為其他開(kāi)發(fā)商的挖角讓恒隆失去了重要骨干之時(shí)，恒隆地產(chǎn)董事長(zhǎng)陳啟宗卻語(yǔ)出驚人：離開(kāi)的大部分是被恒隆淘汰的,因?yàn)樗麄兏簧虾懵“l(fā)展的腳步。

 

對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，陳啟宗對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“我們既要求地點(diǎn)好，體積也要足夠大，但現(xiàn)在在一線(xiàn)城市比較難找，二三線(xiàn)城市有機(jī)會(huì)。”

 

離開(kāi)的高管跟不上恒隆的節(jié)奏

 

這是《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在由觀(guān)點(diǎn)地產(chǎn)新媒體主辦、本報(bào)聯(lián)合主辦的2014博鰲房地產(chǎn)論壇上對(duì)陳啟宗的第二次專(zhuān)訪(fǎng)。5年前也是在同一個(gè)論壇上，他對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者自豪地表示，香港上市的地產(chǎn)商做商業(yè)地產(chǎn)的回報(bào)率沒(méi)有一家比得上恒隆。恒隆地產(chǎn)沒(méi)有高科技，但有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)。彼時(shí)，恒隆上海項(xiàng)目年回報(bào)水平已經(jīng)能達(dá)到總成本的40%，而且年租金增幅多年維持在兩位數(shù)的水平。

 

當(dāng)時(shí)，陳啟宗和他的恒隆地產(chǎn)在上海奢侈品市場(chǎng)幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。唯一對(duì)恒隆廣場(chǎng)業(yè)務(wù)有所沖擊的，是去境外旅游的血拼團(tuán)，不過(guò)對(duì)于那些常年需要購(gòu)買(mǎi)奢侈品的大客戶(hù)來(lái)說(shuō)，境外購(gòu)買(mǎi)只能滿(mǎn)足極小部分的需求。

 

然而，這樣的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有持續(xù)多久。隨后幾年，上海迎來(lái)了購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)的熱潮，大批核心區(qū)域的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心陸續(xù)入市，電商也乘機(jī)推出了海外代購(gòu)、跨境通乃至直接引入奢侈品品牌進(jìn)行銷(xiāo)售。恒隆廣場(chǎng)一度成為上海市委書(shū)記韓正所稱(chēng)的“試衣間”。

 

恒隆地產(chǎn)也在上海以外的沈陽(yáng)、無(wú)錫等地開(kāi)出多家新商場(chǎng)，使恒隆在內(nèi)地的商場(chǎng)擁有量達(dá)到10家。但與此同時(shí)，一方面是消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，一方面是恒隆地產(chǎn)近幾年內(nèi)快速擴(kuò)張，讓很多老員工一時(shí)間無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的新變化而被迫離開(kāi)恒隆。

 

隨著二線(xiàn)城市多個(gè)項(xiàng)目以“每年新建一個(gè)帝國(guó)大廈”的速度鋪開(kāi)，又同時(shí)面臨各種波折，如今的陳啟宗坦承，公司確實(shí)發(fā)展得太快，團(tuán)隊(duì)有時(shí)跟不上節(jié)奏，很多離開(kāi)恒隆的高管，其實(shí)是因?yàn)楸憩F(xiàn)不盡如人意被勸退的。

 

北上內(nèi)地如履薄冰

 

陳啟宗是不折不扣的 “富二代”，他的父親陳曾熙一手創(chuàng)立恒隆，陳家上世紀(jì)六、七十年代在香港做“地鐵上蓋”商業(yè)物業(yè)大獲成功，陳啟宗卻在外面摸爬滾打到四十多歲才真正接班。

 

上世紀(jì)九十年代初，房產(chǎn)商陳啟宗和羅康瑞“北上”，成為最早進(jìn)軍內(nèi)地的房產(chǎn)商。

 

當(dāng)香港高度成熟的商業(yè)模式遇上饑渴蒙昧的內(nèi)地市場(chǎng)，立刻發(fā)生美妙的化學(xué)反應(yīng)。羅康瑞的新天地和陳啟宗的恒隆廣場(chǎng)先后一戰(zhàn)成名，驚艷上海灘，以至于不少內(nèi)地人至今都把他們視為香港最好的房地產(chǎn)商。

 

如今面對(duì)記者，65歲的陳啟宗談得更多的還是艱辛。他說(shuō)，恒隆剛開(kāi)張的頭四、五年是很艱難的，熬到后面才出現(xiàn)好光景，不能“因?yàn)榻裉斓娘L(fēng)光忘記了昨天的眼淚”。一直以來(lái)，他在內(nèi)地的經(jīng)營(yíng)如履薄冰，似乎時(shí)刻都在為危機(jī)做準(zhǔn)備。他只在市場(chǎng)最冷清的時(shí)候出手買(mǎi)地，認(rèn)為任何一塊地只要拿出來(lái)競(jìng)拍，就一定“貴了”，他甚至不向銀行貸款。

