地產(chǎn)行業(yè)，真的變天了。
這一年以來，三道紅線、集中供地政策等各類新政密集出臺。前段時間，監(jiān)管部門針對三道紅線又新增了三道補丁政策。
更可怕的是，今年不斷有房企暴雷，不少規(guī)模房企也出現(xiàn)了資金問題。上周地產(chǎn)股票更是集體崩盤，搞得人心惶惶。
面對這么復(fù)雜的行業(yè)境況，很多房企以及地產(chǎn)人開始變得迷茫，對行業(yè)失去信心。那么，未來地產(chǎn)行業(yè)會向著一個什么樣的方向發(fā)展，又該如何積極調(diào)整來應(yīng)對這種變化？
最近半年，萬科、旭輝、
陽光城等房企高管在不同場合分享了他們對行業(yè)趨勢的看法，明源君幫大家做了歸納，把精華內(nèi)容總結(jié)出來，希望能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。
“活下去”最重要
不要預(yù)測天氣，不要賭政策
去年到今年，地產(chǎn)行業(yè)出臺了一系列調(diào)控政策，力度之大前所未有。
以前還有房企探討一個問題：政策什么時候會松綁？限價會不會取消？現(xiàn)在沒人討論這個問題了。
旭輝集團(tuán)總裁林峰認(rèn)為，這一輪調(diào)控有幾個特點：按龍頭、按苗頭、按念頭。龍頭城市有城市帶動的效應(yīng)，打深圳打上海。按住苗頭，房價、地價上漲的苗頭。按念頭，就是房價上漲的預(yù)期，只要你拍完地王，政府就找你座談。
由此來看，房企一定要對政策有敬畏之心。政策調(diào)控其實是一個很核心的國策。政府調(diào)控的目標(biāo)是很明確的，哪怕短期內(nèi)方式不合適，沒有達(dá)到目標(biāo)，不代表會放棄目標(biāo)，他只會放棄他的手段，重新達(dá)到他的目標(biāo)，這是核心邏輯。
世聯(lián)行聯(lián)席董事長接受觀點采訪時表示，現(xiàn)在市場下，很多房企都很焦慮，主要分為兩種情況，一種是發(fā)展焦慮，一種是債務(wù)焦慮。其實無非就是不能按照原來的思路賺快錢了，慢一點走得更穩(wěn)。對于債務(wù)問題，早發(fā)現(xiàn)早解決，早點跟人家合作也挺好，心態(tài)要調(diào)整過來。
前段時間，萬科董事長郁亮在股東大會上表示，針對目前的市場環(huán)境，萬科一直把握六個字：“不貪婪、不恐懼”。“不貪婪”是不要留戀過去的高利潤時代，已經(jīng)結(jié)束了，“不恐懼”則要以平常心對待當(dāng)下的市場，天下沒有做完的生意，只有沒做好的生意。
早幾天，他又在內(nèi)部會議上要求：不預(yù)測天氣，不堵政策。
確實，現(xiàn)在地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了淘汰賽階段，真正進(jìn)入行業(yè)充分競爭時代。未來做地產(chǎn)開發(fā)會越來越難，但也不需要過于悲觀，機會還有很多。
首開股份總經(jīng)理趙龍節(jié)就表示，現(xiàn)在房地產(chǎn)市場只是回歸理性，進(jìn)入了有秩序的發(fā)展，這比以前不可預(yù)期的暴漲暴跌要好很多。
在林峰看來，行業(yè)目前來看進(jìn)入長周期的紅海，但紅海也是海，房地產(chǎn)的體量去年是17萬億，這在國內(nèi)一定是一個大行業(yè)。
事實上，除了增量市場，存量市場還有10萬億，還會越來越高。兩者加起來達(dá)到30萬億，這是一個超級大的市場，就看房企有沒有能力吃到。
郁亮則認(rèn)為，未來房企可持續(xù)發(fā)展的機會核心源于四大維度：其一、客戶的需求，其二，城市發(fā)展的需求。其三、機會來自對存量價值的挖掘。其四，科技數(shù)字化釋放的價值。堅持這四大模塊，萬科發(fā)展就能生生不息。
