疫情或使今年房地產(chǎn)銷(xiāo)售跌10% 搶收戰(zhàn)降價(jià)可能大

2020年02月17日 08:35
來(lái)源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
“你永遠(yuǎn)不知道,明天和意外哪個(gè)會(huì)先來(lái)。”
2020年的這個(gè)春天,中國(guó)樓市的復(fù)蘇火苗,被突如其來(lái)的新型冠狀病毒熄滅了。售樓處緊閉,工地也停工靜默,如此下去,開(kāi)發(fā)商們的現(xiàn)金流岌岌可危。
30多年來(lái),中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商從來(lái)就不是輕易認(rèn)命的一群人。積極在線復(fù)工,呼吁政策支持,他們?cè)缫研袆?dòng)起來(lái)。
其中,恒大在之前“無(wú)理由退房”的基礎(chǔ)上,再次拋出了組合利器:最低價(jià)承諾(至5月10日),并將之轉(zhuǎn)化為全民營(yíng)銷(xiāo)策略,意圖鎖定更多簽約,提前搶收。
恒大及主流開(kāi)發(fā)商的這波操作,除了給資本市場(chǎng)以業(yè)績(jī)預(yù)期,對(duì)實(shí)際銷(xiāo)售和回款的效果如何,可能還要看正式開(kāi)工后的價(jià)格策略。
開(kāi)發(fā)商“求生欲”旺盛
2003年SARS之后淘寶嶄露頭角,打開(kāi)了電商的發(fā)展之路;2020年,遠(yuǎn)程辦公、直播課堂以及線上看樓等模式開(kāi)啟,再次折射著一個(gè)個(gè)行業(yè)的更迭。
“不創(chuàng)新,毋寧死”,面臨資金斷裂風(fēng)險(xiǎn)的開(kāi)發(fā)商,正在想盡辦法賣(mài)房。2月13日,恒大推出一套賣(mài)房組合拳,意圖打破冰封的市場(chǎng)。
仔細(xì)研究恒大的策略可以發(fā)現(xiàn),其本質(zhì)仍是讓利促銷(xiāo),包括定金優(yōu)惠、全員營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)理由退房、最低價(jià)承諾四個(gè)方面。
首先,恒大的策略是通過(guò)定金抵房款鎖定意向購(gòu)房人,如果最終沒(méi)有買(mǎi)房,這筆定金還可以轉(zhuǎn)為帶客獎(jiǎng)勵(lì)或全額退款;恒大還承諾,購(gòu)房者于2月13日簽署買(mǎi)賣(mài)合同,可享受最長(zhǎng)88天的最低價(jià)鎖定,即5月10日前若價(jià)格下調(diào),可獲差價(jià)補(bǔ)償。
在易居企業(yè)集團(tuán)CEO丁祖昱看來(lái),恒大此舉可以帶來(lái)更多的流量,以及由此而來(lái)的銷(xiāo)售。“購(gòu)房者的單筆小金額放入到公司龐大的銷(xiāo)售中,可為公司本月度銷(xiāo)售數(shù)據(jù)潤(rùn)色不少。”
另一位資深業(yè)內(nèi)人士則指出,恒大此舉確實(shí)可以拉平一季度的合同銷(xiāo)售額,彌補(bǔ)2-3月份市場(chǎng)的下滑;對(duì)資本市場(chǎng)表現(xiàn)有利,但對(duì)真正的回款意義不大。
在房企銷(xiāo)售額的統(tǒng)計(jì)中,各家口徑不同。恒大是協(xié)議銷(xiāo)售額即算入銷(xiāo)售,融創(chuàng)則是20%回款算銷(xiāo)售額。
事實(shí)上,無(wú)理由退房、定金抵房款、線上賣(mài)房這些花樣開(kāi)發(fā)商都在做,比如融創(chuàng)、保利、綠地、新城、陽(yáng)光城、花樣年等也推出了無(wú)理由退房,但基本局限于部分項(xiàng)目,期限也大都是兩個(gè)月,他們都沒(méi)有恒大這么堅(jiān)決、這么激進(jìn)。
恒大向來(lái)是善于搶收的開(kāi)發(fā)商。在去年的一季度及10月份,恒大通過(guò)大力度的降價(jià)促銷(xiāo),收割了一波波業(yè)績(jī)。去年10月甚至賣(mài)了930億,超過(guò)歷史所有單月紀(jì)錄。
恒大也深知市場(chǎng)和自身面臨的壓力。作為一家重倉(cāng)三四線的開(kāi)發(fā)商,它已經(jīng)失去了春節(jié)的返鄉(xiāng)置業(yè)旺季,不能再錯(cuò)過(guò)接下來(lái)可能的回暖了。
2020年,恒大的銷(xiāo)售目標(biāo)為6500億,要繼續(xù)保持規(guī)模的適度增長(zhǎng),但是現(xiàn)在肉眼可見(jiàn)2、3月份銷(xiāo)售必然不佳,壓力很大。
窺一斑而見(jiàn)全豹,全行業(yè)的壓力也不可忽視。中指院對(duì)500位地產(chǎn)經(jīng)理人的調(diào)研中,銷(xiāo)售受阻、施工拖延以及現(xiàn)金流承壓,是當(dāng)下對(duì)企業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)的重要問(wèn)題,而首當(dāng)其沖當(dāng)屬“銷(xiāo)售受阻,營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃難以落實(shí)”。
86%受訪經(jīng)理人表示,今年一季度的銷(xiāo)售規(guī)模會(huì)同比下降,近七成認(rèn)為降幅會(huì)超過(guò)10%, 19%認(rèn)為降幅會(huì)在30%-50%區(qū)間,還有25%認(rèn)為會(huì)腰斬。
此外,近七成受訪經(jīng)理人認(rèn)為今年無(wú)法完成銷(xiāo)售目標(biāo),僅有19%認(rèn)為能完成或超額完成銷(xiāo)售目標(biāo)。
巨大的壓力之下,所有房企都已經(jīng)開(kāi)啟了“自救”模式,行業(yè)的顛覆式創(chuàng)新會(huì)否出現(xiàn)?