 

另外，盡管香港一些地產(chǎn)商對(duì)卸任政府高官趨之若鶩，但從在香港開(kāi)始，陳啟宗就定下絕不聘請(qǐng)卸任政府高官的決心，這在開(kāi)發(fā)商中委實(shí)罕見(jiàn)。

 

這種自省、克己的心態(tài)如影隨形，融入日常。陳啟宗的兒子在上海的一家會(huì)計(jì)師事務(wù)所上班，過(guò)著最普通的寫(xiě)字樓白領(lǐng)生活，騎個(gè)自行車(chē)都被老爸開(kāi)玩笑說(shuō)“奢侈”。兒子小的時(shí)候，陳啟宗帶他到印度富商家作客，回家的路上，這個(gè)屢次登上富豪榜的人跟兒子不停念叨的卻是：“我們家好窮哦”。他的商場(chǎng)網(wǎng)羅了全世界最好的奢侈品牌，他自己穿著的卻是簡(jiǎn)單的大眾品牌。

 

事實(shí)上，正是因?yàn)榭思?，才令恒隆地產(chǎn)有機(jī)會(huì)逃過(guò)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展陷阱。目前內(nèi)地的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展形勢(shì)嚴(yán)峻，正如陳啟宗所言，很多商場(chǎng)大面積空置，供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出需求。他很早就發(fā)現(xiàn)了這一問(wèn)題，并在博鰲論壇上屢次疾呼,要小心商業(yè)地產(chǎn)的泡沫。

 

而當(dāng)上海的外灘、淮海路、南京西路也開(kāi)始出現(xiàn)商鋪空置時(shí)，人們不得不佩服他的遠(yuǎn)見(jiàn)。

 

如果恒隆沒(méi)有高瞻遠(yuǎn)矚的眼光，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域堅(jiān)持不以高負(fù)債、高杠桿快速增長(zhǎng)，眼下的恒隆地產(chǎn)也許早就陷入危機(jī)之中。

 

“不公平”是市場(chǎng)規(guī)律

 

恒隆廣場(chǎng)和港匯恒隆廣場(chǎng)2014年上半年銷(xiāo)售額同比下滑了2%，然而出人意料的是，恒隆的租金收入上卻漲了12%，預(yù)計(jì)2014年全年將達(dá)到70億港元。

 

在銷(xiāo)售額下滑的情況下，恒隆還漲了租金，租戶(hù)能接受嗎？

 

對(duì)此，陳啟宗沒(méi)有正面回答。他只舉例說(shuō)，他的4個(gè)最大的客戶(hù)都是頂級(jí)奢侈品牌，最近紛紛要求擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)面積。其中兩家要求在恒隆廣場(chǎng)的面積擴(kuò)大一倍，有的甚至想跨整整五層樓，要求最低的一家也希望擴(kuò)大57%。

 

對(duì)于奢侈品業(yè)內(nèi)都知道，商場(chǎng)與品牌打交道是“勢(shì)利眼的游戲”。大品牌不僅挑最好的位置，還可以要求商場(chǎng)掃除調(diào)性不合的鄰居，甚至可以從商場(chǎng)拿到一筆高達(dá)數(shù)千萬(wàn)的裝修補(bǔ)貼費(fèi)。而二三線(xiàn)品牌則要經(jīng)受?chē)?yán)苛的考核，被擠到逼仄的鋪面，繳納高額的店租，隨時(shí)有被淘汰的危險(xiǎn)。

 

在陳啟宗看來(lái)，這些“不公平”是無(wú)可厚非的市場(chǎng)規(guī)律。他眼中的自己，就是一個(gè)身高太矮，智慧和相貌都趕不上弟弟的“小品牌”，出來(lái)闖蕩就應(yīng)該忍受這些先天的“不公平”，拼命上進(jìn)。

 

前一陣子，陳啟宗用一周時(shí)間跑了4個(gè)城市的25家商場(chǎng)，在北方一家三星級(jí)的商場(chǎng)里，他偶然注意到一個(gè)奢侈品牌，敏銳地覺(jué)察到，這家排位靠前的奢侈品牌出現(xiàn)在這個(gè)“設(shè)計(jì)爛得一塌糊涂的商場(chǎng)”里，一定是沖著幾千萬(wàn)的裝修補(bǔ)貼去的。他馬上開(kāi)會(huì)，派人去調(diào)查，果然發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌內(nèi)部出了一些問(wèn)題。

