融資收緊的信號傳來后，李天所在的房企內(nèi)部下達了一項通知，接下來要減少土地投資以及節(jié)省銷售及營銷成本、管理等在內(nèi)的各項成本，加強銷售回款則成為其所在公司的工作重心。
時代周報記者 蔡穎 發(fā)自廣州
對于眾多房地產(chǎn)企業(yè)而言，今年樓市的“金九銀十”比往年更為重要。
“剛從海南回來，正式開啟新一輪營銷沖刺。”2020年9月7日凌晨1點，廣東某房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)負責華南區(qū)域營銷工作的李天（化名）在朋友圈發(fā)布了這樣一則動態(tài)。
近兩周，李天都在華南區(qū)域內(nèi)幾座城市的分公司之間來回奔波，并時刻關注著每個項目的銷售動態(tài)。
李天緊繃的神經(jīng)來自于，今年上半年他所負責的區(qū)域沒能完成銷售任務。
“上半年離銷售目標額差了十幾億元，目前所有壓力都在三四季度。”李天向時代周報記者坦言。
與此同時，融資管控趨嚴的“啟動鍵”也已經(jīng)按下，據(jù)此前媒體報道，為防范化解房地產(chǎn)金融風險，監(jiān)管部門擬按“三道紅線”對房企債務規(guī)模進行控制。
如果外部融資有所影響，銷售與回款成為房企周轉的救命稻草，這意味著，房企營銷與搶收的力度會更大，其營銷部門的壓力也更大。
“之前我們制定的今年10%增長目標，如今要增加到15%。”李天表示。
他告訴時代周報記者，8月中旬他們已經(jīng)開始籌備“金九銀十”的活動，除了推出打折促銷、全民營銷、多盤聯(lián)動等一系列組合拳外，也將從營銷成本的角度出發(fā)，提高人均產(chǎn)出效能，更好地回籠資金。
融資收緊的信號傳來后，李天所在的房企內(nèi)部下達了一項通知，接下來要減少土地投資以及節(jié)省銷售及營銷成本、管理等在內(nèi)的各項成本，加強銷售回款則成為其所在公司的工作重心。
李天所在的房企只是其中一個縮影，多家房企已經(jīng)開始行動，甚至不分晝夜。
今年恒大多次在營銷上采取了降價策略，并且行動迅速。9月6日晚間10點，恒大集團董事局主席許家印主持集團營銷大會，宣布推出7折賣房的營銷策略，以沖刺“金九銀十”。
事實上， 疫情的影響推后了房企今年銷售的節(jié)奏，隨著年中銷售沖刺的結束，很多房企的營銷部門已經(jīng)進入了高速運轉期。
“金九銀十”大幕拉開
隨著“金九銀十”啟幕，房企營銷線又到了沖鋒的時刻。
以恒大為例，其在9月6日率先提出“金九銀十”兩個月，單月銷售額要沖刺1000億元的目標。為實現(xiàn)這一目標，恒大給出相應政策：全國樓盤全線7折。
自2月中旬以來，恒大的營銷動態(tài)幾乎未曾停歇過。2月1―13日，開始實施“網(wǎng)上銷售”，全國在售樓盤住宅可享7.5折優(yōu)惠。
面對即將到來的“金九銀十”，恒大將折扣進一步降至7折。
9月7日，同策研究院分析師丁垚向時代周報記者表示，目前來看，多數(shù)房企會和恒大采取相似的降價措施，當然會有直接折扣與不同付款節(jié)奏的差別化折扣，或許會有房企推出類似“購房節(jié)”的活動，贈送裝修、家電等，但核心是讓購房者得實惠。
“昨天晚上朋友圈被恒大7折賣房的消息刷屏，我們目前有約65%的貨值會集中在下半年推售，今年開工進度普遍滯后，‘金九銀十’作為下半年搶收業(yè)績的關鍵期，以價換量的力度肯定會進一步增大，集團給我們的權限也比較大，我們區(qū)域這兩個月的銷售目標是100億元。”李天表示。
在李天看來，房企營銷最重要的是降低客戶門檻。
“我們制定了一系列營銷組合拳，除了打折、推出小戶型降低總價外，一些總價較高的樓盤也會采取延緩首付期限來促銷，部分高價項目，前期首付款通常僅需10%。”他說道。
9月6日，一位閩系房企廣佛區(qū)域營銷負責人士告訴時代周報記者，其所在公司的部分樓盤還將贈送面積作為促銷手段，例如贈送地下室、停車位等。
為了加快銷售，開發(fā)商給渠道的傭金也逐漸豐厚，李天說：“我們有些項目傭金點已經(jīng)在5%―7%之間，也就是說，如果一次性交清全款，額外獎勵5萬―10萬元。”
除了常規(guī)的促銷策略外，壓縮營銷人力成本也是常見動作。
李天透露，由于行業(yè)的增速放緩，大家都想打造一支精兵強將的營銷隊伍，銷售崗位也在加速洗牌，外部渠道的傭金越來越高，很多項目都在壓縮自銷團隊的編制，他們優(yōu)化了1/3的營銷人員，采用“銷渠一體化”模式，將渠道和銷售捆綁在一起進行考核。
