前段時間看了一項研究，說到Z世代(意指在1995-2009年間出生的人)很快將成為全球最大的消費群體，占消費市場40%的份額，且有巨大的增長潛力！在這樣的預期下，一場圍繞年輕人而掀起的品牌革命，聲浪越來越高了…
去年許多地產人也看了B站推出的現(xiàn)象級刷屏策劃《后浪》，引發(fā)了新老代際間的熱議。今年的五四青年節(jié)也毫無意外，出了一波各大品牌對青年的“致敬潮”。
然而這些“年輕化營銷”在地產界還沒激起太多水花，房企還在忙著讓自己的組織內部先年輕起來，對市場的反應還是比較滯后的。
但必須正視的是，95-00后這一代年輕人，現(xiàn)在已經或正在進入勞動力市場，他們的巨大購買力即將爆發(fā)。即使是房地產這個堪稱最傳統(tǒng)、最“板正”的行業(yè)，也必須要學著改變品牌形象和營銷方法了。
今天就來盤點盤點，房企面對這些新生代群體，還存在哪些誤解？以及對年輕人的正確“示好”姿勢到底是什么？
年輕化營銷的形式主義
讓所有的“示好”變得食之無味
90后已經大量涌入了剛需市場，很多地產項目在定位年輕化的方向上，早已開始行動。但遺憾的是，它們大多還是以形式主義的表演為主。無論是話語體系還是美學設計，總有些差強人意。
在單個項目層面上做“年輕化營銷”，難免會欠缺系統(tǒng)性的群體研究。趕著入市回款的一線團隊，確實也沒那么充裕的時間。而要把年輕化的品牌革命提升到戰(zhàn)略層面上來，就必須厘清幾個關鍵點：
首先，不是所有情況下都需要年輕化營銷，如果品牌或項目的目標客群不是年輕人，那強行跟風、扭轉定位，反而會丟失對標客戶，撿了芝麻丟西瓜。畢竟在地產項目中，剛需產品也僅僅是一部分。
其次，年輕化營銷不能止于花里胡哨的色彩、不明其意的大字報或年輕偶像代言人。這些都是徒有形式沒有營養(yǎng)的“元素堆砌”，在銷售案場比較常見。有些項目往接待區(qū)放幾個流量明星的立牌、出幾張國潮風海報，就敢說自己定位年輕。
但也得看年輕客戶買不買賬？當代年輕人自我意識較前幾代人都更加覺醒，他們除了追求潮流以外，也熱愛思考生活內核、收獲精神進步。而“堆砌元素”是無法和他們達到深度共鳴的，也并不是適合房產這種大宗商品的市場溝通方式。
再者，有些項目喜歡自以為聰明地玩小眾文化，卻因為一知半解鬧出笑話。比如曾有商業(yè)項目舉辦二次元動漫展，希望拉攏一批年輕顧客。然而運營商對展品的內涵完全不了解，現(xiàn)場的包裝文案、展品品質全都出現(xiàn)了明顯的錯誤和瑕疵。
這不僅在“懂行”的客戶眼里顯得荒唐，還讓熱愛這種文化的年輕人大感冒犯，后來被發(fā)上網吐槽…
與年輕化的市場溝通
到底為什么這么難？
有人說，當下的年輕化營銷根本就是個偽命題。這群新生代的“去中心化”觀念，和強烈的個人主義色彩，無疑會對傳統(tǒng)行業(yè)的異想天開和自以為是造成沖擊。
多少營銷人和品牌人心里都經歷過這些事：軟文發(fā)到朋友圈，點贊的都是同行；活動辦出來，捧場的都是同事；有些高管老板甚至不惜親自上場，穿皮衣、唱rap，卻發(fā)現(xiàn)鼓掌的都是自己下屬…
想感動一下年輕人，怎么就這么難呢？
究其原因，一方面是由于年輕人的消費觀念更迭地太快了，而房企制定對策并反映在產品和營銷上的時間，又太慢…