 

“他下一期找我續(xù)租約的時(shí)候，我就不會(huì)那么熱衷了。”陳啟宗對(duì)記者說(shuō)。他的邏輯是，市況不好時(shí)強(qiáng)者更強(qiáng)，輸者越輸，奢侈品牌會(huì)關(guān)掉那些生意不好的店，同時(shí)應(yīng)該在生意好的店加大投入。此外，他表示并不擔(dān)心電子商務(wù)的沖擊，認(rèn)為即使進(jìn)場(chǎng)品牌從原來(lái)的1000家店減少到200家店，恒隆一定是在被保留之列。

 

2013年，新鴻基擲出218億元獨(dú)吞上海徐家匯地王。這一地塊，與陳啟宗的港匯恒隆廣場(chǎng)相距不過(guò)數(shù)百米。對(duì)新鴻基未來(lái)的徐家匯項(xiàng)目，港匯恒隆“怕不怕”？陳啟宗稍作沉吟，說(shuō)：“新鴻基拿這一塊地花的錢(qián)，比我過(guò)去二十年拿地所有錢(qián)的總和還要多得多。”他表示，新鴻基確實(shí)是商業(yè)地產(chǎn)的專(zhuān)家，但隨即話(huà)里有話(huà)地告訴記者，這一塊地過(guò)去十幾年直接或繞彎子找到他許多次，希望他接手，他都沒(méi)有動(dòng)心。他說(shuō)：“買(mǎi)不起嘛”，然后又補(bǔ)充說(shuō)，這塊地歷史上可夠曲折的。

 

看好奢侈品消費(fèi)

 

在二線(xiàn)城市，陳啟宗似乎就少了些在上海的底氣。濟(jì)南恒隆的出租率只有85%，沈陽(yáng)兩家恒隆剛過(guò)90%，其中一家的客流曾經(jīng)跌到一天1.3萬(wàn)人次的慘淡境地。

 

陳啟宗承認(rèn)，在沈陽(yáng)存在商場(chǎng)早期定位不準(zhǔn)的問(wèn)題，對(duì)于客流的不理想，他解釋說(shuō)“道路施工”，并表示現(xiàn)在已經(jīng)增加到每天2.6萬(wàn)人次；而昆明恒隆的入市緩慢是因?yàn)樗谇捌诘木?xì)作，有時(shí)在設(shè)計(jì)差不多完稿時(shí)，他會(huì)提出來(lái)動(dòng)大手術(shù)修改，因?yàn)橛布坏┩瓿删蜔o(wú)法改動(dòng)，不能犯一點(diǎn)錯(cuò)誤。

 

天津、武漢、昆明的恒隆廣場(chǎng)未來(lái)將陸續(xù)開(kāi)張。陳啟宗仍然堅(jiān)持著他的二線(xiàn)城市策略，同時(shí)執(zhí)著地堅(jiān)守他的各種別有深意的條條框框。

 

比如恒隆在內(nèi)地基本不做住宅，恒隆的商場(chǎng)堅(jiān)決不賣(mài)，寫(xiě)字樓也盡量不賣(mài)，如果想整棟收購(gòu)恒隆的寫(xiě)字樓或許陳啟宗還愿意談一談，若想單買(mǎi)一層，則基本不會(huì)考慮。在陳啟宗看來(lái)，那些買(mǎi)下一層樓的租戶(hù)，一定不會(huì)顧及其他樓層的利益，進(jìn)而把整棟樓的經(jīng)營(yíng)都給破壞了。

 

盡管永遠(yuǎn)在居安思危，陳啟宗表示自己其實(shí)是一個(gè)樂(lè)觀(guān)的人。他覺(jué)得中國(guó)的房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)了爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，將會(huì)進(jìn)入一個(gè)比較穩(wěn)定的狀態(tài)，不會(huì)暴漲暴跌。對(duì)于奢侈品行業(yè)的前途，他更是極為自信。在他看來(lái)，奢侈品行業(yè)一定會(huì)在中國(guó)得到大發(fā)展，愛(ài)美和虛榮是人類(lèi)的共同天性。

 

陳啟宗認(rèn)為，未來(lái)腐敗性的奢侈品消費(fèi)將被擠出，會(huì)計(jì)師、律師等“金領(lǐng)”將成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力軍。中國(guó)在發(fā)展，這一部分群體必將不斷擴(kuò)大。他覺(jué)得，中國(guó)不久后就會(huì)出現(xiàn)日本當(dāng)年的辦公室女性，一年十次八次飛往海外購(gòu)物，每人提著Prada或Chanel上班——那將是屬于中國(guó)人的奢侈品時(shí)代。