“你永遠(yuǎn)不知道，明天和意外哪個(gè)會(huì)先來(lái)。”
2020年的這個(gè)春天，中國(guó)樓市的復(fù)蘇火苗，被突如其來(lái)的新型冠狀病毒熄滅了。售樓處緊閉，工地也停工靜默，如此下去，開(kāi)發(fā)商們的現(xiàn)金流岌岌可危。
30多年來(lái)，中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商從來(lái)就不是輕易認(rèn)命的一群人。積極在線復(fù)工，呼吁政策支持，他們?cè)缫研袆?dòng)起來(lái)。
其中，恒大在之前“無(wú)理由退房”的基礎(chǔ)上，再次拋出了組合利器：最低價(jià)承諾（至5月10日），并將之轉(zhuǎn)化為全民營(yíng)銷(xiāo)策略，意圖鎖定更多簽約，提前搶收。
恒大及主流開(kāi)發(fā)商的這波操作，除了給資本市場(chǎng)以業(yè)績(jī)預(yù)期，對(duì)實(shí)際銷(xiāo)售和回款的效果如何，可能還要看正式開(kāi)工后的價(jià)格策略。
開(kāi)發(fā)商“求生欲”旺盛
2003年SARS之后淘寶嶄露頭角，打開(kāi)了電商的發(fā)展之路；2020年，遠(yuǎn)程辦公、直播課堂以及線上看樓等模式開(kāi)啟，再次折射著一個(gè)個(gè)行業(yè)的更迭。
“不創(chuàng)新，毋寧死”，面臨資金斷裂風(fēng)險(xiǎn)的開(kāi)發(fā)商，正在想盡辦法賣(mài)房。2月13日，恒大推出一套賣(mài)房組合拳，意圖打破冰封的市場(chǎng)。
仔細(xì)研究恒大的策略可以發(fā)現(xiàn)，其本質(zhì)仍是讓利促銷(xiāo)，包括定金優(yōu)惠、全員營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)理由退房、最低價(jià)承諾四個(gè)方面。
首先，恒大的策略是通過(guò)定金抵房款鎖定意向購(gòu)房人，如果最終沒(méi)有買(mǎi)房，這筆定金還可以轉(zhuǎn)為帶客獎(jiǎng)勵(lì)或全額退款；恒大還承諾，購(gòu)房者于2月13日簽署買(mǎi)賣(mài)合同，可享受最長(zhǎng)88天的最低價(jià)鎖定，即5月10日前若價(jià)格下調(diào)，可獲差價(jià)補(bǔ)償。
在易居企業(yè)集團(tuán)CEO丁祖昱看來(lái)，恒大此舉可以帶來(lái)更多的流量，以及由此而來(lái)的銷(xiāo)售。“購(gòu)房者的單筆小金額放入到公司龐大的銷(xiāo)售中，可為公司本月度銷(xiāo)售數(shù)據(jù)潤(rùn)色不少。”
另一位資深業(yè)內(nèi)人士則指出，恒大此舉確實(shí)可以拉平一季度的合同銷(xiāo)售額，彌補(bǔ)2-3月份市場(chǎng)的下滑；對(duì)資本市場(chǎng)表現(xiàn)有利，但對(duì)真正的回款意義不大。
在房企銷(xiāo)售額的統(tǒng)計(jì)中，各家口徑不同。恒大是協(xié)議銷(xiāo)售額即算入銷(xiāo)售，融創(chuàng)則是20%回款算銷(xiāo)售額。
事實(shí)上，無(wú)理由退房、定金抵房款、線上賣(mài)房這些花樣開(kāi)發(fā)商都在做，比如融創(chuàng)、保利、綠地、新城、
陽(yáng)光城、花樣年等也推出了無(wú)理由退房，但基本局限于部分項(xiàng)目，期限也大都是兩個(gè)月，他們都沒(méi)有恒大這么堅(jiān)決、這么激進(jìn)。
恒大向來(lái)是善于搶收的開(kāi)發(fā)商。在去年的一季度及10月份，恒大通過(guò)大力度的降價(jià)促銷(xiāo)，收割了一波波業(yè)績(jī)。去年10月甚至賣(mài)了930億，超過(guò)歷史所有單月紀(jì)錄。
恒大也深知市場(chǎng)和自身面臨的壓力。作為一家重倉(cāng)三四線的開(kāi)發(fā)商，它已經(jīng)失去了春節(jié)的返鄉(xiāng)置業(yè)旺季，不能再錯(cuò)過(guò)接下來(lái)可能的回暖了。
2020年，恒大的銷(xiāo)售目標(biāo)為6500億，要繼續(xù)保持規(guī)模的適度增長(zhǎng)，但是現(xiàn)在肉眼可見(jiàn)2、3月份銷(xiāo)售必然不佳，壓力很大。