尤其是產品，一個戶型的進化周期，需要經過開發(fā)、建設、銷售、驗證、優(yōu)化等等環(huán)節(jié)，短則1年、長則4-5年的時間。在面臨消費者傾向的變化時，房子要像電子產品那樣風控迭代，是不可能的。因此，房企和善變的年輕群體之間天然有代溝。
另一方面，房地產作為一個傳統(tǒng)行業(yè)，從組織內部到面向市場端的眼光，都存在“老齡化”的缺陷。他們對年輕群體缺乏有效的“深度了解”，也沒有做好管理心態(tài)的年輕化、開放化。
實際上廣義的“年輕化”是一個主觀認知狀態(tài)，而不是一種“打扮”。無論這個品牌是否年輕，只要愿意擁抱變化、積極接觸年輕人的世界觀，傳達出一種開放、向上的正向理念，那它自然會透出源源不斷的“活力”。
因此，過去許多地產項目的年輕化營銷，多數(shù)是對年輕群體的片面解讀。房企雖然看到了年輕消費者的物理年齡，但在他們有限的想象力中，除了能想到激情、叛逆等模糊的詞匯以外，卻從未對這一代年輕人的真實價值觀和居所需求作出調查。
想要有效致敬年輕人
先搞清楚他們的主流價值觀
真正有效的年輕化營銷，是去觸達年輕人的“觀念”，而不是“感官”。去調研他們的價值觀、生活態(tài)度和方式，做到對目標客群深入的把握，才談得上有效溝通。
那么當下年輕人的主流價值觀到底是什么？千人千面，各不相同，很難一一窮盡。明源君今天梳理了5個關鍵角度，供大家借鑒參考。
一、自我至上：“我不能讓生活淹沒”
首先要理解的是，這一代是非常個人主義和以自我為中心的一代。這里的自我至上不是貶義詞，而是說這些年輕人相對于他們的父輩來說，更加重視生活質量與責任的平衡。
即使他們像父輩一樣會經歷畢業(yè)、工作、成家、生子和養(yǎng)老等等人生階段，但面對生活的“雞零狗碎”時，也不會對自己的生活追求作出妥協(xié)和讓步。
這也是為什么我們會看到，收入不高的應屆生仍然愿意多花一點錢，去買質量上乘的基本款T恤；明明是在忙碌加班的年輕員工，會堅持要在電腦旁安放一杯咖啡；在早上擠滿人的地鐵里，會有很多捧著書本閱讀的年輕上班族。
與其說這是小資觀念的體現(xiàn)，倒不如說是他們不允許自己完全被生活的事務淹沒掉。無論在什么場景下，都堅持要給“自我”留出一個表達的空間。
那么對于居所來說，他們也許很難接受房子變成只服務于孩子或工作的地方。他們也要求居所是能讓“自我”安放的地方，得充分取悅自己。
二、體驗至上：追求豐富的生活可能性
在富足年代中成長起來的90-00后，有比父輩更好的條件去增加人生體驗的豐富程度。也由于互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，讓這一代人掌握的資訊和見識都不同以往。
他們追求豐富多彩的人生體驗，也關注許多不同的興趣領域。除了老地產人很容易想到的嘻哈、動漫、流量明星這些標簽之外，實際上他們還關注藝術、運動、旅行、自然、社會等更寬廣的領域。
除了實物商品外，他們同樣重視體驗商品、文化商品，這也是為什么劇本殺、密室逃脫這些娛樂方式會這么火爆。
而這方面做得好的主要是商業(yè)地產領域，比如上海的TX淮海，定位為“年輕力中心”，并開創(chuàng)性的采用了“策展式零售”的運營方向。它將藝術策展與潮流零售、休閑輕餐業(yè)態(tài)結合，讓年輕人在逛街時，還能收獲沉浸式的藝術觀展體驗。
這正好打中了當下年輕人親近藝術和創(chuàng)意的愿望。也與他們本身的文藝生活方式高度契合，確實算做到了由內而外的定位“年輕化”。
