在國內(nèi)樓市出現(xiàn)轉(zhuǎn)折和商業(yè)地產(chǎn)相對過剩的大環(huán)境下，萬達商業(yè)地產(chǎn)如此受市場追捧，主要歸功于其與百度、騰訊聯(lián)手講述的一個有關(guān)社區(qū)O2O(線上到線下)的故事。無獨有偶，半年前，彩生活(01778，HK)在港股掛牌后股價呼嘯而上，70多倍的靜態(tài)市盈率讓萬科等龍頭房企嘆為觀止，這只“十倍潛力股”最吸引投資者的正是其社區(qū)O2O概念。

 

隨著社區(qū)O2O概念的走紅，很多開發(fā)商重新思考房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系，并試圖借助互聯(lián)網(wǎng)思維和電商平臺，調(diào)整固有的運營模式，在行業(yè)轉(zhuǎn)折期率先突圍而出。然而，《每日經(jīng)濟新聞》記者通過采訪、調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在盈利模式尚不明朗的當(dāng)下，社區(qū)O2O、房地產(chǎn)電商只是“看上去很美”。

 

12月10日在港股市場正式招股的萬達商業(yè)地產(chǎn)，已經(jīng)獲得機構(gòu)3000億元左右的估值預(yù)測。短短3個月，萬達商業(yè)地產(chǎn)的估值翻了一倍。業(yè)內(nèi)認為，主要原因是萬達商業(yè)地產(chǎn)用部分O2O資產(chǎn)替換了原計劃上市的旅游地產(chǎn)資產(chǎn)。

 

無獨有偶。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》地產(chǎn)微信公眾號邦地產(chǎn)上月底獨家報道，小米(滾動資訊)科技聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍斥資1億元投資一家名為you+國際青年社區(qū)的創(chuàng)業(yè)公司，這個以打造“年輕人線下社交平臺”為特色的公寓項目不僅成為國內(nèi)媒體爭相報道的熱點，更有大批投資機構(gòu)與房地產(chǎn)商通過邦地產(chǎn)欲與you+建立聯(lián)系。此前，在香港上市的彩生活也是靠互聯(lián)網(wǎng)概念獲得資本市場的高估值。

 

然而，房地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)，是否意味著一定能在資本市場獲得高估值？

 

房地產(chǎn)：線下流量的最大入口

 

在花樣年董事局主席潘軍看來，所有服務(wù)、所有需求最終都要落地，隨著線下企業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，未來五年內(nèi)，線上線下的說法將消失，傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)會高度融合。對于線上企業(yè)而言，由于線上用戶的爭奪已經(jīng)出現(xiàn)瓶頸，他們必須往線下拓展尋找更大的市場空間，但在這個整合過程中，線上企業(yè)的劣勢也會顯現(xiàn)。

 

“線上企業(yè)的管理難度其實是最小的，比如說它要推一個游戲服務(wù)，可能只需要一個團隊十多名員工就能做出新的東西。但是在傳統(tǒng)行業(yè)，線下企業(yè)要推一項新產(chǎn)品或者新服務(wù)，往往需要組織上萬名員工去協(xié)同完成，管理難度遠高于線上企業(yè)”，潘軍發(fā)現(xiàn)，當(dāng)線上企業(yè)往線下走的時候，會明顯感受到自己在管理層面的短板。

 

正因如此，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭選擇直接入股或收購線下企業(yè)，尋求線下用戶與執(zhí)行力的整合。今年1月，騰訊控股宣布斥資15億港元入股物流地產(chǎn)商華南城，持有后者11.55%的股權(quán)。阿里巴巴也于4月宣布斥資53.7億港元入股百貨零售商銀泰商業(yè)，未來三年內(nèi)將持有后者不少于25%的股份。

 

新城控股高級副總裁歐陽捷告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，房地產(chǎn)關(guān)系著人們的衣食住行，高度滲透到個人生活與商業(yè)的各個領(lǐng)域，是整個線下商業(yè)體系的底層支撐，如果說互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)掌控了線上入口與流量，房地產(chǎn)企業(yè)無疑是線下入口與流量的最大擁有者。

 

社區(qū)O2O：下一個萬億級市場/

 

在房地產(chǎn)“白銀時代”，房企原有的“拿地-建房-賣房”商業(yè)模式逐步走到盡頭，這也是資本市場給予地產(chǎn)公司低估值的最重要原因。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)融合有望探索出更多商業(yè)模式，并成為資本追逐的對象。

