在剛剛過去的五一小長假，更多的人選擇旅游出行，相比春節(jié)對樓市的關(guān)注度下降。在樓市不濟的同時，隨著旅游需求集中釋放，文旅地產(chǎn)呈現(xiàn)復(fù)蘇后的補漲行情。而自今年以來，趁著市場復(fù)蘇，以融創(chuàng)、碧桂園為代表的房企們加速布局文旅項目。
作為多元化轉(zhuǎn)型的重要方向，已有超半數(shù)百強房企布局文旅地產(chǎn)。不過，經(jīng)歷了疫情的考驗，文旅地產(chǎn)開發(fā)運營模式有待突破。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，文旅地產(chǎn)急待實現(xiàn)自身造血，從“地產(chǎn)”模式轉(zhuǎn)向“文旅”模式，為市場提供精彩的體驗內(nèi)容，創(chuàng)新主題IP 。
“地產(chǎn) 文旅”成黃金組合
五一小長假期間，旅游市場人氣高漲的不僅是一二線城市，三四線城市同樣吸睛。北戴河阿那亞一房難求，不得不采取措施以緩解客流。秦皇島遠(yuǎn)洋
蔚藍(lán)海岸文旅地產(chǎn)吸引10萬 人次。
與此同時，在贛州啟動的第三個麋鹿星球營地樂園，一天吸引了周邊超8萬人打卡。而此前2019年在云南大理、2020年在浙江楠溪江分別有麋鹿星球營地樂園落地。
事實上，在宏觀調(diào)控和土地競爭日益激烈的背景下，“地產(chǎn) 文旅”幾乎成為黃金組合。而文旅被房企視為多元化布局的重要方向。
據(jù)中指研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)，百強房企已有超50%的房企布局文旅地產(chǎn)領(lǐng)域。前20強房企多數(shù)布局文旅康養(yǎng)領(lǐng)域。
具體來看，以萬科、碧桂園、恒大、中海地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、融創(chuàng)中國、世茂等為代表的房企加緊搶占文旅地產(chǎn)賽道。其中包括萬科開發(fā)的浪渚文化村、松花湖滑雪度假村等；碧桂園開發(fā)的深圳十里銀灘；恒大開發(fā)的童世界、海花島；中海開發(fā)的神農(nóng)溫泉文旅小鎮(zhèn)；世茂攜手Hello Kitty、藍(lán)精靈打造的國際IP主題樂園……
中指研究院分析認(rèn)為，隨著全域旅游、鄉(xiāng)村振興等國家戰(zhàn)略實施持續(xù)推進，文旅融合發(fā)展進一步增強，文旅產(chǎn)業(yè)進入黃金發(fā)展期。
據(jù)悉，目前，以旅游拉動地產(chǎn)、以地產(chǎn)反哺文旅，成為文旅地產(chǎn)行業(yè)多數(shù)采用的模式。很多文旅地產(chǎn)兼顧住宅、主題樂園和街區(qū)、酒店群等業(yè)態(tài)。通過文旅項目的良好運營帶動土地升值，隨著房地產(chǎn)項目的快速回流資金，進而反哺文旅項目的運營。
趁市場復(fù)蘇，房企加速布局文旅項目
根據(jù)中國旅游研究院預(yù)測，2021年國內(nèi)旅游收入將達(dá)到3.3萬億元，分別比上年增長42%和48%。在文旅地產(chǎn)成為“文旅 ”模式的新風(fēng)口下，2021年以來，很多房企正在加大對文旅產(chǎn)業(yè)投資。
據(jù)觀點指數(shù)不完全統(tǒng)計，今年3月文旅項目新增投資33宗，同比上升20宗；投資金額為2257.83億元，同比上升212.4%。
作為龍頭房企的融創(chuàng)，是近兩年在文旅項目上擴張最為積極的房企。不僅去年在市場上投資活躍，收購、簽約、拿地眾多。今年融創(chuàng)仍不斷擴張，斬獲新項目。3月5日，融創(chuàng)于昆山簽下融創(chuàng)·周莊太史淀國際文旅城項目，總投資超200億元。4月16日，融創(chuàng)與蘇州市吳江區(qū)達(dá)成戰(zhàn)略合作，蘇州灣溫泉文旅城項目落地。
此外，濟南融創(chuàng)文旅城計劃于5月29日開業(yè)。該項目總占地面積236萬平方米，是山東省首個也是規(guī)模最大的集文化、旅游、體育、商業(yè)、會議會展為一體的文旅綜合體項目。
提到文旅，不能不提華僑城。華僑城繼歡樂谷后又創(chuàng)立了一文旅IP——歡樂海岸，并在全國多個城市落地。今年，華僑城分別在3月16日與大益集團簽約大益普洱茶小鎮(zhèn)項目，在3月26日與徐州市云龍區(qū)簽約徐州華僑城大型文化旅游綜合項目。
