品牌經(jīng)營模式也是品牌商業(yè)模式，對于房企來說，不同的企業(yè)特色形成了不同的企業(yè)品牌文化。
國內(nèi)房地產(chǎn)市場正處于深度調(diào)整期，房地產(chǎn)企業(yè)以瘦身、抱團、多元化、觸網(wǎng)等不同方式尋求轉(zhuǎn)型之道：從過去單個項目品牌到產(chǎn)品系列品牌，從直接的廣告營銷到大數(shù)據(jù)時代的資源整合，房地產(chǎn)企業(yè)不斷在市場歷練中成長，越來越多的房企意識到品牌的重要意義，對品牌的投入持續(xù)增加。隨著企業(yè)戰(zhàn)略的更新?lián)Q代，正在步入從“產(chǎn)品驅(qū)動”到“品牌驅(qū)動”時代，企業(yè)品牌模式也要求更加系統(tǒng)和科學(xué)。
在2015年中國品牌房企價值榜即將推出之際，本報選擇華夏幸福、遠洋地產(chǎn)、合生創(chuàng)展、魯能集團、泰禾等部分代表性房企進行觀察，探討新常態(tài)下房企品牌發(fā)展之道。
“要做百年房企，品牌建設(shè)是必過的一關(guān)。”國務(wù)院發(fā)展研究中心房地產(chǎn)研究室主任劉衛(wèi)民對中國房地產(chǎn)報表示，未來市場會越來越注重品牌，通過大浪淘沙市場會留下真正想在房地產(chǎn)行業(yè)深耕細作的企業(yè)。
華夏幸福：實現(xiàn)全球化的品牌形象定位
華夏幸福的品牌點是：專注產(chǎn)業(yè)園區(qū)，品牌形象鮮明清晰。
華夏幸福創(chuàng)立于1998年，是中國領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)新城運營商，以“經(jīng)濟發(fā)展、社會和諧、人民幸福”的產(chǎn)業(yè)新城為核心產(chǎn)品。
對于華夏幸福來說，區(qū)別于一般開發(fā)商之處在于品牌特色標識，提到這個名字，首先會讓人想到產(chǎn)業(yè)園區(qū)。在“以人為本、創(chuàng)新驅(qū)動”的理念之下，該公司創(chuàng)新升級“政府主導(dǎo)、企業(yè)運作、合作共贏”的市場化運作模式，通過環(huán)境創(chuàng)新、平臺創(chuàng)新、金融創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新等手段，構(gòu)建生態(tài)綠色的城市底板，鑄就創(chuàng)新驅(qū)動的發(fā)展內(nèi)核，打造產(chǎn)業(yè)集群集聚的抓手，建設(shè)以人為本的幸福城市載體。
公司愿景是在探索并實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)新城的經(jīng)濟發(fā)展、城市發(fā)展和民生保障的同時，有效提升區(qū)域發(fā)展的綜合價值。
目前，公司的事業(yè)版圖主要布局于京津冀、長江經(jīng)濟帶和沈陽都市圈，遍布北京、河北、上海、遼寧、江蘇、浙江、四川等地，在全國20余個區(qū)域投資開發(fā)運營超過30個項目。
就在6月30日，華夏幸福與法國可持續(xù)城市企業(yè)聯(lián)盟正式簽署合作協(xié)議，就可持續(xù)城市發(fā)展及相關(guān)領(lǐng)域展開戰(zhàn)略合作，雙方的合作金額達100億元人民幣。
評語：能從國內(nèi)走向海外，這既是對公司打造專業(yè)產(chǎn)品能力的認可，也是對其品牌的放大傳播。品牌全球化是企業(yè)在進行跨國生產(chǎn)經(jīng)營活動中推出全球化的品牌，并占領(lǐng)世界市場的過程。也只有在跨國經(jīng)營中，才能實現(xiàn)全球化的品牌形象定位。
合生創(chuàng)展：品牌不能只是飄在空中的口號
合生創(chuàng)展1992年進軍房地產(chǎn)業(yè)，1998年在香港聯(lián)交所主板上市，是致力發(fā)展住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、酒店地產(chǎn)、旅游度假產(chǎn)業(yè)和物業(yè)管理產(chǎn)業(yè)等泛地產(chǎn)事業(yè)的大型綜合性企業(yè)集團。
作為根源于香港的現(xiàn)代企業(yè)，合生創(chuàng)展匯集內(nèi)地與香港兩地優(yōu)勢，將世界級居住經(jīng)典引入內(nèi)地。
短短十數(shù)年間，合生創(chuàng)展集團憑借銳意進取的精神和兢兢業(yè)業(yè)的態(tài)度，實施區(qū)域中心和系列品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在廣州、北京、天津、上海等中心城市成功打造了30多個項目，成為在中國內(nèi)地業(yè)績表現(xiàn)最佳、開發(fā)規(guī)模最大、業(yè)主數(shù)量最龐大的房地產(chǎn)發(fā)展商之一，已奠定行業(yè)龍頭地位。
“新常態(tài)下的房地產(chǎn)行業(yè)將更加透明，品牌不能只是飄在空中的口號，而要更加務(wù)實。”合生創(chuàng)展華北區(qū)品牌策劃總監(jiān)孟祥熙說。
評語：通過改善人居環(huán)境、創(chuàng)新城市運營模式來解決社會問題，成為服務(wù)于價值鏈全環(huán)節(jié)的空間和平臺供應(yīng)商，成為整合和優(yōu)化資源的品牌輸出商，最終成長為具有高度社會責任的，跨區(qū)域、跨行業(yè)、國際化的世界級企業(yè)。
