為什么說(shuō)樓市全國(guó)性降價(jià)潮要來(lái)了？
今年以來(lái)，房?jī)r(jià)下跌、限購(gòu)政策放松成為樓市看點(diǎn)。告別黃金十年，房地產(chǎn)的未來(lái)依然眾說(shuō)紛紜。那么今年下半年的樓市走勢(shì)如何呢？
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的報(bào)道，8月25日，在阿里推出定期理財(cái)平臺(tái)招財(cái)寶的同一天，淘寶萬(wàn)科[簡(jiǎn)介 最新動(dòng)態(tài)]高調(diào)宣布合作，“淘寶用戶(hù)全年花了多少錢(qián)，就可在萬(wàn)科全國(guó)12個(gè)城市23個(gè)樓盤(pán)直接沖抵購(gòu)房款，最高可抵扣200萬(wàn)元”。
“本質(zhì)上相當(dāng)于降價(jià)促銷(xiāo)，萬(wàn)科開(kāi)始提前布局‘金九’銷(xiāo)售。促銷(xiāo)幅度平均為總價(jià)款的3.5%左右，與我們提示的‘金九’價(jià)格預(yù)計(jì)將環(huán)比下行0-5%一致。”中金房地產(chǎn)分析師寧?kù)o鞭表示。
在房地產(chǎn)傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季“金九銀十”來(lái)臨之前，不少房企在醞釀新一輪降價(jià)促銷(xiāo)行動(dòng)。
房企成績(jī)單
隨著中報(bào)披露進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段，上市房企財(cái)務(wù)狀況輪廓也已基本清晰。截至8月27日，包括“招、保、萬(wàn)、金”四大地產(chǎn)巨頭在內(nèi)的近百家上市房企已經(jīng)曬出了中期“成績(jī)單”。
報(bào)告期內(nèi)，98家上市房企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入從上年同期的2130.26億元略增至今年上半年的2298.78億元，增加了168.52億元，同比增幅為7.9%。
不過(guò)，行業(yè)增收不增利。今年中期，上市房企實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額和歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)卻并沒(méi)有同步增長(zhǎng)。其中，98家上市房企實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額基本不變，從去年上半年的403.42億元微增至403.44億元；但實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)總額卻從去年同期的265.42億元下降至今年中期的259.03億元，減少了6.39億元，降幅為2.4%。
其中，“招保萬(wàn)金”四巨頭中，金地集團(tuán)[簡(jiǎn)介 最新動(dòng)態(tài)]今年中期凈利潤(rùn)降幅更是近五成，位居四巨頭墊底位置，招商地產(chǎn)[簡(jiǎn)介 最新動(dòng)態(tài)]則以三成的凈利潤(rùn)降幅緊隨其后。
相比之下，面對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整的態(tài)勢(shì)，保利地產(chǎn)和萬(wàn)科A兩大房企龍頭仍保持了逆勢(shì)增長(zhǎng)，期末分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為38.22億元和48.09億元，同比分別增長(zhǎng)12.19%和5.55%。
與此同時(shí)，98家上市房企整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流情況呈進(jìn)一步惡化態(tài)勢(shì)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，上述98家上市房企整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~從去年同期的-428.40億元減少至今年中期的-824.78億元，同比大幅減少92.53%。
對(duì)此，國(guó)金證券分析師曹旭特表示，“按我們對(duì)2014年行業(yè)資金流入和流出項(xiàng)的預(yù)測(cè)，今年房地產(chǎn)企業(yè)資金盈余將接近2008年也即歷史最差水平。”曹旭特稱(chēng)，今年資金情況會(huì)比較接近2011年水平，因?yàn)楫?dāng)時(shí)融資結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化，金融機(jī)構(gòu)貸款占比已經(jīng)降至58%，和目前水平比較接近。
