返鄉(xiāng)促銷、跨界營銷、特價房源……盡管對于今年樓市“小陽春”能否到來，地產(chǎn)各界看法仍不一致，然而，在行動上，眾多房企從今年春節(jié)期間就開始通過推特價房源、大幅度折扣等活動，暗暗較勁。業(yè)內(nèi)人士表示，今年前2個月，房企業(yè)績出現(xiàn)同比、環(huán)比下滑之下，能否抓住3月份市場，成為決定房企一季度業(yè)績目標(biāo)成敗的關(guān)鍵。
促銷力度加大
繼春節(jié)期間推出優(yōu)惠房源之后，在本月9日至15日期間，某大型房企在全國性進行“商鋪及車位特大優(yōu)惠周”，促銷內(nèi)容包括：該公司所有在售商鋪在目前折扣基礎(chǔ)上再額外5.5折，車位在目前所有折扣基礎(chǔ)上再額外6.2折。
在北京，盡管春節(jié)期間北京市房屋交易管理網(wǎng)停止了網(wǎng)簽，但是一些項目并沒有因此休息，而針對項目自身定位進行了針對性的反季節(jié)營銷。如位于平谷板塊旭輝99墅項目，針對當(dāng)?shù)卮汗?jié)時大部分人員回家過年的契機，推出了回鄉(xiāng)置業(yè)的購房活動。同樣在春節(jié)期間，亦莊金茂悅項目也推出了特惠活動，從大年三十到正月初六的春節(jié)假期，戶型面積128平方米和167平方米的7套房源可以享受優(yōu)惠。
“今年春節(jié)我項目連市銷售，針對性推出了一些特惠房源，前期意向客戶表現(xiàn)非常踴躍，售樓處現(xiàn)場氣氛非?；鸨哪耆酱竽瓿趿?，共計成交近30套房源，成交金額過億。”南四環(huán)某項目銷售人員向記者表示。
從全國范圍看，積極賣房成了不少大型房企的共同選擇，今年春節(jié)以來，雅居樂在華東區(qū)域掀起7盤品牌聯(lián)展，188套特價房，零首付、一成首付及六重優(yōu)惠疊加上陣，搶跑之勢搶眼。另一面，招商旗下廈門招商卡達凱斯項目推出7折優(yōu)惠，房企內(nèi)部似乎已在暗暗較勁。
“春節(jié)期間，房企積極忙于返鄉(xiāng)促銷、跨界營銷并不罕見，主要是為了一季度銷售任務(wù)。”對于春節(jié)以來房企搶跑活動，一位房地產(chǎn)全營銷人士表示，由于今年春節(jié)來得晚，在今年前2月銷售不理想情況下，如何完成一季度目標(biāo)壓力非常大，因此打折促銷也格外賣力。
前兩月銷售低迷
在央行兩次降息一次降準(zhǔn)后，近期樓市并未迎來樂觀者預(yù)期的成交觸底反彈。今年1月、2月份成交量無論是和去年末相比還是和去年同期相比仍然有較大幅度的下跌。
國家統(tǒng)計局發(fā)布的1—2月份全國房地產(chǎn)開發(fā)和銷售情況顯示，2015年1-2月份全國房地產(chǎn)開發(fā)投資8786億元，同比名義增長10.4%，增速比去年全年回落0.1個百分點。其中，住宅投資5922億元，增長9.1%，回落0.1個百分點。1-2月份，商品房銷售面積、銷售額同比跌幅達16.3%和15.8%。
3月4日，萬科公布2月經(jīng)營數(shù)據(jù)，2月累計實現(xiàn)銷售面積75.6萬平方米，環(huán)比下降61.43%；銷售金額83.9億元，環(huán)比下降63.85%。這兩個數(shù)據(jù)同比分別下降23.87%和30.95%。此外，1-2月萬科累計實現(xiàn)銷售面積271.6萬平方米、銷售金額316億元，比去年同期分別下降7%和20%。萬科并未在公告中說明2月業(yè)績下滑的原因。萬科董秘譚華杰4日表示，2月銷售數(shù)據(jù)下降主要受春節(jié)影響。
2月銷售業(yè)績遭遇滑坡已經(jīng)成為房企共同特征。金地公告數(shù)據(jù)顯示，2015年1-2月，金地集團累計實現(xiàn)銷售面積約22.3萬平方米，同比下降14.89%，累計實現(xiàn)銷售金額約26.1億元，同比下降24.78%。世茂數(shù)據(jù)顯示，截至2月28日的兩個月，世茂房地產(chǎn)及其附屬公司累計合約銷售51.5億元，合約銷售總面積為42.84萬平方米，同比分別下跌11%及14%。
根據(jù)克而瑞研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在其監(jiān)測的20家房企中，2月份銷售數(shù)據(jù)出現(xiàn)環(huán)比下降的企業(yè)達到了19家，環(huán)比降幅最大的超過了70%?？硕鹪趫蟾嬷斜硎?，“2月恰逢羊年春節(jié)，房地產(chǎn)市場銷售冷清，大部分房企歇工，監(jiān)測重點企業(yè)成交量在1月回落基礎(chǔ)上繼續(xù)下滑，成交量僅為1月的50%左右。”
拼3月成共識
業(yè)內(nèi)人士表示，今年前2個月，房企業(yè)績出現(xiàn)同比、環(huán)比下滑之下，能否抓住3月份市場，成為決定房企一季度業(yè)績目標(biāo)成敗的關(guān)鍵。
隨著3月份銷售旺季到來，以及政策層面的放寬，不少房企將3月作為重要銷售節(jié)點。譚華杰預(yù)計，3月萬科推盤較2月60億元左右的推盤有大幅增加，達到100億-150億元，將帶動公司3月銷售數(shù)據(jù)上升。
在這方面，雅居樂嘗到促銷的甜頭，業(yè)績不降反升。據(jù)悉，春節(jié)期間，在海南，雅居樂趁旅游旺季大力入市旗下項目，并采取以價換量策略。其中，雅居樂清水灣推出精裝房源9500元/平米起，打破以往項目萬元以上的銷售格局，總價也隨之拉低至40萬元起，項目當(dāng)月便吸金13.21億元。同時，企業(yè)在海南的另一項目山海間也隨市出擊，春節(jié)期間入賬3億元。
CRIC研究中心研究員沈曉玲表示，出于業(yè)績考慮，營銷之道是房企搶跑之重。實打?qū)嵉淖尷?，是最為靠譜的營銷。3月政策“暖風(fēng)”效應(yīng)已有顯現(xiàn)，客戶層面的波動是最好的印證。對于未來市場行情，我們有理由期待，房企不妨在推案、營銷上下下功夫。除此，市場雖有轉(zhuǎn)好的跡象，但營銷還是務(wù)實點好，大家都有沖刺“金三銀四”的想法，落地的促銷更切中客戶的“心坎兒”。
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