不能再一味沖規(guī)模
房地產(chǎn)公司對增長要合理預(yù)期
以前，一般是小房企暴雷，現(xiàn)在，大房企暴雷也越來越多，甚至連2000億以上的規(guī)模房企資金鋪排方面也出了問題。
有些人現(xiàn)在還心存僥幸，認(rèn)為政府不會讓大公司破產(chǎn)，一定會出手來救。否則體量大的公司產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，容易引發(fā)社會問題。
但恒隆集團(tuán)董事長陳啟宗認(rèn)為，房地產(chǎn)公司破產(chǎn)了，對社會影響最小，因為土地還在，只是擁有權(quán)變了。這一家破產(chǎn)，另一家收購了，土地還在，房子還在，員工也不需要辭退。
千萬不要再天真地認(rèn)為，政府不會讓你破產(chǎn)。某一家大公司破產(chǎn)又怎么樣，只要不是大規(guī)模的破產(chǎn)，就不會帶來太多社會難題。
從這個角度來看，未來活下去才是最重要，不要老想著大干一場，動不動就沖千億。
陽光控股執(zhí)行董事、
陽光城集團(tuán)執(zhí)行副總裁吳建斌指出，未來房企能不能存活主要看兩件事情，一是經(jīng)營現(xiàn)金流是不是能保持正常的流動，另外就是你拿到的項目能不能創(chuàng)造高于融資成本的價值，或者叫利潤。
現(xiàn)在規(guī)模在500～3000億的房企，現(xiàn)金流壓力非常大。一邊是融資現(xiàn)金流受到了嚴(yán)控，另一邊經(jīng)營現(xiàn)金流又沒有，實際上正現(xiàn)金流的公司是越來越少，因為現(xiàn)在拿到的地，特別是近年拿到的地幾乎沒有利潤，沒有利潤的時候哪有正現(xiàn)金流。
當(dāng)代置業(yè)總裁張鵬對觀點表示， 高杠桿沖規(guī)模這種模式已經(jīng)不可持續(xù)了。過去動不動就喊出
40%、30%的增長，現(xiàn)在沒人敢這樣喊了?，F(xiàn)在房企都很低調(diào)，給自己一條活路。比如當(dāng)代給自己定的增速是15%左右，這樣相對安全。
不要盲目擴(kuò)張
做好城市深耕，提升市占率
今年受到集中供地影響，市場恐慌情緒嚴(yán)重，有些房企在熱門城市沖動拿地，付出很大代價去拿高價地，有些房企在熱門城市搶不到地，就跑到三四線去拿地。
但其實我們反復(fù)強調(diào)過，以前地產(chǎn)行業(yè)有較高利潤，存在一定容錯空間，反正可以用時間換空間。但現(xiàn)在拿錯一塊地，很可能會把一個房企拖垮。
郁亮就要求萬科下半年要收緊投資。他認(rèn)為萬科現(xiàn)在最大的問題不是手里沒貨，而是消化不良，銷售去化太慢，比如公司銷售額連續(xù)三年都停留在六千多億。年初定下的去庫存任務(wù)，連續(xù)兩年沒完成，而當(dāng)年新增的長期庫存，甚至比去化還要多。所以下半年最重要的是加快去庫存。
萬科集團(tuán)很早就提出各區(qū)域要提高市場占有率，最好能做到當(dāng)?shù)厍叭芏喑鞘卸紱]達(dá)到。所以，萬科未來的重點不是拓展新城市，而是深耕原有市場。
具體到城市布局，張鵬堅信未來地產(chǎn)會向二三線城市轉(zhuǎn)移，因為一線城市會形成壟斷。而且一線城市動輒幾十上百億的競爭，中小房企不具備優(yōu)勢，因此應(yīng)將重心放在深耕二線城市，甚至是三四線城市。
很多人對三四線城市存在偏見，實際上三四線市場可謂冰火兩重天。比如他們在武漢周邊城市的布局，像仙桃、天門、監(jiān)利、洪湖，還有江西撫州，這些城市做得都很不錯，毛利能到25%-30%。當(dāng)然，前提是要進(jìn)入對的城市。
