受“黑天鵝”疫情影響，2020年樓市小陽春失約，市場(chǎng)下行之際，大批房企只能交出一張業(yè)績下降的成績單。
近日，克而瑞最新數(shù)據(jù)顯示，百強(qiáng)房企一季度的銷售業(yè)績規(guī)模較去年同期同比下降近20.8%。即使是逐漸回暖的3月，同比下降幅度也達(dá)到17.1%。
時(shí)代周報(bào)記者采訪多位營銷人士發(fā)現(xiàn)，今年一季度，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)“V”字型走勢(shì)。1月市場(chǎng)出現(xiàn)小幅下滑后，2月降至冰點(diǎn)，3月中旬以后市場(chǎng)開始復(fù)蘇，但尚未恢復(fù)到同年同期水平，對(duì)于即將到來的五一假期，不少部分樓盤已準(zhǔn)備推出成交折扣、成交禮品、傭金等優(yōu)惠方式，為銷售造勢(shì)。
“目前來看，不同市場(chǎng)分化還是比較明顯，總體來看，一二線城市以及外溢區(qū)域的銷售情況恢復(fù)較快，部分中高端產(chǎn)品在市場(chǎng)比較受歡迎，而大部分三四線城市市場(chǎng)恢復(fù)較慢，其降價(jià)力度也更大。”4月29日，一家閩系房企華南營銷總告訴時(shí)代周報(bào)記者。
銷售額普降
在疫情沖擊波下，即使是龍頭開發(fā)商也無法幸免。
近期公告顯示，碧桂園一季度共實(shí)現(xiàn)權(quán)益合約銷售額1008.8億元，同比下降15.9%。3月，碧桂園銷售回暖，單月銷售額達(dá)到470.4億元，同比增長4.23%，實(shí)現(xiàn)了小幅增長。
萬科今年一季度表現(xiàn)同比去年也有所下降。業(yè)績顯示，萬科1―3月的銷售面積及銷售額同比均下降，報(bào)告期內(nèi)，萬科實(shí)現(xiàn)合同銷售面積884.8萬平方米，合同銷售金額1378.8億元，同比分別下降4.3%和7.7%。
在前三的房企中，最早打響促銷戰(zhàn)的恒大實(shí)現(xiàn)了逆市增長。
財(cái)報(bào)顯示，今年前3個(gè)月，恒大累計(jì)取得合約銷售金額約達(dá)1473.7億元，較去年同期增長約23.2%，對(duì)應(yīng)累計(jì)合約銷售面積1658.2萬平方米，較去年同期增長約50.4%。
同期，TOP10房企銷售均普遍下跌。房導(dǎo)指數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在TOP10中，今年一季度總銷售額為6691.28億元，而去年同期為7529.5億元，同比下降11.13%，即同比減少了838.2億元。此外，去年第一季度共9家房企銷售金額突破400億元，而今年同期只有6家。去年第一季度前十強(qiáng)的門檻約為380億元，今年只需362億元。
百強(qiáng)房企中部的房企也受到了不小的影響。克而瑞數(shù)據(jù)顯示，一季度，TOP30和TOP50房企的銷售操盤金額入榜門檻也分別降低23.5%和30.2%至124.2億元和71.1億元。
時(shí)代周報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，銷售排名前20房企中，保利地產(chǎn)(16.240, -0.27, -1.64%)、旭輝控股、新城控股(31.760, -0.52, -1.61%)的銷售降幅較大，同比分別下降35.2%、34.9%、33.68%。
盡管一季度銷售額總體呈下降趨勢(shì)，但房企3月銷售明顯復(fù)蘇，TOP10房企的單月業(yè)績規(guī)?；具_(dá)到了去年的平均水平。
4月30日，中原地產(chǎn)首席研究員張大偉向時(shí)代周報(bào)記者表示，今年一季度的數(shù)據(jù)并沒有完全反映當(dāng)下情況，樓市真實(shí)銷售情況更加殘酷。