“但不同之處在于，2011年房地產(chǎn)行業(yè)資金盈利比例達(dá)到6.8%，高于我們預(yù)測(cè)的2014年行業(yè)僅1.8%的資金盈利比例水平。因此，按房地產(chǎn)行業(yè)自身規(guī)律演變，今年底開(kāi)發(fā)商的資金鏈不會(huì)好于2011年的水平。”曹旭特強(qiáng)調(diào)。
價(jià)格戰(zhàn)即將開(kāi)始
在香港參加綠城中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)期間，一位媒體記者向?qū)O宏斌開(kāi)玩笑說(shuō)，“如果我找你買(mǎi)綠城杭州的房子，你可以打幾折？”孫宏斌沉默了一下回應(yīng)稱(chēng)，“不用找我，直接去項(xiàng)目就可以打七折。”
孫宏斌解釋?zhuān)?ldquo;我曾經(jīng)說(shuō)綠城的房子降價(jià)是沒(méi)有道理的，但不是說(shuō)不降價(jià)，價(jià)格一定要隨行就市，所以降價(jià)了就是（買(mǎi)房人的）好機(jī)會(huì)。媒體不能綁架了我們，搞得我們跟傻子似的，別人都降價(jià)了，我們就在那給人站崗。”
在宋衛(wèi)平時(shí)代，綠城中國(guó)堅(jiān)持“不降價(jià)”的形象已經(jīng)深入人心。但時(shí)移勢(shì)易，據(jù)知情人士透露，綠城中國(guó)旗下多個(gè)項(xiàng)目已開(kāi)始降價(jià)換取銷(xiāo)量。
房地產(chǎn)傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季“金九銀十”來(lái)臨前，房企需要為降價(jià)找一個(gè)“合適的理由”。一向?qū)κ袌?chǎng)敏感度較高的萬(wàn)科老大，選擇通過(guò)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的方式降價(jià)。據(jù)悉，萬(wàn)科與淘寶合作的活動(dòng)時(shí)間為2014年8月25日至9月30日。優(yōu)惠額度的計(jì)算方法是取淘寶用戶(hù)過(guò)去一年的消費(fèi)金額，即以2013年8月1日到2014年7月31日為準(zhǔn)。
21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展中心總監(jiān)桑豫峰分析，表面上看，這是萬(wàn)科與淘寶的一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但實(shí)際上是萬(wàn)科的一次變相降價(jià)行動(dòng)。在此前的樓市兩輪調(diào)整期間，萬(wàn)科都進(jìn)行了降價(jià)，2008年還是率先降價(jià)，并引發(fā)業(yè)主抗議。但萬(wàn)科總裁郁亮8月18日在萬(wàn)科中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整是有一個(gè)完整周期的，如果調(diào)整不到位會(huì)帶來(lái)更加混亂的局面，因此，希望此次市場(chǎng)調(diào)整能夠堅(jiān)持。也就是說(shuō)，萬(wàn)科的判斷是，房地產(chǎn)市場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)調(diào)整，萬(wàn)科正是據(jù)此展開(kāi)了降價(jià)行動(dòng)。
桑豫峰認(rèn)為，萬(wàn)科的行動(dòng)具有標(biāo)志性意義。在全國(guó)二三線城市普遍取消限購(gòu)的背景下，商品房去庫(kù)存情況并不理想，房地產(chǎn)上市公司的中報(bào)都比較難看，如果在即將到來(lái)的9-10月銷(xiāo)售旺季，還不能有所收獲，則全年業(yè)績(jī)難保。
雅居樂(lè)在中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上明確表示，下半年，雅居樂(lè)旗下多個(gè)項(xiàng)目將持續(xù)推出新產(chǎn)品，大部分為針對(duì)首次置業(yè)或改善型需求的剛需產(chǎn)品。價(jià)格方面，雅居樂(lè)將會(huì)繼續(xù)采取靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略及合理定價(jià)，以完成480億元的全年預(yù)售目標(biāo)。雅居樂(lè)近一個(gè)月來(lái)連續(xù)在北京進(jìn)行旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