三、顏值主義：好看即正義
對當下的年輕人來說，顏值即正義。他們追求與高顏值相關的一切事物，推動了“顏值經濟”的誕生。以家居家電為例，僅僅是實用已經不能滿足他們的想象，“高顏值”才是關鍵的決策動力。
四、社會關懷：渴望一個更美好的世界
很多人說現(xiàn)在年輕人很佛很喪，但其實他們非常“正能量”。這一代的價值觀與世界頻繁碰撞、交流和重塑，并顯示出了對社會環(huán)境的高度關懷和期盼。
去年全球最大的再生纖維素纖維生產商賽得利發(fā)布了一份調研報告，顯示90后、Z世代消費者的可持續(xù)觀念非常超前。他們在可持續(xù)消費的意愿上表現(xiàn)突出，認為可持續(xù)是產品上升到更高階段的一種品質體現(xiàn)。
在生活中我們也能看到，傳遞正能量理念的作品，總能受到年輕人的稱贊。比如漫畫家發(fā)布關于海洋動物保護的條漫、歌手出了呼吁關注女性權利的歌曲作品等等，都會在年輕群體中受到歡迎和熱議。
比起冷漠的上一代來說，他們確實更關注社會議題。崛起的新中產、新白領群體，對于那些能夠傳遞美好生活想象，具有社會責任感的企業(yè)，更容易產生好感。
五、參與共創(chuàng)：“只有我才能代表我”
年輕人的消費是高度個性化的，這已經是市場的共識。不能提供定制化、個性化服務的企業(yè)，對于年輕人的吸引力，遠遠不如那些個性化品牌。
讓年輕人和房企一起共同優(yōu)化產品非常重要，這時房企不是在賣房子, 而是在為他們提供一種對生活場景的無限想象?；趦r值共創(chuàng)而允許年輕置業(yè)者參與創(chuàng)造，對于房企和客戶來說都是雙贏的。
房企做好年輕化營銷的4個策略
圍繞當代年輕人的價值觀，房企可以從品牌、產品、體驗、傳播等多個維度共同發(fā)力，把年輕化的理念落實，實現(xiàn)真正的品牌年輕化?？梢詮膬r值共創(chuàng)、認同感營銷、顏值設計和可持續(xù)理念四個方面入手。
一、價值共創(chuàng)，定制化要做得更深入
當代年輕人的創(chuàng)作動力很強，對他們來說創(chuàng)作就是一種自我實現(xiàn)的方式。房企可以結合這種特征，邀請年輕人共同參與產品的研發(fā)和優(yōu)化。通過與消費者的這種深入互動，來建立價值共享的關系，讓他們感受到房企的真誠。
武漢保利幾年前曾推出了一次“奇葩”的招聘，內容是招募“90后首席生活官”。這個崗位對學歷經驗沒有要求，只需要年輕人來告訴保利他們需要什么、保利如何滿足。并提交有IDEA的《生活設計報告》，讓保利來定制實現(xiàn)。
當時這場活動更多的可能只是一場別出心裁的營銷，但這個概念并不是不可能實現(xiàn)的。在強調“產品研究常態(tài)化”的管理紅利時代，在戰(zhàn)略層面上讓年輕人參與到產品優(yōu)化的過程中來，加強市場聲音的聆聽，并不是難事。
實際上在很多地產項目中，精裝修選配早已實現(xiàn)了類似定制化的概念。未來，完全有可能在戶型空間規(guī)劃、家具宅配、物業(yè)服務等多個方面實現(xiàn)定制化和價值共創(chuàng)。
二、認同感營銷，學會年輕人的話語體系
個性化是年輕圈層的基本特征，越是有個性的內容，就越容易獲得相應圈層年輕人的認可。房企可以結合這些圈層文化，來策劃營銷活動或研發(fā)產品，打造年輕消費者對品牌的認同感。