窺一斑而見(jiàn)全豹，全行業(yè)的壓力也不可忽視。中指院對(duì)500位地產(chǎn)經(jīng)理人的調(diào)研中，銷(xiāo)售受阻、施工拖延以及現(xiàn)金流承壓，是當(dāng)下對(duì)企業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)的重要問(wèn)題，而首當(dāng)其沖當(dāng)屬“銷(xiāo)售受阻，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃難以落實(shí)”。
86%受訪經(jīng)理人表示，今年一季度的銷(xiāo)售規(guī)模會(huì)同比下降，近七成認(rèn)為降幅會(huì)超過(guò)10%， 19%認(rèn)為降幅會(huì)在30%-50%區(qū)間，還有25%認(rèn)為會(huì)腰斬。
此外，近七成受訪經(jīng)理人認(rèn)為今年無(wú)法完成銷(xiāo)售目標(biāo)，僅有19%認(rèn)為能完成或超額完成銷(xiāo)售目標(biāo)。
巨大的壓力之下，所有房企都已經(jīng)開(kāi)啟了“自救”模式，行業(yè)的顛覆式創(chuàng)新會(huì)否出現(xiàn)？
搶收戰(zhàn)下的降價(jià)預(yù)期
“當(dāng)前疫情發(fā)展不明朗，線上賣(mài)房意義不大，無(wú)理由退房不足以吸引購(gòu)房者。”對(duì)于開(kāi)發(fā)商目前如火如荼的線上賣(mài)房，中原地產(chǎn)首席分析師張大偉并不十分看好。
他認(rèn)為，恒大目前的組合營(yíng)銷(xiāo)效果，還要結(jié)合2月20日正式開(kāi)工后的價(jià)格策略來(lái)看。
購(gòu)房者的心態(tài)也不一樣了。參考2003年非典后，房?jī)r(jià)曾有一段時(shí)間的下調(diào)，那時(shí)整體還處于房地產(chǎn)的上升長(zhǎng)周期。當(dāng)前仍在疫情中的人們，對(duì)樓市的預(yù)期也沒(méi)那么樂(lè)觀。
旭輝集團(tuán)總裁林峰認(rèn)為，今年整體來(lái)看，地產(chǎn)銷(xiāo)售不跌反漲可能性很小，2003年與2020年的房地產(chǎn)市場(chǎng)，完全不可同日而語(yǔ)。他判斷，如果沒(méi)有較強(qiáng)的政策支撐，2020年商品房銷(xiāo)售總量很可能回落。
按照樂(lè)觀估計(jì)，疫情將影響全年銷(xiāo)售4-5個(gè)百分點(diǎn)，如果再延到3月份，可能就要影響到10個(gè)點(diǎn)左右。那么2020年的銷(xiāo)售總額，很可能回落到2018年15萬(wàn)億左右的水平，也就意味著，2019年有可能成為地產(chǎn)行業(yè)銷(xiāo)售的歷史高峰。
對(duì)單個(gè)的房企而言，要如何避免最壞的結(jié)果，現(xiàn)金流是問(wèn)題的核心。不少城市已開(kāi)始著手穩(wěn)定市場(chǎng)，2月12日和2月13日，無(wú)錫、西安、深圳以及廣州南沙先后推出了支持開(kāi)發(fā)商的舉措。
其中無(wú)錫力度最大，貸款和資金支持、預(yù)售資金監(jiān)管放松等條款引人注意，正是從資金角度緩解房企的燃眉之急。
然而對(duì)開(kāi)發(fā)商而言，最根本的仍然是要有銷(xiāo)售，要回籠現(xiàn)金。
深圳房地產(chǎn)研究中心研究員李宇嘉表示，房企目前都在討論疫情對(duì)項(xiàng)目各節(jié)點(diǎn)的影響，下一步拿地、銷(xiāo)售策略、貨值鋪排，在疫情過(guò)后“搶進(jìn)度、搶工期、搶銷(xiāo)售”，把失去的市場(chǎng)補(bǔ)回來(lái)。
“要不要降價(jià)”成為討論的重點(diǎn)。深圳一家房企內(nèi)部人士指出，疫情放大了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)解凍后不排除一些公司有大幅度的讓利措施。
事實(shí)上，這樣的苗頭已經(jīng)出現(xiàn)。在恒大珠海一項(xiàng)目中，除了定金抵房款，還另有9.5折優(yōu)惠；萬(wàn)科佛山最近每晚推出2套特價(jià)房限時(shí)秒殺。
對(duì)于大多數(shù)房企來(lái)說(shuō)，他們要做的可能就是把去年四季度的優(yōu)惠再拿出來(lái)，看看能不能換取一個(gè)遲來(lái)的“小陽(yáng)春”。
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