 

今年6月30日，從花樣年集團分拆出來的國內(nèi)首個社區(qū)服務(wù)營運商彩生活在香港聯(lián)交所上市，掛牌后股價呼嘯而上，70多倍的靜態(tài)市盈率遠高于萬科、中國海外等房企龍頭。這家被方正證券互聯(lián)網(wǎng)高級分析師張常新稱為 “十倍潛力股”的公司，最吸引投資者的并不是它的物業(yè)服務(wù)，而是其社區(qū)O2O前景。

 

社區(qū)O2O是指通過整合線上線下資源，為社區(qū)內(nèi)的住戶直接或間接提供商品和服務(wù)。根據(jù)方正證券的預(yù)測，社區(qū)O2O有望成為下一個萬億級別的市場，相對于新興的社區(qū)O2O服務(wù)商、物流公司，甚至互聯(lián)網(wǎng)巨頭，由于房企與社區(qū)擁有天然的血緣關(guān)系，這種先發(fā)優(yōu)勢有助其在各路資本的競爭中脫穎而出，這也是投資者愿意給予彩生活高估值的重要原因。

 

除了社區(qū)O2O，遭受電商沖擊最嚴(yán)重的商業(yè)地產(chǎn)也有望借助互聯(lián)網(wǎng)重獲生機。無論是萬科商業(yè)和百度建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，還是萬達聯(lián)手騰訊、百度成立電商公司，均是希望借助移動互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)，實現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的跨越式增長。

 

歐陽捷認為，移動互聯(lián)網(wǎng)為商業(yè)地產(chǎn)帶來的變革體現(xiàn)在三個方面：首先，通過大數(shù)據(jù)收集客戶信息，了解清楚客戶在哪些店鋪停留的時間更長、對哪些產(chǎn)品更感興趣，摸透客戶的價值敏感點，然后對商場的業(yè)態(tài)與品牌組合實現(xiàn)持續(xù)優(yōu)化；其次，在了解客戶需求后，通過APP推送商品信息與促銷活動，消除商場與買家之間的信息不對稱；最后，利用智能導(dǎo)航為客戶提供最佳交通路線規(guī)劃，將用戶從線上帶到線下，甚至直接引導(dǎo)到購物中心內(nèi)的目標(biāo)店鋪，全面提升消費體驗。

 

資本市場對于整合O2O的商業(yè)地產(chǎn)也充滿期待，即將在港股掛牌的萬達商業(yè)地產(chǎn)將“騰百萬”電商業(yè)務(wù)納入到上市平臺，目前已經(jīng)吸引科威特投資局、中國平安、中國人壽等11家基石投資者承諾認購約20億美元。

 

除了融合移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)思維更有可能幫助房企挖掘出意想不到的新市場。邦地產(chǎn)日前報道，由雷軍斥資1億元入股的you+國際青年社區(qū)，便是以青年公寓的形式打造具備高粘性的線下年輕人社區(qū)，甚至是創(chuàng)業(yè)者社區(qū)。

 

事實上，早在今年年初，萬科曾邀請經(jīng)營創(chuàng)意情趣用品店的馬佳佳到公司演講，這位90后女孩給萬科的建議是：房地產(chǎn)將定義垂直人群，服務(wù)社會屬性而非家庭屬性，比如說廣告人社區(qū)、IT男社區(qū)，然后用運營互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品的思路運營項目，盈利模式不再依靠賣房，而是通過為具備同等價值觀的優(yōu)質(zhì)會員提供服務(wù)獲利。

 

一位關(guān)注you+國際青年社區(qū)的資本界人士告訴記者，雖然類似you+的項目在短期內(nèi)很難獲得可觀的盈利，但它代表的是一種新的思維。5~10年之后，房企面對的客戶將是85后、90后，這批年輕人的生活與互聯(lián)網(wǎng)高度融合，價值觀與老一輩完全不同，比如他們在住房消費上投入較少，更愿意把金錢用于消費娛樂上，如果開發(fā)商把房子做成吸引與留住客戶的產(chǎn)品，通過這個平臺提供商品與服務(wù)，也許能獲取更可觀的利潤。

 

