自去年“三道紅線”提出后，市場對房企現(xiàn)金流的關(guān)注被提升到了相當(dāng)?shù)母叨取?/div>
進入2020年，隨著全國多城集中供地措施的出臺，也對企業(yè)現(xiàn)金流的統(tǒng)籌調(diào)度和運營管理提出了更高的要求。
為了獲取現(xiàn)金流，各大房企紛紛加緊供貨、積極營銷、搶收業(yè)績，通過增加銷售回款、降低現(xiàn)金支出等方式改善財務(wù)指標(biāo)。另一方面，在盈利能力走低的趨勢下，4月份不少房地產(chǎn)企業(yè)通過提升銷售均價，來增加企業(yè)利潤水平。
年報季后，盈利下滑已經(jīng)成為行業(yè)趨勢。為了擺脫這種“命運”，房企不得不集體應(yīng)對一場運營“大考”。
回款、營銷與管理樣樣抓
首先，在回款率方面，房企整體的銷售回款情況呈現(xiàn)一個穩(wěn)步上升的趨勢。
據(jù)CRIC統(tǒng)計，有37家房企公布了其2020年的回款率數(shù)據(jù)。根據(jù)測算，2020年房企銷售回款率的中位數(shù)為88%，平均數(shù)為87%，而在2017年，公布行業(yè)銷售回款率數(shù)據(jù)的房企中位數(shù)水平僅約80%。
隨著回款率的提高，房地產(chǎn)經(jīng)營性現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正的情況也有所改善，以CRIC重點監(jiān)測的80家房企數(shù)據(jù)為例，近年來房企經(jīng)營性現(xiàn)金凈額為正的企業(yè)數(shù)量從2017年的36家已經(jīng)增長至2020年的51家，連續(xù)三年保持增長。
從2020年銷售回款率表現(xiàn)較為優(yōu)異的幾家房企來看，其中通過加大營銷力度促銷售，設(shè)置專項優(yōu)惠促回款是其最多的一種方式。
據(jù)不完全統(tǒng)計，多家房企在2020年進行了多次貫穿全年的營銷活動。除網(wǎng)上售房、總裁直播等方式外，還有一部分房地產(chǎn)企業(yè)推出了跨界營銷活動。
全款買房折上折，也是房企常用的加快回款方式，除了常規(guī)的銷售折扣之外，通過設(shè)置全款和按揭不同的折扣，刺激消費者全款賣房，加快企業(yè)回款。
除此之外，在營銷策略促進銷售之外，很多房企也開始將回款率指標(biāo)與考核掛鉤，從而形成了有效的管控機制。
提價增加利潤水平
除了采取上述的手段外，漲價也被部分房企當(dāng)成一種提升利潤水平的方式。
根據(jù)貝殼研究院此前的一項統(tǒng)計，2021年1-4月份，重點50家房企累計銷售均價約15799萬元/㎡，同比增長約11.7%。其監(jiān)測的50家房企中，4月份銷售均價上漲的企業(yè)有25家，較3月增加1家，占比50%。貝殼研究院分析認為，除受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)影響外，房企或有意增加企業(yè)利潤水平的考量。
如果從梯隊的角度看，4月份TOP10房企中“漲價”的企業(yè)占比達63%，可見頭部房企是漲價的“先鋒”。
從企業(yè)公告來看，頭部房企對2021年的預(yù)期增速保持低位，在以穩(wěn)為主的同時，會更多考慮利潤水平的保持或增長。反觀那些“降價”的房企，則大多集中于后兩梯隊。這也說明，在業(yè)績壓力驅(qū)動下，部分中小房企仍有降價的動力。
破解運營大考難題
業(yè)內(nèi)普遍認為，房地產(chǎn)行業(yè)未來提高盈利能力的關(guān)鍵途徑在于提高運營能力。
中泰證券此前的一份研報指出，“三道紅線”、貸款集中度管理和集中供地新規(guī)綜合推動行業(yè)加速邁入運營驅(qū)動時代，料將推動行業(yè)門檻提升、并減少內(nèi)耗，利于行業(yè)集中度提升，以及盈利能力改善。
而報團拿地，被看做是分散利潤壓縮風(fēng)險的方式之一。不少房企近期同時參與了多個城市眾多地塊的爭奪，資金壓力不言而喻。在資金壓力與防范風(fēng)險等多方面因素下，抱團拿地成了房企運營的新打法。
此外，有部分房企通過業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大多元產(chǎn)業(yè)布局，借此與地方協(xié)商達成合作意向的方式獲取項目。還有一些在商業(yè)運營方面已有成熟經(jīng)驗的房企，則通過商業(yè)綜合體勾地。這對未來房企控制拿地成本，提升項目毛利率來說，也有明顯作用。
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