凈利：跌落10%紅線
8月26日舉行的融創(chuàng)中國(guó)中期業(yè)績(jī)會(huì)上，融創(chuàng)中國(guó)執(zhí)行總裁汪孟德說(shuō)，“今年上半年，融創(chuàng)中國(guó)的凈利潤(rùn)率可能只有六七個(gè)點(diǎn)。”汪孟德稱(chēng)，對(duì)融創(chuàng)而言，凈利潤(rùn)率低是由很多復(fù)雜的原因造成的，包括業(yè)績(jī)結(jié)算、土地成本以及調(diào)控等因素。
不過(guò)，凈利表現(xiàn)不佳，并非融創(chuàng)中國(guó)一家的煩惱。2014年上半年，綠城中國(guó)毛利率為25.67%，凈利率為4.88%，同比分別下降5.2個(gè)百分點(diǎn)、13.3個(gè)百分點(diǎn)。其中物業(yè)銷(xiāo)售毛利率為24.0%，較2013年同期的29.7%下降5.7個(gè)百分點(diǎn)。金地集團(tuán)上半年凈利潤(rùn)僅1.58億，同比腰斬。
受調(diào)控以及土地成本等因素影響，房企的凈利水平持續(xù)下滑。不少房企凈利潤(rùn)已跌至個(gè)位數(shù)。苦日子正在到來(lái)。如同萬(wàn)科董事會(huì)主席王石所言，房地產(chǎn)黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期，房地產(chǎn)行業(yè)“彎下腰就是金燦燦的”，但白銀時(shí)代“不再是彎下腰金燦燦的一片”了。
蘭德咨詢(xún)總裁宋延慶感慨稱(chēng)，“從目前各家房企中報(bào)來(lái)看，房企毛利率下滑速度非?？?，大概每年下滑3-5個(gè)百分點(diǎn)；凈利潤(rùn)率則每年下滑1個(gè)百分點(diǎn)，這是一件很殘酷的事情。”
宋延慶曾在今年上半年預(yù)計(jì)，所謂房地產(chǎn)暴利，已是明日黃花，如果僅看利潤(rùn)率，房地產(chǎn)已屬“中利行業(yè)”，而到2015年很有可能觸及“10%紅線”。
從已公布的中報(bào)來(lái)看，不少房企已提前跌落10%紅線。
利潤(rùn)如何反擊
宋延慶表示，一旦凈利潤(rùn)率低于10%，房地產(chǎn)行業(yè)就進(jìn)入了另一個(gè)歷史階段。房地產(chǎn)有息負(fù)債利潤(rùn)都比較高，一般都高于10%。一旦其凈利潤(rùn)無(wú)法跑贏有息負(fù)債利潤(rùn)，就將是很大挑戰(zhàn)。
宋延慶解釋說(shuō)，內(nèi)資房企獲取資金成本較高，如果凈利潤(rùn)太低，可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力源就不足。此外，企業(yè)的期初凈資產(chǎn)加上期內(nèi)凈利潤(rùn)等于期末的凈資產(chǎn)，當(dāng)期內(nèi)凈利潤(rùn)比較低，就意味著企業(yè)期末凈資產(chǎn)低，會(huì)使得企業(yè)可操作的融資空間非常小。
億翰智庫(kù)董事長(zhǎng)陳嘯天認(rèn)為，房地產(chǎn)利潤(rùn)下滑是行業(yè)大勢(shì)。大家都在通過(guò)“以?xún)r(jià)換量”，這注定企業(yè)利潤(rùn)不好。
受利潤(rùn)率持續(xù)下滑影響，不少房企正在尋求變革。汪孟德接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，市場(chǎng)和拿地素質(zhì)，決定最終收益，也是未來(lái)利潤(rùn)的保證。能否正確理解當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)，把產(chǎn)品做對(duì)，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和品質(zhì)提升，則考驗(yàn)著房企綜合素質(zhì)的能力。
陳嘯天認(rèn)為，“萬(wàn)科為什么要切入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，自己做全民營(yíng)銷(xiāo)，就是希望自己參與到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，把利潤(rùn)做高一點(diǎn)。企業(yè)目前需要做的事情，是如何進(jìn)行成本控制，業(yè)務(wù)鏈條偏粗放、外包的自己來(lái)干。”
