5年前，馬云創(chuàng)造了“雙十一”這樣一個屬于電子商務(wù)的節(jié)日，自此，11月11日在電商狂轟濫炸的宣傳攻勢下，變成了一個全民瘋狂的購物日。今年，不甘寂寞的眾多開發(fā)商，也加入到這場混戰(zhàn)中，以在低迷的樓市沖刺走量。《新華解碼》第二期：“雙十一”房企促銷戰(zhàn)，且看開發(fā)商如何出招……
自930央行房貸新政出臺以來，10月的房地產(chǎn)市場略有回暖。然而除了傳統(tǒng)“金九銀十”的銷售節(jié)點以外，房地產(chǎn)開發(fā)商正積極謀變，悄然與全民網(wǎng)購狂歡日“雙十一”接頭，企圖創(chuàng)造新的銷售浪潮。
地產(chǎn)商的 “觸網(wǎng)”已不是新鮮話題?？硕鸺瘓F廣州片區(qū)總經(jīng)理梁永光認為：“到了現(xiàn)在這個階段，整體市場環(huán)境及資金壓力致使很多企業(yè)必須尋找更多的營銷出路。”
增長緩慢庫存高企 房企銷售承壓
資料顯示，A股144家上市房企三季度共實現(xiàn)營業(yè)收入4542.6億元，與去年三季報合計營收4137.97億元相比增長9.7%，這一增速與2013年的同比增速36.78%相比下降27個百分點。而凈利增速則從增長33.17%轉(zhuǎn)為下降8%，出現(xiàn)了2013年來首次負增長。
另一方面，各房企自身業(yè)績完成情況不容樂觀。據(jù)統(tǒng)計，盡管自下半年起大量房企積極以價換量，但截至三季度末，排名前50的房企中，大型房企業(yè)績完成率普遍不足80%，且中小型房企分化嚴重，部分房企銷售完成率甚至不足30%。
以萬科為例，2014年前三季度萬科實現(xiàn)營業(yè)總收入631.40億元，同比下降0.43%。1至9月累計實現(xiàn)銷售金額1490.6億元，占2014年全年的銷售目標2000億元的74.53%。而招商地產(chǎn)1至10月累計實現(xiàn)簽約銷售金額351.34億元，同比減少0.58%，占全年500億元銷售目標的70.27%。奧園地產(chǎn)則更顯吃力，2014年前十月僅完成全年150億元銷售目標的57.21%。
在營業(yè)收入與業(yè)績完成率均不樂觀的前景下，多數(shù)房企的庫存卻呈同比上升趨勢，可謂給今年本不樂觀的樓市更添一層困難。據(jù)統(tǒng)計，A股144家上市房企庫存達2.3萬億元高位，同比上漲21.05%，其中庫存同比上升的有142家。
除此之外，前三季度房企整體負債率呈上升趨勢。資料顯示，A股144家上市房企三季度資產(chǎn)負債率達到76.04%，與去年同比上升0.62%。
從零首付到“雙十一” 房企促銷花樣百出
11月，萬科牽頭全國18城108盤高調(diào)參展“雙十一”，飲下了地產(chǎn)商參展“雙十一”的頭啖湯。隨后方興、遠洋、碧桂園、雅居樂、富力等亦緊隨其后，推出與“雙十一”相關(guān)的促銷活動。
梁永光稱，地產(chǎn)商紛紛加入“雙十一”搞促銷，與臨近年底有關(guān)。“年底的業(yè)績提升，對全年指標的完成有很重要的沖刺作用，所以只要有創(chuàng)新、有效果、有轟動效應(yīng)的營銷動作，地產(chǎn)商都會去嘗試。”他說。
事實上，在房企負債率攀升，業(yè)績完成率不足且?guī)齑娓咂蟮那闆r下，眾多房企從年初開始便在營銷上下功夫，各類促銷活動包括“零首付”、“無理由退房”、“雙十一賣房”等，可謂八仙過海各顯神通。
以廣州為例，早在今年4月，不少樓盤已開始推出“分期首付”促銷活動，保利、祈福、敏捷、時代、天健等房企的旗下樓盤，紛紛針對購房首付款推出各種方式的還款手段，零首付、分期首付一時間成為樓市的“潮流”。
8月，位于海珠區(qū)的羅馬家園高調(diào)推出“無理由退房”置業(yè)計劃，成為廣州首個可無理由退房的豪宅。
而近期，互聯(lián)網(wǎng)金融也開始向房貸領(lǐng)域滲透，“首付貸”業(yè)務(wù)紛紛登場。盡管其風(fēng)險性仍然飽受爭議，但其低門檻、高收益仍然讓不少購房者趨之若鶩。
房企“觸網(wǎng)” 再造營銷節(jié)點拓渠道
萬科、方興、遠洋等企業(yè)高調(diào)參展“雙十一”，能否為樓市營銷開辟一條新路，創(chuàng)造出新的銷售浪潮？業(yè)界有著多番說法。
龍轅資本研究總監(jiān)朱欣苑稱，“雙十一”是電商領(lǐng)域非常關(guān)鍵的時間節(jié)點，已變成了類似過年要逛商場的消費習(xí)慣，淘寶巨大的客戶量也為房產(chǎn)的銷售提供了機會。然而地產(chǎn)商在營銷中若要復(fù)制“雙十一”，制造新的營銷節(jié)點，則沒有太大操作上的可能。
“雙十一之所以能夠成功，是因為淘寶在巨大的客戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上經(jīng)過了幾年積累做起來的。當(dāng)雙十一概念形成時，大家在這天的消費意識和消費習(xí)慣已穩(wěn)定，因此別的電商也難以制造新的日子去對抗雙十一，地產(chǎn)商也一樣。”她說。
而梁永光則認為，互聯(lián)網(wǎng)是一種趨勢，也是一種輕成本，更是快速網(wǎng)羅客戶的有效途徑。但對房地產(chǎn)而言，互聯(lián)網(wǎng)歸根結(jié)底只是渠道而已，真正的成交還是要到現(xiàn)場售樓部。
“我覺得互聯(lián)網(wǎng)對房企的影響不叫沖擊，而是錦上添花。”他說，“原來大家手段比較單一，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)能迅速把項目信息及項目影響力傳達到相關(guān)客群手中，從電商角度來說就是一個渠道。”
梁永光建議地產(chǎn)商在未來的營銷中，通過互聯(lián)網(wǎng)金融等手段快速綁定營銷客戶，以幫助后期制定推貨策略及定價策略。
“零首付就是通過房地產(chǎn)金融轉(zhuǎn)接其他金融的途徑，是緩和目前貸款壓力所采取的措施。我覺得很多開發(fā)商已能夠意識到雖然目前總的政策是放松，但是不一定能執(zhí)行到位。”梁永光補充道，“所以希望地產(chǎn)商能更多地把互聯(lián)網(wǎng)金融用好。”
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