全民營銷，好經(jīng)別念歪了！

星火燎原房地產(chǎn)營銷機(jī)構(gòu)總裁臧建軍

房地產(chǎn)全民營銷，最近很火！一系列全民營銷互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品風(fēng)起云涌，還有大量企業(yè)或項(xiàng)目采用線下模式推進(jìn)全民創(chuàng)富計(jì)劃。每一次樓市遭遇低谷，都會有企業(yè)拿起泛經(jīng)紀(jì)人的概念，只不過這次借助互聯(lián)網(wǎng)平臺更加來勢洶洶。

全民營銷的興起，真切反應(yīng)了我們之前所說的“客戶之爭與渠道之戰(zhàn)”的不斷升級。但當(dāng)下的全民營銷是不是代表房地產(chǎn)營銷的趨勢？要做客觀評價(jià)，得從全民營銷的本源說起。

第一個(gè)基礎(chǔ)形態(tài)，是傳統(tǒng)的口碑營銷基礎(chǔ)之上的老帶新或籌帶籌。老業(yè)主介紹朋友購房，對很多品牌企業(yè)，都是非常重要的客戶來源?？蛻羧艘灶惥?，擁有更好的社交圈，同時(shí)新老客戶都能獲得一定利益（價(jià)格優(yōu)惠或物業(yè)費(fèi)贈送）。這塑造了一種各方共贏的良性格局，所以是經(jīng)久不衰、最為有效的營銷手段。

第二個(gè)基礎(chǔ)形態(tài)，是以綠城、碧桂園、融創(chuàng)等代表企業(yè)倡導(dǎo)的內(nèi)部員工全民皆兵，公司上下所有部門、協(xié)作單位人海式全員營銷。全民營銷只存在一個(gè)特定的圈子里：開發(fā)商內(nèi)部全體人員、所有協(xié)作單位全體人員、營銷公司全體人員。這群人，即使不主動推送房產(chǎn)信息，也經(jīng)常是親戚朋友買房咨詢的意見領(lǐng)袖。同樣，即使他們主動推送房產(chǎn)信息，朋友圈也會認(rèn)為是理所當(dāng)然，工作之責(zé)而已。

但當(dāng)房地產(chǎn)“客戶之爭與渠道之戰(zhàn)”愈演愈烈，開始出現(xiàn)全民經(jīng)紀(jì)人“傳銷式”的全民營銷模式。這種模式可謂獨(dú)具“中國特色”，全民營銷的好經(jīng)正在被念歪。

首先，當(dāng)下許多所謂全民營銷工具和平臺，本質(zhì)上是通過高額利益誘導(dǎo)現(xiàn)有房地產(chǎn)銷售從業(yè)人員飛單干私活。其實(shí)大家都明白，誰才真正擁有房地產(chǎn)客戶資源？顯然并不是所謂無門檻的全民經(jīng)紀(jì)人，而是已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)的專業(yè)銷售人員，包括開發(fā)商自銷隊(duì)伍、代理公司團(tuán)隊(duì)和二手房經(jīng)紀(jì)人。某些互聯(lián)網(wǎng)全民營銷平臺就是藉由互聯(lián)網(wǎng)的虛擬通道，用更高利益誘惑其他公司員工暗地為企業(yè)輸送客戶，用中原施老板的話說，這在法治社會其實(shí)是一種違法行為，至少也是有違商業(yè)倫理的不當(dāng)行為。這種全民營銷的始作俑者應(yīng)該反思一下，如果你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門拿著你發(fā)的工資獎金，在你的辦公室里上班，卻背地里為其他公司工作，或者優(yōu)先把研發(fā)成果賣給其他開發(fā)商，你該如何感想？

其次，所謂每個(gè)人都能成為經(jīng)紀(jì)人，其本質(zhì)都是以鼓勵(lì)人們出賣朋友信息牟利。在某某全民營銷平臺官方網(wǎng)站上有這樣的Q&A介紹：“被推薦的人會知道誰推薦了他嗎？答：我們工作人員是直接與開發(fā)商對接，我們將及時(shí)幫助客戶快速買到合適自己的樓盤，對推薦人的信息是100%保密，對客戶從了解樓盤到最終成交不會交流推薦事宜，**經(jīng)紀(jì)人可以放心推薦”。這種出賣朋友信息獲得傭金和“老帶新”各方共贏性質(zhì)完全不一樣。所謂新模式，卻是讓人干“見不得人”的事。這種行徑可能在一時(shí)能夠提高銷售，但卻會讓本來最為有效的“老帶新”蒙上陰影，對企業(yè)品牌和持續(xù)銷售造成持久的傷害。

所以，這種把好經(jīng)念歪的全民營銷，不管技術(shù)如何先進(jìn)，思維如何高大上，這種違反商業(yè)倫理、違背美好人性的所謂“創(chuàng)新”不可能具有持久的生命力。某些所謂的互聯(lián)網(wǎng)全民營銷平臺，更不能“以創(chuàng)新之名，行茍且之事”！

全民營銷原本這本好經(jīng)應(yīng)該怎么念？我認(rèn)為還是應(yīng)該在基于口碑的朋友介紹、老帶新、籌帶籌上升級，立足于好產(chǎn)品與服務(wù)，讓成交客戶、認(rèn)籌客戶、來訪過的對標(biāo)但不鮮活的客戶發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，用情感歸屬加適當(dāng)利益刺激推動他們加入營銷傳播鏈條，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供了更加便捷和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぞ咂脚_，能有效杜絕管理漏洞，為口碑營銷插上翅膀！

好經(jīng)為什么會被念歪？在批判的同時(shí)，行業(yè)也需要反思：在客戶之爭與渠道之戰(zhàn)的背景下，營銷行業(yè)到底該如何良性發(fā)展？

開發(fā)商需要思考如何轉(zhuǎn)變營銷思維模式，必須深刻意識到房地產(chǎn)已從廣告營銷轉(zhuǎn)型為渠道營銷，此時(shí)不是要圖一時(shí)之利，本末倒置，而是要著眼長遠(yuǎn)，從企業(yè)品牌的戰(zhàn)略角度，構(gòu)建一個(gè)有生命力的渠道生態(tài)系統(tǒng)。營銷中介服務(wù)機(jī)構(gòu)更要當(dāng)仁不讓地在渠道營銷變革中主動創(chuàng)新，用創(chuàng)新和執(zhí)行力打造渠道整合平臺，真正替開發(fā)商解決客戶召集的問題，這個(gè)行業(yè)才有價(jià)值、才有發(fā)展的空間。