“沒有互聯(lián)網(wǎng)思維的房地產(chǎn)企業(yè)，今后連生存都成問題”，這是潘軍給行業(yè)的一句警告。

 

轉(zhuǎn)型阻力：傳統(tǒng)房企思維僵局難破/

 

房地產(chǎn)作為國內(nèi)傳統(tǒng)經(jīng)濟中的典型行業(yè)，過去十年一直被稱為“躺著賺錢”。如今，要讓房企主動變革舊有的思維模式，去擁抱盈利模式尚未清晰的互聯(lián)網(wǎng)思維，恐怕并非易事。

 

一位房企高層向 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，類似you+國際青年社區(qū)那種針對垂直人群的房地產(chǎn)項目，其他房企也曾有過類似的設(shè)想。但在現(xiàn)有的經(jīng)營模式下，房企追求的是快速盈利，拿地后馬上開工，過去這種快周轉(zhuǎn)的發(fā)展模式讓房企賺得盆滿缽滿，如今要讓他們犧牲前期利潤用于積累用戶，這背后的阻力異常巨大。

 

歐陽捷也認同上述觀點，他坦言，房地產(chǎn)追求的是投入產(chǎn)出比，老板要求投入的每一分錢都要獲得利潤回報，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以為了積累用戶接受長時間的虧損，如阿里巴巴，前12年一直在燒錢，直至2011年才開始盈利，3年后成為市值破萬億的互聯(lián)網(wǎng)公司，這種耐性不是傳統(tǒng)行業(yè)的投資者能夠接受的。

 

人才是房企面臨的另一個挑戰(zhàn)。歐陽捷告訴記者，由于線上人才與線下人才的思維存在巨大差異，如何尋找合適的人才是一個難題，招到人之后在企業(yè)內(nèi)部如何讓新舊產(chǎn)業(yè)的文化融合則是更大的難題。

 

據(jù)媒體報道，由王健林重金打造的萬達電商于今年7月出現(xiàn)高層動蕩，萬達電商首席運營官馬海平選擇離職創(chuàng)業(yè)。此前，馬海平的前任、前萬達電商COO劉思軍，前萬達電商首席執(zhí)行官(CEO)龔義濤也先后離職，這類互聯(lián)網(wǎng)人才轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳統(tǒng)企業(yè)在企業(yè)文化上“水土不服”的案例，萬達也許不是孤例。

 

“創(chuàng)新有一種說法，領(lǐng)先半步叫超越，領(lǐng)先一步就是死”，歐陽捷告訴記者，移動互聯(lián)網(wǎng)下一步怎么走，估計連BAT(百度、阿里、騰訊)自己都還沒看清楚，房地產(chǎn)企業(yè)如果步子邁得太大，萬一風(fēng)向有變，巨額投資有可能血本無歸。因此，如何準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展趨勢、踏準(zhǔn)節(jié)奏是更大的難題。

 

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商業(yè)模式

 

商業(yè)地產(chǎn)做電商：短板明顯尚難盈利

 

不只是萬達，方興、世茂、新城、寶龍、龍湖、嘉凱城……幾乎所有的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商都在開發(fā)電商平臺。其中大部分企業(yè)都根據(jù)其商場的輻射半徑做起了電商銷售。

 

很多開發(fā)商認為自己的物流成本和快遞速度，比傳統(tǒng)電商更有優(yōu)勢。然而，事實果真如此嗎？

 

自建電商平臺

 

早在萬達攜手百度、騰訊組建“騰百萬”電商團隊之前，很多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商就已紛紛自建電商平臺。

 

去年底，嘉凱城商業(yè)地產(chǎn)管理公司曾向《每日經(jīng)濟新聞》記者展示了一款正在測試的微信服務(wù)號軟件，通過微信服務(wù)號，客戶可以購買各種商品，同時預(yù)約餐飲和其他各類體驗消費。今年10月，嘉凱城在店口的首個城市客廳正式亮相時，其O2O應(yīng)用已經(jīng)開發(fā)成熟，不僅可通過O2O從線下為城市客廳吸引人流，還能借助電商平臺輻射周圍半小時車程的所有居民。

 

幾乎同時，寶龍地產(chǎn)也在福建等地通過電商銷售商品，并導(dǎo)入線上人流，成功實現(xiàn)了商品銷售和人流量的增長。

 