不少房企在摸索利用互聯(lián)網(wǎng)變革。前不久，當(dāng)代置業(yè)發(fā)布了新的極致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即對(duì)外開(kāi)放免費(fèi)大食堂和免費(fèi)露天電影兩項(xiàng)服務(wù)。目前，免費(fèi)食堂已在太原當(dāng)代萬(wàn)國(guó)城MOMA[最新消息 價(jià)格 戶(hù)型 點(diǎn)評(píng)]項(xiàng)目落地，位于北京上第MOMA的免費(fèi)大食堂即將啟動(dòng)，而免費(fèi)露天彈幕電影則已在當(dāng)代MOMA歷峰[最新消息 價(jià)格 戶(hù)型 點(diǎn)評(píng)]實(shí)現(xiàn)。
庫(kù)存：98家房企庫(kù)存增至3.56萬(wàn)億
值得一提的是，由于今年以來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)調(diào)整，導(dǎo)致上市房企去化進(jìn)程也放緩。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，截至今年中期，上述98家上市房企庫(kù)存從去年同期的3.34萬(wàn)億元增加到了3.56萬(wàn)億元，同比新增庫(kù)存2246.64億元，增幅達(dá)6.7%。
與此同時(shí)，上述房企累計(jì)提取的跌價(jià)準(zhǔn)備卻從去年上半年的66.21億元減少至53.87億元，反而減少了12.34億元，跌幅為18.64%。
曹旭特認(rèn)為，從絕對(duì)量分析，現(xiàn)有庫(kù)存處于歷史較高水平，一線城市合計(jì)庫(kù)存僅比上輪周期高點(diǎn)低11%；二線城市庫(kù)存則在2013年下半年即開(kāi)始快速上升，目前已經(jīng)超過(guò)上輪周期高點(diǎn)26%。
“而且，從考慮供求雙方力量對(duì)比變化的指標(biāo)來(lái)分析，目前去庫(kù)存過(guò)程并不明顯。”曹旭特稱(chēng)，“靜態(tài)來(lái)看，行業(yè)現(xiàn)有庫(kù)存量已經(jīng)接近歷史峰值，二線城市絕對(duì)和相對(duì)庫(kù)存都比一線城市更為嚴(yán)峻，盡管二線城市銷(xiāo)售好于一線，但由于前期形成供給更多，所以去化周期水平仍高于一線城市。”
就上市房企而言，如果用存貨占總資產(chǎn)比重來(lái)衡量上市公司庫(kù)存水平的話，從2012年2季度開(kāi)始去庫(kù)存過(guò)程開(kāi)始，到2013年3季度開(kāi)始加庫(kù)存，目前該指標(biāo)為65.7%，已創(chuàng)下歷史峰值。
“盡管短期形勢(shì)有所改善，但我們認(rèn)為本輪房地產(chǎn)下滑背后是結(jié)構(gòu)性拐點(diǎn)，政策持續(xù)放松雖可使短期活動(dòng)企穩(wěn)，但無(wú)法扭轉(zhuǎn)行業(yè)下滑的大趨勢(shì)。我們預(yù)計(jì)到四季度和2015年，房地產(chǎn)新開(kāi)工和建設(shè)活動(dòng)將進(jìn)一步放緩，給經(jīng)濟(jì)帶來(lái)越來(lái)越大的拖累。”瑞銀證券特約首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家汪濤直言。
對(duì)此，萬(wàn)科一位內(nèi)部人士也稱(chēng)，目前，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)由“黃金時(shí)代”進(jìn)入“白銀時(shí)代”，過(guò)去那種行業(yè)高速成長(zhǎng)、所有人都能輕松賺錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。
就萬(wàn)科而言，由于去化現(xiàn)房庫(kù)存，導(dǎo)致今年中期公司毛利率出現(xiàn)下降。“今年上半年，公司去化現(xiàn)房庫(kù)存約56億，納入本期結(jié)算，使得毛利率偏低。”上述萬(wàn)科人士表示，“隨著行業(yè)進(jìn)入‘白銀時(shí)代’，市場(chǎng)去庫(kù)存以時(shí)間換空間。公司本身堅(jiān)持積極銷(xiāo)售策略，重申新推盤(pán)當(dāng)月去化率60%目標(biāo)。”
行業(yè)負(fù)債：接近最高水平
不僅如此，曹旭特還稱(chēng)，上市房企平均資產(chǎn)負(fù)債率水平在2009年之前相對(duì)穩(wěn)定，2009年之后企業(yè)加杠桿經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象比較明顯，負(fù)債率中樞不斷上移，目前，整體資產(chǎn)負(fù)債率水平也基本處于峰值。