從這一點來說，合生創(chuàng)展走的是搭建平臺、整合資源的路線，也符合其大型綜合性企業(yè)集團的定位。
魯能地產(chǎn)：地產(chǎn)央企尋求品牌改變
魯能集團成立于2002年，是國家電網(wǎng)的子公司。近年來，公司積極調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成了以住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、清潔能源為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)集團。
現(xiàn)在魯能的身份是地產(chǎn)央企，其倡導(dǎo)品質(zhì)生活的住宅理念，在全國部分中心城市和優(yōu)勢區(qū)域投資開發(fā)大盤項目。至2014年底，已開發(fā)土地建筑面積約1124萬平方米，在開發(fā)建筑面積約486萬平方米。旗下優(yōu)山美地、
領(lǐng)秀城等名盤已成為城市生活新“聚集地”。
同時，魯能堅持以商業(yè)提升城市價值，在一線城市及部分中心城市，重點發(fā)展高端酒店、商場、寫字樓等商業(yè)地產(chǎn)項目，運營酒店10家、商場4家，在建綜合體5個，為消費者提供一流的出行、購物以及辦公體驗。還包括創(chuàng)造休閑度假新模式，在海南、長白山、九寨溝等旅游度假目的地大力開發(fā)度假村、酒店、休閑運動等特色產(chǎn)業(yè)，用大自然的原生態(tài)去改變?nèi)藗兊纳罘绞健?/div>
評語：低調(diào)的央企也在尋求品牌的改變。就在今年，魯能一改過去低調(diào)的形象，聘請知名藝人李玉剛為其別墅形象代言，并高調(diào)發(fā)布產(chǎn)品戰(zhàn)略，希望能以新形象展現(xiàn)自己。
遠洋地產(chǎn)：可靠的伙伴
遠洋地產(chǎn)是一家老牌房企，創(chuàng)立于1993年，并于2007年9月28日在香港聯(lián)合交易所主板上市（股票代碼03377），為內(nèi)地在港上市房地產(chǎn)公司十強之一。2008年3 月，被納入香港恒生綜合指數(shù)及恒生香港中資企業(yè)指數(shù)成分股。
公司業(yè)務(wù)范圍涉及高端住宅、高級寫字樓、零售物業(yè)、酒店式公寓開發(fā)、房地產(chǎn)銷售及相關(guān)業(yè)務(wù)、工程及園林建設(shè)、物業(yè)管理、酒店及會所經(jīng)營等，公司以北京為基地，擁有多區(qū)域、多元化的開發(fā)項目及投資物業(yè)組合，憑借優(yōu)質(zhì)物業(yè)項目及服務(wù)，已穩(wěn)固地樹立了“遠洋地產(chǎn)”品牌的知名度。
從品牌形象來看，遠洋地產(chǎn)保留了央企穩(wěn)重低調(diào)的特點，遠洋的品牌定位和梳理要追溯到上市前。
據(jù)遠洋地產(chǎn)集團經(jīng)營管理中心副總經(jīng)理段濤介紹，通過大量內(nèi)外部訪談，發(fā)現(xiàn)人們對遠洋最大的認識是“可靠”，但其落腳不是在遠洋的產(chǎn)品和服務(wù)上，而是背后那群有穩(wěn)健作派和人文情懷的人。
評語：正是由于上述發(fā)現(xiàn)，遠洋在植入品牌模型、聚焦并分析品牌定位之后，得出了遠洋品牌與眾不同的品牌價值——一家有豐富人性和溫暖人情的企業(yè)。最后，遠洋將自己的品牌定位于“可靠的伙伴”，并從2007年沿用至今。在新的戰(zhàn)略下，遠洋地產(chǎn)正考慮品牌如何與公司的四元業(yè)務(wù)更匹配。
泰禾集團：品牌就是在品質(zhì)和服務(wù)上做加法
很多人對于近年快速拿地擴張的泰禾集團賦予“黑馬”稱號。泰禾集團創(chuàng)始于1996年，2010年借殼福建三農(nóng)成功上市，正式進軍中國證券主板市場，成為當年全國范圍內(nèi)唯一實現(xiàn)上市的房地產(chǎn)類企業(yè)，并涉足氟化工等嶄新領(lǐng)域，實現(xiàn)多元經(jīng)營。
泰禾的產(chǎn)品覆蓋高端別墅、高層公寓、花園洋房、精品住宅、大型城市綜合體等多種業(yè)態(tài)。在北京，首倡中式文化定制精裝院落的“運河岸上的院子”與傳承歐洲宮廷建筑純正血統(tǒng)“泰禾紅御”開創(chuàng)了中國別墅院落精裝的先河，現(xiàn)已成為國宅典范及中國豪宅研究院首家豪宅研究基地。
“品牌就是在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)上做加法，泰禾集團一心追求的是品質(zhì)和差異化產(chǎn)品。”泰禾集團總裁助理兼品牌總經(jīng)理沈力男認為。正是靠著這些，2014年，泰禾北京院子才能無可爭議地成為北京別墅市場的銷售額和銷量雙料冠軍，在全國2000萬以上級別的別墅的銷售排行榜上，北京院子的銷售額和銷量依然是雙冠王。
評語：在房地產(chǎn)領(lǐng)域，泰禾以“為當?shù)貏?chuàng)造作品，為當代創(chuàng)造精品”為理念，打造“高端精品”為己任，品質(zhì)當先、戰(zhàn)略制勝，潛心于代表未來綠色、低碳地產(chǎn)方向的“全面精裝”深度研究，創(chuàng)造出一個又一個經(jīng)典項目。
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