搶收戰(zhàn)下的降價(jià)預(yù)期
“當(dāng)前疫情發(fā)展不明朗,線上賣(mài)房意義不大,無(wú)理由退房不足以吸引購(gòu)房者。”對(duì)于開(kāi)發(fā)商目前如火如荼的線上賣(mài)房,中原地產(chǎn)首席分析師張大偉并不十分看好。
他認(rèn)為,恒大目前的組合營(yíng)銷(xiāo)效果,還要結(jié)合2月20日正式開(kāi)工后的價(jià)格策略來(lái)看。
購(gòu)房者的心態(tài)也不一樣了。參考2003年非典后,房?jī)r(jià)曾有一段時(shí)間的下調(diào),那時(shí)整體還處于房地產(chǎn)的上升長(zhǎng)周期。當(dāng)前仍在疫情中的人們,對(duì)樓市的預(yù)期也沒(méi)那么樂(lè)觀。
旭輝集團(tuán)總裁林峰認(rèn)為,今年整體來(lái)看,地產(chǎn)銷(xiāo)售不跌反漲可能性很小,2003年與2020年的房地產(chǎn)市場(chǎng),完全不可同日而語(yǔ)。他判斷,如果沒(méi)有較強(qiáng)的政策支撐,2020年商品房銷(xiāo)售總量很可能回落。
按照樂(lè)觀估計(jì),疫情將影響全年銷(xiāo)售4-5個(gè)百分點(diǎn),如果再延到3月份,可能就要影響到10個(gè)點(diǎn)左右。那么2020年的銷(xiāo)售總額,很可能回落到2018年15萬(wàn)億左右的水平,也就意味著,2019年有可能成為地產(chǎn)行業(yè)銷(xiāo)售的歷史高峰。
對(duì)單個(gè)的房企而言,要如何避免最壞的結(jié)果,現(xiàn)金流是問(wèn)題的核心。不少城市已開(kāi)始著手穩(wěn)定市場(chǎng),2月12日和2月13日,無(wú)錫、西安、深圳以及廣州南沙先后推出了支持開(kāi)發(fā)商的舉措。
其中無(wú)錫力度最大,貸款和資金支持、預(yù)售資金監(jiān)管放松等條款引人注意,正是從資金角度緩解房企的燃眉之急。
然而對(duì)開(kāi)發(fā)商而言,最根本的仍然是要有銷(xiāo)售,要回籠現(xiàn)金。
深圳房地產(chǎn)研究中心研究員李宇嘉表示,房企目前都在討論疫情對(duì)項(xiàng)目各節(jié)點(diǎn)的影響,下一步拿地、銷(xiāo)售策略、貨值鋪排,在疫情過(guò)后“搶進(jìn)度、搶工期、搶銷(xiāo)售”,把失去的市場(chǎng)補(bǔ)回來(lái)。
“要不要降價(jià)”成為討論的重點(diǎn)。深圳一家房企內(nèi)部人士指出,疫情放大了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)解凍后不排除一些公司有大幅度的讓利措施。
事實(shí)上,這樣的苗頭已經(jīng)出現(xiàn)。在恒大珠海一項(xiàng)目中,除了定金抵房款,還另有9.5折優(yōu)惠;萬(wàn)科佛山最近每晚推出2套特價(jià)房限時(shí)秒殺。
對(duì)于大多數(shù)房企來(lái)說(shuō),他們要做的可能就是把去年四季度的優(yōu)惠再拿出來(lái),看看能不能換取一個(gè)遲來(lái)的“小陽(yáng)春”。
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