新城地產(chǎn)除了發(fā)展電商平臺，還建立了大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。據(jù)新城控股副總裁張振介紹，大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)可幫助他們有效地篩選消費者，并結(jié)合消費習(xí)慣，重點向“大客戶”會員推送促銷信息，增加對他們的直接銷售。

 

而正在研發(fā)中的世茂新一代的購物中心——MiniMalll，被寄望成為促銷利器，世茂的設(shè)想是以最少的零售面積來銷售最多的商品，而電商就是零售商店的一個延伸“樣板區(qū)”，通過網(wǎng)路平臺，消費者可以了解到專賣店內(nèi)看不到的更多商品，并從商場的倉庫提貨試穿、試用，最終決定是否購買。

 

上述各大開發(fā)商籌建的同時兼顧商業(yè)地產(chǎn)和電商優(yōu)勢的商業(yè)模式，看上去似乎比只有線上銷售功能的傳統(tǒng)電商更具優(yōu)勢，但現(xiàn)實情況呢？

 

短期難獨立盈利

 

衛(wèi)民不動產(chǎn)智庫負責(zé)人蔡衛(wèi)民告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，即使商業(yè)地產(chǎn)的電商平臺和傳統(tǒng)電商做得完全一樣，體驗感完全相同，其吸引力也不能和后者相提并論。原因很簡單，商業(yè)地產(chǎn)只針對自己的租戶，而傳統(tǒng)電商針對的是全社會的所有零售商。由于傳統(tǒng)電商的商品供貨更全，數(shù)量更龐大，特別是在物流成本上，相對商業(yè)地產(chǎn)自建的電商優(yōu)勢十分明顯。

 

萬擎咨詢CEO魯正旺認為，開發(fā)商在社區(qū)O2O領(lǐng)域占有優(yōu)勢，可以通過物業(yè)繳費等系統(tǒng)，建立一個面向業(yè)主消費的生活平臺。但是而對阿里等傳統(tǒng)電商巨頭，商業(yè)地產(chǎn)的電商平臺的劣勢明顯。

 

也就是說，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的電商項目更多的是為商場導(dǎo)入客流，以提升商場的租金效益，這就需要各家地產(chǎn)商通過增加體驗業(yè)態(tài)比重，挖空心思引入有吸引力的人氣項目來吸引消費者。以金茂的麗江項目為例，以餐飲、精品零售和休閑服務(wù)為主，除了匯集國內(nèi)各大特色菜系，還囊括了日韓料理、西班牙菜等眾多異域特色，同時還有麗江最傳統(tǒng)的手工藝展示。此外，還提供了模擬飛機駕駛等體驗項目。

 

同樣，世茂也計劃在未來的MiniMall里引入一些只有幾百平方米的小型樂園，以及可能只有幾十個座位的迷你影院，以吸引更多的消費者前來體驗。

 

但體驗經(jīng)濟同樣面臨來自傳統(tǒng)電商的沖擊。龍湖地產(chǎn)品牌總監(jiān)許桐琿表示，目前包括大眾點評網(wǎng)在內(nèi)的O2O平臺也有在線支付功能，給傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的租金+抽成模式帶來挑戰(zhàn)。從整個商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢看，未來商業(yè)地產(chǎn)模式的變革會是多維度的，有開發(fā)商提出完全變身為在線支付平臺，也有開發(fā)商選擇了有更高租金支付能力的體驗業(yè)態(tài)進入商場。

 

無論如何，目前商業(yè)地產(chǎn)的電商平臺，更多是房企面向品牌租戶的一種增值服務(wù)，還很難指望其能夠單獨為開發(fā)商創(chuàng)造經(jīng)濟效益。但對開發(fā)商來說，商業(yè)地產(chǎn)的電商平臺，卻是房地產(chǎn)嫁接互聯(lián)網(wǎng)思維最重要的試驗田，假以時日，商業(yè)地產(chǎn)或許會探索出一個更加符合房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)律的電商新模式。

 

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公司樣本

 

緊急裝入O2O資產(chǎn) 萬達估值3個月翻番

 

當(dāng)萬達這艘國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的巨輪駛向港股市場時，其與騰訊、百度聯(lián)手講述“互聯(lián)網(wǎng)故事”讓資本市場很受用。

 