疫情影響下，不少房企轉戰(zhàn)線上營銷，雖然收效甚微，但也不失為一種創(chuàng)新型營銷方式。
“我們也在嘗試通過直播、短視頻等新型營銷模式，拓展自己的銷售能力，但只是作為一種補充的營銷手段。我更建議置業(yè)顧問打造自己的個人標簽，通過社群運營的方式來拓客儲客。”上述閩系房企廣佛區(qū)域營銷負責人表示。
業(yè)績壓力下，全民營銷也成為房企換取下半場門票的方式。
李天告訴時代周報記者，全民營銷在一定程度上可以調動員工、會員、業(yè)主、合作伙伴，迅速積累有效客戶，最終促進銷售成交，推介人也會因此獲得一定比例的傭金。
“從普通員工到副總裁級別，公司各個層級都在全力推全民營銷，目前還是初期階段，所有并未設定硬性考核指標，不排除之后也會設立具體目標。”李天表示。
銷售壓力陡增
全力沖刺“金九銀十”背后，多數(shù)房企面臨的銷售壓力依舊很大。
克而瑞數(shù)據(jù)顯示，上半年，40家上市房企中，有18家企業(yè)的累計銷售金額低于去年同期。比如，萬科上半年累計實現(xiàn)合同銷售金額3204.8億元，同比降低4%；融創(chuàng)上半年銷售金額為1952.7億元，同比下降8.8%。
在目標完成率方面，36家公布銷售目標的房企中，有17家房企目標完成率不足40%，這也表明，這些企業(yè)下半年剩余的時間，要完成超過60%的銷售目標。
李天告訴時代周報記者，雖然今年市場下行，但他們公司的銷售業(yè)績增長指標卻并沒有發(fā)生改變，隨著行業(yè)整體利潤的下滑，房企在沖規(guī)模的同時，還要拿利潤。
“近期每天都待在各個項目上，就想著如何去化，每天醒來就有銷售壓力，加班已經(jīng)成為常態(tài)。” 沒有完成上半年銷售任務的李天壓力重重。
李天提供給時代周報記者的數(shù)據(jù)顯示，截至8月底，他所在公司華南區(qū)域新推樓棟當月去化率幾乎無法達到60%，項目最高月去化率在43%。
8月20日，住房和城鄉(xiāng)建設部、人民銀行在北京召集包含碧桂園、恒大、萬科、融創(chuàng)等12家房企參加了“重點房地產(chǎn)企業(yè)座談會”，傳達了針對房企的融資新規(guī)：房企剔除預收款后的資產(chǎn)負債率不得大于70%，凈負債率不得大于100%，現(xiàn)金短債比不小于1。這就是業(yè)內(nèi)流傳的“三道紅線”。
“融資收緊后，所有的壓力都集中到營銷中心。集團也明確表示，要以營銷為重心，確?，F(xiàn)金流，以最快的速度適應最新的房企融資管制大環(huán)境。”李天表示。
重壓之下，地產(chǎn)行業(yè)的人事變動更加頻繁。
“今年上半年，部分公司的內(nèi)部業(yè)績指標都沒有完成，公司各個高層都很慌張，希望能換人試試，讓公司銷售沖到更高的規(guī)模。”9月7日，一家總部位于廣東的TOP50房企人力總監(jiān)向時代周報記者表示。
近日，多位房企營銷人士告訴時代周報記者，營銷人員已經(jīng)成為房企內(nèi)部流動最大的群體，因為業(yè)績就是唯一考核標準，沒有業(yè)績就要做好隨時被替換的準備。
“如果年底我無法完成銷售目標，可能也會離開公司。”李天無奈地說道。
慶幸的是，市場正在回暖。
8月31日，克而瑞發(fā)布了百強房企8月銷售榜單，數(shù)據(jù)顯示，TOP100房企8月單月操盤銷售金額較7月環(huán)比增長4%；單月同比提升至30.7%。
從累計操盤銷售來看，百強房企1―8月整體業(yè)績同比增長6.2%，累計業(yè)績增速自7月首次回正后繼續(xù)提升。
但在房住不炒的主基調下，全國多地發(fā)出了樓市調控收緊的消息。
9月6日，遼寧省沈陽市房產(chǎn)局、沈陽市自然資源局等聯(lián)合發(fā)布關于《關于進一步促進我市房地產(chǎn)市場穩(wěn)定健康發(fā)展的通知》，要求嚴格執(zhí)行個人購買首套商品住房首付比例不低于30%規(guī)定，第二套商品住房首付比例提高到50%。首付款須一次性支付，將個人住房轉讓增值稅免征年限由2年調整到5年。
而幾天前的9月3日與4日，東莞、杭州也分別對落戶年限以及限售時間作出了明確規(guī)定。
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