他認(rèn)為，2月房企銷售受到了極大的影響，3月部分房企仍然沒有恢復(fù)，4月的市場(chǎng)目前大約恢復(fù)了八成。
“我們有區(qū)域公司在一季度銷售出現(xiàn)負(fù)增長情況。主要是由于因?yàn)槿ツ赇N售同期銷售情況不錯(cuò)，沖擊得比較猛，而今年因?yàn)橐咔?，一下子降至冰點(diǎn)，銷售端受到了很大沖擊。”4月29日，一家廣州本地房企的營銷人士向時(shí)代周報(bào)記者表示。
市場(chǎng)低迷，讓不少開發(fā)商對(duì)今年銷售目標(biāo)的制定較為謹(jǐn)慎。
該房企營銷人員向時(shí)代周報(bào)透露，他們公司2018年提出了3年沖千億的計(jì)劃，但2019年僅完成了500多億，今年600億元也面臨不小的困難，目前公司暫時(shí)未提沖千億計(jì)劃。
張大偉預(yù)測(cè)，二季度市場(chǎng)大約能達(dá)到去年同期的八九成，如果疫情不斷好轉(zhuǎn)，今年第三季度會(huì)是房企全年業(yè)績最好的一個(gè)季度。
房企加快促銷回款
趁著市場(chǎng)恢復(fù)之際，各家房企加快了銷售回款的節(jié)奏。
近幾日，時(shí)代周報(bào)記者對(duì)廣佛地區(qū)的部分樓盤進(jìn)行了走訪，各大開發(fā)商進(jìn)一步加快推貨節(jié)奏，希望通過五一期間的營銷促銷活動(dòng)趕上末班小陽春，而熱點(diǎn)城市的一些項(xiàng)目出現(xiàn)了漲價(jià)的情況。
但一些促銷活動(dòng)在價(jià)格上并沒有太大變化。4月30日，某房企市場(chǎng)營銷人士向時(shí)代周報(bào)記者透露，廣佛地區(qū)部分樓盤存在先抬價(jià)再打折的情況，實(shí)際價(jià)格甚至比4月更高一點(diǎn)。
“總體而言，目前市場(chǎng)僅是局部回暖，全面復(fù)蘇還沒有那么快，一季度市場(chǎng)還是以恢復(fù)為主，房企去化壓力仍然很大，未來3個(gè)月的市場(chǎng)表現(xiàn)將至關(guān)重要，以價(jià)換量會(huì)成為常態(tài)。”30日，一位閩系房企華南區(qū)域營銷總則告訴時(shí)代周報(bào)記者，他們的項(xiàng)目在五一期間推出了一些特價(jià)房吸引購房者。
在一季度銷售沖到?jīng)_擊的情況下，房企必須加速回款輸血，因此，不少房企將銷售回款率視作最重要的考核指標(biāo)。
上述廣州本地房企的營銷人員稱，“現(xiàn)在新盤銷售為了實(shí)現(xiàn)快速回款，上午開盤，下午簽約，專項(xiàng)優(yōu)惠高達(dá)3%，這在一定程度上使得客戶的簽約積極性有所提高。”
時(shí)代周報(bào)記者了解到，為了加快回款，不少房企還會(huì)專門針對(duì)回款的專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，置業(yè)顧問不僅僅只有賣房的傭金，還有及時(shí)催回款的提成。
“如果置業(yè)顧問有一次性付款的客戶，他將還會(huì)額外獲得萬分之五的傭金獎(jiǎng)勵(lì)。”上述廣州本地房企的營銷人員表示，但同時(shí)也會(huì)有懲罰機(jī)制，如果回款沒有達(dá)到銷售總額的85%，扣除未回款部分銷售額千分之一的銷售傭金。
為了加快銷售，開發(fā)商給渠道的傭金相對(duì)豐厚。30日，廣州一位地產(chǎn)中介人士說，“從下半年開始，廣佛區(qū)域的新房傭金統(tǒng)一提升了0.5―1個(gè)點(diǎn)。有些遠(yuǎn)郊地區(qū)，例如增城、從化的新房傭金點(diǎn)數(shù)基本上在5%，一些公寓產(chǎn)品的傭金提成高達(dá)10%。”
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