“金九銀十”作為全年最后的傳統(tǒng)旺季，開發(fā)商通常會在此期間“奮力一搏”，從市場表現(xiàn)上看，九月中旬開始，常州房企已經(jīng)陸續(xù)發(fā)力，各種品牌推廣、降價(jià)促銷等花樣繁多的營銷手段活躍在“金九”市場。
常州博思堂地產(chǎn)投資咨詢有限公司總經(jīng)理蘇敏認(rèn)為，由于今年上半年房企業(yè)績完成不佳，很多樓盤會抓住“金九銀十”這個(gè)傳統(tǒng)銷售旺季沖刺業(yè)績。
而究其本緣，當(dāng)前市場上的房企打法大致分為四類：博人眼球、拓展渠道、降價(jià)跑量、提振信心。
發(fā)聲：博人眼球以突圍市場
九月伊始，從“蘇寧世茂一億賭約”到“武進(jìn)萬達(dá)認(rèn)籌送iphone6”，各種博人眼球的營銷手段層出不窮。從策劃層面上看，此類活動的共性是，結(jié)合市場上熱點(diǎn)事件和項(xiàng)目本身特點(diǎn)，聲勢浩大以獲得最大受眾影響力。
據(jù)世茂工作人員介紹，蘇寧和世茂香檳湖約賭一億事件的策劃靈感來自于眾所周知的“馬云王健林一億賭約”。除此之外，趕熱潮的還有路勁城市主場，其近期打出的廣告都和備受關(guān)注的電影《心花路放》掛鉤。
業(yè)內(nèi)人士指出，開發(fā)商頻出博人眼球的策劃映射出常州市場幾個(gè)較為突出的問題：同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、市場競爭壓力加大。
“供大于求”是業(yè)內(nèi)對常州樓市現(xiàn)狀的共識，此外，多數(shù)區(qū)域內(nèi)樓盤品質(zhì)、房價(jià)等因素同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯，由此導(dǎo)致“僧多粥少”，房企競爭壓力加大。于是在此背景下，“積極發(fā)聲”搶占客戶資源顯得尤為重要。
截客：指標(biāo)壓頂引旺季火拼
在常州樓市“叫賣聲”此起彼伏的同時(shí)，一些房企則另辟蹊徑尋找客戶資源，相比于靠“吆喝”吸引人氣，開拓客戶渠道的方式針對性更強(qiáng)、效率更高。
近期，新城地產(chǎn)和綠城玉蘭廣場相繼推出“全民經(jīng)紀(jì)人APP”產(chǎn)品，其大致內(nèi)容就是樓盤向全市招募房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，只要“經(jīng)紀(jì)人”提供購房者信息并促進(jìn)成交，就給予其高額傭金。此外，多房企與行業(yè)媒體、代理公司、渠道公司合作，從其他房地產(chǎn)相關(guān)平臺獲取客戶資源。
這種“全民營銷”模式“截客”渠道更為開闊，并且成本低、效率高直接促進(jìn)一線銷售。而在早期的市場上就已經(jīng)出現(xiàn)了“全名營銷”模式的雛形。
以較為典型的“泰盈模式”為例，泰盈八千里培養(yǎng)了一支專門在區(qū)域內(nèi)“截客”的銷售團(tuán)隊(duì)，這些銷售人員從其他售樓處將咨詢的購房者直接拉至泰盈八千里，如果購房者能夠成交，該銷售人員就能獲得傭金。
不管是明目張膽的“搶客”還是暗度陳倉的“截客”，多渠道銷售的背后再次反應(yīng)出常州樓市供需不平衡的現(xiàn)狀。蛋糕就那么大，如果大吵大鬧分不到，那就只能搶了。
搶占市場在傳統(tǒng)旺季顯得尤為激烈，如果說開發(fā)商在傳統(tǒng)淡季還可以韜光養(yǎng)晦厚積薄發(fā)，那么到了“金九銀十”，年終業(yè)績指標(biāo)壓頂，各路房企火燒眉毛，快速跑量就成了當(dāng)務(wù)之急。
促銷：降價(jià)讓利求快速跑量
克而瑞信息集團(tuán)常州機(jī)構(gòu)總經(jīng)理戈文問指出，業(yè)績指標(biāo)壓頂，開發(fā)商加速跑量無可厚非，但是光靠增加客戶資源促進(jìn)銷售，其跑量效果尚待驗(yàn)證。
在當(dāng)前的市場環(huán)境下，購房者對開發(fā)商花樣繁多的營銷手段早已司空見慣，消費(fèi)理性日趨提升。而真正能松動其持幣觀望心理的，大概還是得靠降價(jià)促銷。
其實(shí)在“金九銀十”市場上，降價(jià)跑量的樓盤并不在少數(shù)。以大名城為列，該項(xiàng)目于9月份推出60套特價(jià)房源，最大降幅為800元/㎡。此外，綠城玉蘭廣場在9月份推出的特價(jià)房源降幅之大也同樣令人詫異。
漲價(jià)：提振信心造購房時(shí)機(jī)
常州樓盤“降價(jià)跑量”的趨勢自央行發(fā)布限貸松綁政策之后出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，多房企“密謀漲價(jià)”。但向市場宣傳預(yù)計(jì)漲價(jià)的樓盤卻可以分為兩種，一種是真漲，一種是假漲。
國親期間，有關(guān)新城控股集團(tuán)、綠城融創(chuàng)集團(tuán)等房價(jià)上漲的紅頭文件在網(wǎng)絡(luò)上流傳，但兩大房企的落地執(zhí)行動作卻不相同。綠城玉蘭廣場確認(rèn)執(zhí)行房價(jià)上調(diào)5%到10%政策，而新城控股則表示漲價(jià)傳聞實(shí)為謠言。
業(yè)內(nèi)人士指出，兩者營銷形式雖有所不同，但其初衷同為試探市場反映。房企執(zhí)行漲價(jià)，如果業(yè)主不買賬則迅速回歸“降價(jià)跑量”，而宣傳漲價(jià)則是想松動購房者持幣觀望心理，迫使其下單。
在此前新華房產(chǎn)的采訪中，多為業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，政府和銀行利好政策加上常州樓市長期的市場調(diào)整，房價(jià)已下行至合適價(jià)位，但常州市場對政策影響反應(yīng)遲緩，市場環(huán)境的改善并不能像一二線城市一樣立竿見影。房價(jià)一定會漲，但并不是短期內(nèi)就會實(shí)現(xiàn)。
戈問文認(rèn)為，“2014年的常州樓市整體行情較之前有所下滑，開發(fā)商這么多推陳出新的營銷手段都是市場被逼出來的?；与m多，但殊途同歸，其初衷都是為了快速跑量、去化庫存以完成業(yè)績指標(biāo)。”
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