今年9月，彭博給萬達商業(yè)地產(chǎn)的估值約為267億美元 (約合人民幣1643億元)。而到了12月，在裝入了電商資產(chǎn)，并調(diào)高今年的綜合溢利后，中金香港證券根據(jù)以貼現(xiàn)現(xiàn)金流量法為基礎(chǔ)的資產(chǎn)凈值及基于市盈率的分類加法總估值法，測算出萬達商業(yè)地產(chǎn)的資產(chǎn)凈值則為2860億~3170億元。此外，匯豐、中銀以及花旗等多家機構(gòu)的估值預(yù)測均顯示，萬達商業(yè)地產(chǎn)的最終估值將鎖定在3000億元上下。也就是說，裝入電商資產(chǎn)之后，萬達商業(yè)資產(chǎn)估值翻番。

 

機構(gòu)溢價6倍認購

 

翻開萬達商業(yè)地產(chǎn)最新發(fā)布的招股書可以發(fā)現(xiàn)，相比之前的版本，公司對其O2O業(yè)務(wù)的著墨更多。

 

招股書顯示，這家名為“WandaInformation”的股份有限公司，2014年1月16日在英屬處女群島注冊成立，萬達商業(yè)地產(chǎn)(香港)有限公司與WandaInvestmentHoldingCo.Limited各擁有其50%股權(quán)。根據(jù)協(xié)議，大連萬達集團、騰訊、百度分別持有WandaInformation70%、15%和15%的股權(quán)，并規(guī)劃投資50億元，在三年內(nèi)完成注資。

 

同時，在更新的招股書中，萬達的公司擁有人應(yīng)占預(yù)測綜合溢利從此前的不少于199.33億元提高到了240.27億元；投資物業(yè)預(yù)測公允價值收益也從此前的66.98億元上升為97.25億元。

 

蘭德咨詢總裁宋延慶此前在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時曾表示，萬達作為國內(nèi)知名的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)，其本身的快速增長期已過，資本市場對其想象空間有限；另一方面，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的泡沫化較為嚴(yán)重，留給傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的空間已經(jīng)很小。這兩個方面都將影響萬達商業(yè)整體的估值。

 

“但O2O業(yè)務(wù)的納入，對資本市場來說，萬達開始講新故事了，而這個故事的想象空間有多大，現(xiàn)在還很難預(yù)估。”一位長期跟蹤萬達的分析人士指出，在其看來，O2O業(yè)務(wù)溢利預(yù)測的提升與萬達商業(yè)地產(chǎn)整體估值的提高息息相關(guān)。

 

看來資本市場的確很認可這個新故事。萬達商業(yè)地產(chǎn)于12月10日起在香港公開發(fā)售，并計劃于12月23日在聯(lián)交所主板掛牌交易。根據(jù)最新消息，萬達商業(yè)地產(chǎn)的招股價為41.8~49.6港元/股，包括科威特投資局在內(nèi)的數(shù)十家機構(gòu)溢價6倍參與認購。

 

瑞信認為，萬達商業(yè)地產(chǎn)的大多數(shù)購物中心均擁有合適的規(guī)模、商品組合和地段，租金上漲潛力與收益率高于同行，在拋出O2O業(yè)務(wù)后，預(yù)計其凈資產(chǎn)為3060億~3760億元。

 

萬達O2O預(yù)計明年三季度上線

 

今年10月底，王健林曾向媒體透露，萬達正在籌建大數(shù)據(jù)中心，最快可于明年7月底投入使用。根據(jù)王健林的計劃，明年三季度，萬達O2O平臺將在全國正式上線。

 

在今年下半年萬達內(nèi)部召開的一次討論會上，王健林重點談到了目前正在進行的O2O業(yè)務(wù)。在他看來，O2O最關(guān)鍵的便是互動和體驗，重頭在線上，核心是消費的互動體驗。

 

王健林腦海中的O2O也是諸多商業(yè)地產(chǎn)運營商目前都在謀劃的。對商業(yè)地產(chǎn)來說，客戶體驗與客戶粘性是決定項目成敗的關(guān)鍵。

 

“正因為此，萬達把時下最熱門的O2O概念納入到上市平臺，是希望增加投資者對公司未來發(fā)展的想象空間，以提高資本市場的認可程度。”上述長期跟蹤萬達的分析人士表示，這傳遞給投資者的信息是：萬達已經(jīng)從最初“以售養(yǎng)租”的傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^搭建O2O平臺獲得持續(xù)穩(wěn)定的收益。