據(jù)悉，華僑城有房地產(chǎn)、文旅兩大主業(yè)，也是將地產(chǎn)與文旅融合得比較好的企業(yè)之一。不過，其到底是文旅企業(yè)還是地產(chǎn)企業(yè)一直存在爭議。華僑城從2019年開始，文旅營收已超過房地產(chǎn)，而且當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)的拿地、項目建設(shè)、銷售策略都是圍繞文旅產(chǎn)業(yè)進行。
此外，榮盛發(fā)展、保利發(fā)展也積極布局文旅項目。今年3月31日，榮盛發(fā)展與淮安市洪澤區(qū)舉行榮盛·洪澤一品原鄉(xiāng)文旅項目簽約儀式。目前，榮盛康旅建設(shè)或運營包括35個康旅國際度假區(qū)、5個特色小鎮(zhèn)等。
4月，保利簽約汕頭南山灣文旅千畝項目，總投資額約200億元。此前，保利在廣東已經(jīng)布局三大文旅項目，包括汕尾城區(qū)保利金町灣、肇慶高新區(qū)軍民融合小鎮(zhèn)、佛山高明保利夢想城。
此外，截至目前，仍有不少文旅地產(chǎn)項目處于拿地階段。4月30日，碧桂園以底價12.24億元摘得河南洛陽一宗文旅綜合項目用地，將規(guī)劃建設(shè)為時光洛城項目。
文旅地產(chǎn)亟待自身造血，提供精彩體驗內(nèi)容
雖然文旅地產(chǎn)的燎原之勢不可阻擋，但是文旅地產(chǎn)正處于探索期，能夠做好的項目屈指可數(shù)。眾所周知，文旅地產(chǎn)前期投資巨額，后期運營周期較長，很多項目需要靠賣房輸血文旅板塊。除此之外，很多房企布局文旅意在背后的土地資源。從長遠(yuǎn)來看，文旅地產(chǎn)運營模式有待突破。
回顧2020年的疫情，對文旅地產(chǎn)來說像是一塊“試金石”，客流、營收大降。2020年，復(fù)星旅文旅游運營收入達(dá)70.6億元，同比下降59.28%。藍(lán)光發(fā)展文旅業(yè)務(wù)也整合進商業(yè)板塊。
值得一提的是，2020年6月2日，融創(chuàng)接盤山水文園嘉興項目。而該項目此前是山水文園和美國主題公園集團六旗在國內(nèi)合作的首個主題公園，當(dāng)時宣稱投資額達(dá)300億元。
在經(jīng)歷疫情后，如今，隨著親子游、休閑度假游需求飆升，公園和樂園類業(yè)態(tài)成為吸引家庭型度假的主要方式。
對此，COART麋鹿星球總裁趙徑文表示，目前很多樂園項目做不好，是因為在內(nèi)容上沒有吸引力。麋鹿星球在舉辦了9年大型戶外藝文活動經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，探索出營地、樂園、藝文內(nèi)容三合一的多元化營地樂園模式，這一做法是為了同時滿足全家三代人戶外游玩場景。
RET睿意德分析人士也認(rèn)為，旅游已經(jīng)慢慢從單純的觀光、度假游向文化、體驗游開始轉(zhuǎn)變。而從文旅地產(chǎn)項目自身來說，以營銷為導(dǎo)向的傳統(tǒng)開發(fā)模式很難讓項目獲得長久的價值變現(xiàn)，而項目的價值變現(xiàn)受阻，就難以實現(xiàn)自身造血為消費者提供更好的體驗內(nèi)容，二者仿佛進入死循環(huán)。
在趙徑文看來，在營地樂園方面，差異化的內(nèi)容是成功的前提。“相較于僅需基礎(chǔ)配套就可以滿足露營需求的國外營地，中國營地需要有更多的互動內(nèi)容和更好的服務(wù)設(shè)施，有待探索出適合本土營地樂園的運營模式。
在中指研究院分析人士看來，文旅地產(chǎn)的重點將從“地產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“文旅”。房企積極打造創(chuàng)新主題IP ，并實現(xiàn)實景落地。而文化旅游營業(yè)收入、項目土儲規(guī)劃、項目年度累計接待人次等文旅屬性的指標(biāo)都應(yīng)是房企打造文旅地產(chǎn)的重要標(biāo)準(zhǔn)。
新京報記者 袁秀麗 編輯 武新 校對 李世輝
封面圖來源 麋鹿星球供圖
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