比如國潮營銷。李寧在這方面已經玩出了花，從樸素的國產品牌搖身一變成了國潮領軍大牌。借由如今年輕人對國家的文化自信，房企可以將中國傳統(tǒng)元素與潮流元素相結合，會是一個很討喜、也很適合地產項目應用的方式。
又如短視頻營銷，抖音、B站等平臺的崛起，收攏了巨大的年輕流量。學會用短視頻發(fā)揮宣傳創(chuàng)意、玩梗，將能極大地拉近房企和年輕人的距離。其實去年疫情開始后，很多房企都著手發(fā)展“直播帶貨”渠道，這是一個與時俱進的好現(xiàn)象。
但缺憾在于，房企直播的形式大多停留在過去“電視廣告”水平的念稿。未來品牌和營銷團隊，不妨加強對不同媒體平臺的研究，學習年輕人的交流方式、笑點、感動點等等，做出更有針對性的視頻創(chuàng)意。
另外生活方式營銷也是火遍全球的做法，無論是國外instagram的“生活方式博主”，還是國內的小紅書、抖音，這些將新鮮、有趣的生活方式搬運到線上進行展示的方法，一直受到廣大年輕人的喜愛。
他們骨子里的好奇心和對新鮮感的追求，是可以被房企很好地利用的，而地產項目恰好又是傳達生活方式的絕佳載體。
三、關注顏值的重要性，年輕人真的會為“好看”買單
在顏值即正義的時代，除非沒有替代品，否則產品顏值不夠高的項目一定會被年輕人嫌棄。
過去地產項目更多的是關注實用性、功能性，但一談到顏值，就只能貼那幾個用爛了的“風格標簽”。尤其剛需項目，除了“現(xiàn)代”就是“簡約現(xiàn)代”，其實大家都知道所謂“現(xiàn)代 ”就是沒有風格。
而但凡有一個項目能做出不一樣的風格，比如大受年輕人歡迎的北歐簡約、日式木調等，都能在年輕客戶眼里多一個加分項。除了風格以外也不能放過細節(jié)管理，精裝修的部品部件可以融入一些創(chuàng)意巧思，家電家具的選品要必須慎重把關。
四、回應年輕人的價值觀主張，傳遞可持續(xù)的發(fā)展理念
這一屆年輕人，大概是最早開始“養(yǎng)生”的年輕人了。面對生活和工作的壓力，其實這是一種對“自我”的可持續(xù)發(fā)展的重視。所以把“健康、綠色”等關鍵詞放到產品的關鍵宣傳位置，會得到年輕人的額外關注。比如精裝修內的智能健康系統(tǒng)、空氣質量管理、水質管理等。
前面明源君也分析到了，可持續(xù)發(fā)展和社會關懷也是當代年輕人的重要價值主張。因此，未來房企在做品宣或項目宣傳時，應該更加積極地展示這些方面，比如建材、板材的環(huán)保性；或企業(yè)作出的種種社會關懷活動等等。
展示房企對社會和對客戶本身可持續(xù)發(fā)展的關懷，回應當代年輕人的價值主張，比營銷花樣更能讓他們對品牌產生認同感。
結語
房企想要有效地實現(xiàn)“年輕化”，無論是品牌還是產品，都應該更腳踏實地地去做好消費者研究，再從自身的理念和態(tài)度切入，形成一種“年輕的價值觀”。缺乏了解、強行裝嫩的營銷，注定無法和年輕消費者產生共鳴。
更重要的是，一切年輕化營銷的前提，都離不開產品力。所有對年輕客群的“示好”渴望，其實都應該始于策略、回歸產品，這樣才能保持企業(yè)的長期競爭力，打動所有的人，而不僅僅是年輕人。
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