網(wǎng)絡(luò)在多大程度上改變了老百姓的消費習(xí)慣？從柴米油鹽醬醋茶，到身上穿的、腳下踩的，大到大件電器，小到縫衣針，人們都可以輕點鼠標(biāo)，完成購買。如今，實體商業(yè)受到電商沖擊已是不爭的事實。
人們可能會發(fā)現(xiàn)，在街頭巷尾，關(guān)張的門店漸漸多了，貼出了出租或出售的招牌。在城市里，密密麻麻的小商鋪中，究竟有多少關(guān)了門、多少難以出租，已經(jīng)很難統(tǒng)計。有些門店關(guān)門是租戶經(jīng)營不善，有些是由于地理位置不理想，原因各異而復(fù)雜。備受關(guān)注的大型商業(yè)綜合體，有的也開始面臨空置率高和經(jīng)營不善等困境。實體商業(yè)遇到的困境究竟有多大？商業(yè)地產(chǎn)該如何應(yīng)對沖擊？
供應(yīng)量過大
當(dāng)前，商業(yè)地產(chǎn)總體上面臨供應(yīng)量過大的問題。因此，需要將地塊周圍的情況研究好，實施科學(xué)規(guī)劃，切忌盲目開發(fā)
最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年全國商業(yè)營業(yè)用房開發(fā)投資額同比增長20.1%，而同一時期住宅開發(fā)投資額同比增長9.2%。在住宅地產(chǎn)比較低迷的2014年，商業(yè)地產(chǎn)投資增幅仍然很高。實際上，從2008年至今，商業(yè)地產(chǎn)投資增幅一直保持20%以上，可謂一路高歌猛進(jìn)。
“一鋪養(yǎng)三代”是很多人的固有思想。在過去幾年商業(yè)地產(chǎn)快速發(fā)展的周期中，一些中小型城市的商鋪也在迅速增多，大有“滿城盡是黃金鋪”的氣勢。商鋪的廣告掛滿大街小巷。然而，這些商鋪真的是“黃金”嗎？
一方面是商業(yè)地產(chǎn)投資的高增幅；另一方面，關(guān)店潮的涌動似乎加劇了商業(yè)地產(chǎn)的供需不平衡。過去一段時間，某知名運動品牌有近千家門店關(guān)門。傳統(tǒng)的百貨公司由于其經(jīng)營品類較為傳統(tǒng)和單一，多以服裝鞋帽為主，因此也受到了很大沖擊，經(jīng)營慘淡的百貨公司不在少數(shù)。一些以經(jīng)營電器為主的商業(yè)品牌，其門店的營業(yè)額下降，大量門店甚至關(guān)張，都早已不是新聞。
“當(dāng)前，商業(yè)地產(chǎn)從總體上面臨供應(yīng)量過大的問題。”中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平說，“城市的繁榮和發(fā)展離不開商業(yè)。然而，很多城市都陷入了商業(yè)越大越繁榮、商鋪越多越繁榮的認(rèn)識誤區(qū)。”
除此之外，由于商業(yè)能夠帶來稅收和就業(yè)，帶動消費，地方政府上馬商業(yè)項目的積極性很高。甚至一些開發(fā)商本來想開發(fā)住宅項目，也不得不遵照當(dāng)?shù)氐囊庠?，配套開發(fā)一些商業(yè)項目。
“與城市規(guī)劃和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展規(guī)模相符合的商業(yè)固然重要，但如果沒有把地塊周圍的情況研究好，沒有科學(xué)的規(guī)劃，盲目開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，有可能導(dǎo)致失敗。”王永平說。
不過，在王永平看來，這些還不至于引發(fā)嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)。“畢竟，我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程還在持續(xù)推進(jìn)，不斷有人口涌入城市，經(jīng)濟(jì)的增長和社會的發(fā)展都對商業(yè)有很高要求。”王永平說，“但盲目開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)不值得提倡，應(yīng)該尊重市場，尊重科學(xué)規(guī)律。”
運營難待破解
電商沖擊和運營難的確是商業(yè)地產(chǎn)面臨的挑戰(zhàn)。但其仍有較大發(fā)展?jié)摿ΑＦ鋵嶓w商業(yè)的沖擊，心理影響大于實際影響
如雨后春筍般生長的商業(yè)綜合體靠什么沖出重圍？商業(yè)地產(chǎn)的核心競爭力在于運營。一直以來，商業(yè)地產(chǎn)面臨兩個困難。一是招商難，一些有競爭力的商業(yè)品牌可以成為商業(yè)綜合體的“金字招牌”，可是質(zhì)量不高的“梧桐樹”不一定能引來“金鳳凰”。二是選址難，優(yōu)越的地理位置是能夠成為商業(yè)綜合體的重要優(yōu)勢。