8月13日，統(tǒng)計(jì)局公布1-7月房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也表明，今年1-7月房企由于銷(xiāo)售低迷，資金來(lái)源中定金及預(yù)收款同比降10.2%。個(gè)人按揭貸款同比下降3.7%。
“偏緊的信貸環(huán)境持續(xù)制約地產(chǎn)銷(xiāo)量表現(xiàn)，央行雖多次出臺(tái)定向降準(zhǔn)和定向貸款等政策，但7月信貸投放規(guī)模和M2增速均大幅低于市場(chǎng)預(yù)期，從資金來(lái)源的情況看地產(chǎn)商資金情況好轉(zhuǎn)十分有限。”平安證券分析師王琳認(rèn)為。
而從中報(bào)披露數(shù)據(jù)來(lái)看，截至8月27日，上市房企整體資產(chǎn)負(fù)債率也從去年同期的75.30%提到了今年中期的76.24%，呈高位上升的態(tài)勢(shì)。
同時(shí)，上述98家上市房企業(yè)今年中期全部財(cái)務(wù)費(fèi)用合計(jì)已飆升至61.86億元，較去年同期數(shù)46.15億元相比，同比激增15.71億元，增幅高達(dá)34.04%。
就萬(wàn)科而言，其年化借債成本已經(jīng)過(guò)9%以上。對(duì)此，前述公司內(nèi)部人士表示，公司利息支出較大，主要是股東貸款部分（給合作方）的回報(bào)記在利息支出之中。
“截至目前，公司利息支出包括銀行、信托、海外融資，海外最貴的一筆是4.5%，銀行貸款新增大約是基準(zhǔn)到上浮10%之間，2011、2012年帶下來(lái)的信托大約是10%-11%左右，新借信托大約是銀行貸款利率再加1~1.5個(gè)百分點(diǎn)。”該人士稱(chēng)。
全國(guó)性降價(jià)潮
桑豫峰認(rèn)為，一輪全國(guó)性的降價(jià)潮來(lái)臨將不可避免。同策咨詢(xún)研究部數(shù)據(jù)顯示，截至2014年7月底，監(jiān)測(cè)的一、二、三、四線35個(gè)城市，商品住宅累計(jì)庫(kù)存余量為30216萬(wàn)平方米，環(huán)比小幅上揚(yáng)2%，同比增幅達(dá)39%；35城累計(jì)存銷(xiāo)比為22.58個(gè)月，環(huán)比增長(zhǎng)3%，同比漲幅為61%。全國(guó)各大中城市普遍面臨“去庫(kù)存”壓力，如何加快跑量仍是開(kāi)發(fā)商首要解決的問(wèn)題。
同策咨詢(xún)研究部總監(jiān)張宏偉認(rèn)為，多數(shù)城市的“救市”政策效果并不明顯。上市房企年報(bào)業(yè)績(jī)壓頂，勢(shì)必會(huì)采取相對(duì)應(yīng)的措施搶收“金九銀十”，在9-10月加大推盤(pán)力度。適度的價(jià)格策略調(diào)整，成為大多數(shù)房企的必然選擇。
以北京為例。據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，9月北京商品住宅市場(chǎng)預(yù)計(jì)有39個(gè)項(xiàng)目入市，有望創(chuàng)下今年來(lái)的月度新高。其中，不少醞釀多年的樓盤(pán)也準(zhǔn)備入市。位于北三環(huán)薊門(mén)橋的保利海德公園[最新消息 價(jià)格 戶(hù)型 點(diǎn)評(píng)]樣板間近日開(kāi)放，主力戶(hù)型為約175-305平方米平墅公館，約400-460平方米城市院墅，建筑上采用維多利亞時(shí)期純正英倫風(fēng)格。
亞豪機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理高姍分析認(rèn)為，9月北京供應(yīng)大增的另一方面原因，是上半年大量房企沒(méi)有完成銷(xiāo)售目標(biāo)，各項(xiàng)目不得不加快推盤(pán)節(jié)奏、調(diào)整定價(jià)策略以完成全年銷(xiāo)售計(jì)劃。從9月入市項(xiàng)目定價(jià)來(lái)看，雖然北京預(yù)售限價(jià)已基本放開(kāi)，但“謹(jǐn)慎”仍是市場(chǎng)主基調(diào)。
張宏偉認(rèn)為，從目前市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，全國(guó)樓市大范圍的“降價(jià)潮”即將來(lái)臨。不可避免地，一些大型品牌開(kāi)發(fā)企業(yè)的項(xiàng)目將出現(xiàn)20%-30%的大幅降價(jià)市場(chǎng)行為，并且降價(jià)樓盤(pán)會(huì)越來(lái)越多。