王永平說，如今商業(yè)地產(chǎn)由“兩難”變?yōu)?ldquo;三難”，新的困難是運營難。一些商業(yè)綜合體銷售額出現(xiàn)負(fù)增長；過去認(rèn)為比較優(yōu)質(zhì)的商業(yè)綜合體也出現(xiàn)了營業(yè)額不增長，甚至利潤下降的情況。
在過去的一段時間里，面對網(wǎng)絡(luò)的沖擊，線上線下融合發(fā)展，是商業(yè)領(lǐng)域達(dá)成的共識。然而，有共識，無模式。“線上線下融合雷聲大，雨點小。”王永平說，“一些實體商業(yè)也僅僅是推出APP網(wǎng)絡(luò)客戶端，或者建了網(wǎng)站，很多都沒有真正的效果。網(wǎng)絡(luò)與實體融合的創(chuàng)新沒有實現(xiàn)根本性突破，電商與實體商業(yè)間的競爭依然大于合作。”
國家統(tǒng)計局的最新數(shù)據(jù)顯示，2014年全年全國網(wǎng)上零售額27898億元，同比增長49.7%。而2014年全年，社會消費品零售總額262394億元。網(wǎng)絡(luò)零售額占社會銷售品零售總額的比重在10%左右。正如王永平所言，電商本身增長迅速，由于實體商業(yè)基數(shù)大，實體商業(yè)仍然有不可撼動的地位和作用。
電商沖擊、運營難的確是商業(yè)地產(chǎn)面臨的挑戰(zhàn)。但商業(yè)地產(chǎn)仍有很大的發(fā)展?jié)摿Α?ldquo;電商對實體商業(yè)的沖擊，心理影響大于實際影響。”王永平說。
探尋新模式
未來商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)該更加重視消費者研究，圍繞消費偏好全渠道營銷，經(jīng)營消費者將成為商業(yè)新的利潤增長點
2014年10月，備受北京市場矚目的商業(yè)項目——龍湖長楹天街開業(yè)。開業(yè)之前，微信朋友圈里就開始轉(zhuǎn)發(fā)該項目的推介信息。這一次，信息中沒有服裝鞋帽的品牌推介，而是打起“餐飲牌”。到實地記者才發(fā)現(xiàn)，這里餐館的選擇遠(yuǎn)不止信息里推介的。餐飲的門店數(shù)量在整個長楹天街項目的占比中，要比印象里的購物廣場多得多。
和服裝鞋帽可以網(wǎng)購的情形不同，餐飲作為一種體驗式消費，除了能夠在團(tuán)購網(wǎng)站上下載優(yōu)惠代碼，還須親身前往餐館品嘗。親戚朋友小聚，同事客戶小酌，餐飲這一業(yè)態(tài)具有其不可替代性。人們會發(fā)現(xiàn)，新興的商業(yè)綜合體都大大加重了包括兒童游樂和餐飲等非購物類體驗業(yè)態(tài)的比重。
此外，王永平還介紹，商業(yè)地產(chǎn)開始導(dǎo)入文化、藝術(shù)、旅游、科技等新興元素，積極營造創(chuàng)新購物環(huán)境與氛圍，不斷加大精神、感官、交互等層面的內(nèi)容供應(yīng)。
同質(zhì)化，也是當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)面臨的一大問題。相信很多人都有此感受，走進(jìn)不同的商業(yè)綜合體，很多品牌都是相同的，甚至商場的結(jié)構(gòu)和布局都十分相似。激烈競爭的當(dāng)下，如何擺脫同質(zhì)化，謀求創(chuàng)新和突破，也將是商業(yè)地產(chǎn)努力的方向。
為了吸引客戶，聰明的商家想出不少好點子。有的餐飲商家熱炒“無餐具概念”，吃飯全程用手抓，給年輕人帶來不少新鮮感。有些商家提供了一種集KTV與電影院于一身的娛樂場所，包間比KTV稍大，可以先觀看電影再唱KTV。一些電影院還推出了小型放映廳，供觀影者隨到隨放。知名的餐飲品牌也不斷推陳出新，開發(fā)副牌，以應(yīng)對顧客的“審美疲勞”，為顧客提供新選擇。
王永平說，商業(yè)品牌應(yīng)從重規(guī)模向重創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。這必將倒逼品牌與業(yè)態(tài)創(chuàng)新，一些知名品牌正在通過多品牌策略做好細(xì)分市場，異業(yè)業(yè)態(tài)之間的復(fù)合也是未來創(chuàng)新的一大方向。
“未來，商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)該更加重視消費者研究，通過大數(shù)據(jù)和云計算為消費者‘畫像’，并圍繞消費偏好進(jìn)行全渠道營銷，經(jīng)營消費者將成為商業(yè)新的利潤增長點。”王永平說。
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