為了降低風(fēng)險，他們每次看好一個新市場，都會先派代建團(tuán)隊進(jìn)去做幾個項目，把市場摸透，再判斷要不要進(jìn)去，怎么進(jìn)去。
單打獨斗很難了
房企要盡快打造出合作品牌
現(xiàn)在，房企頭上的金箍圈越來越緊，地產(chǎn)開發(fā)開啟了困難模式，單打獨斗很難玩了。
未來要活得更好，合作是其中一條出路，惟有合作才能迎接挑戰(zhàn)。所以房企要盡快孵化戰(zhàn)略合作關(guān)系，樹立行業(yè)口碑。
現(xiàn)在地產(chǎn)行業(yè)合作形式多種多樣，包括股權(quán)、土地資源、資金，包括聯(lián)合參拍、合資合作開發(fā)、小股操盤、城市更新、代建代管等等?？梢赃x擇適合自己的方式，通過項目價值挖掘或者能力挖掘，跟競爭對手或者伙伴建立合作，自身的優(yōu)勢和條件是什么，對方的優(yōu)勢和條件是什么，大家拿出來充分針對優(yōu)勢實現(xiàn)規(guī)模和利潤的雙贏。
很多房企合作一次，中間鬧了點不愉快，就說再也不要合作了，這種想法比較幼稚。想深一層，其實每個企業(yè)的經(jīng)營理念，操盤方式，對項目的理解，一定有差異，合作過程中不可避免會有矛盾，但是只要基于項目利益為重，很多合作都可以推進(jìn)。
其實，除了常規(guī)的住宅開發(fā)，很多業(yè)務(wù)都可以以合作形式開展。金科集團(tuán)副總裁兼創(chuàng)新研究院院長方明富就表示，金科光是代建都有五種合作模式，包括商業(yè)代建、政府代建、資本代建、整合式代建和咨詢服務(wù)。
比如資本代建對于有資金實力的房企是很好的選擇。很多小房企拿了個項目過了很多年，已經(jīng)沒有融資的條件或者平臺了，這樣你可以通過出資操盤代建的形式幫他撬動項目，項目本身和企業(yè)本身的融資能力就可能得到激發(fā)。而且你投進(jìn)去的自有資金，還可以向他們收取一定的成本。
現(xiàn)在很多房企合作都不僅僅停留在項目層面了，慢慢上升到城市更新和合作代建，甚至是戰(zhàn)略合作。通過和政府、企業(yè)、機構(gòu)實現(xiàn)更緊密更長遠(yuǎn)更優(yōu)先的戰(zhàn)略合作，可以實現(xiàn)共同的增強核心競爭力的雙贏目標(biāo)。
客戶需求變了
只有單一住宅開發(fā)能力的房企很危險
這兩年，很多房企都提出要提升產(chǎn)品力，于是很多項目在景觀、立面和智能化等方面去下功夫，不斷給產(chǎn)品做加法，但最終項目還是賣不動。明明投入了很多成本，為什么客戶不買單？
核心問題在于很多項目離客戶太遠(yuǎn)，根本不懂客戶需求。
很多房企提客戶導(dǎo)向，其實并沒有真正轉(zhuǎn)換成行動，更多還是買地導(dǎo)向，以及完成上級給的考核指標(biāo)的導(dǎo)向。
萬科就曾經(jīng)做過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以前客戶買房很看重戶型，但現(xiàn)在客戶對社區(qū)商業(yè)配套要求反而更高了。他們對家的外延需求正在擴(kuò)大。
很多客戶期望的生活方式，是1公里范圍內(nèi)解決所有問題：小區(qū)內(nèi)可以跑步健身，學(xué)校步行就能到，孩子放學(xué)了直接去樓下上興趣班，孩子上興趣班時家長可以去逛超市或者回家做飯，想看書了旁邊就有書店，等等。
但是，要滿足客戶這些需求，就要求房企必須具備打造住區(qū)、商業(yè)、辦公、 學(xué)校等多場景的綜合能力。
未來單一住宅開發(fā)商沒有太大競爭力了，你不但要懂住宅開發(fā)，還要懂商業(yè)、懂運營、懂產(chǎn)業(yè)等等，這樣未來才能更有競爭力。
要把交房當(dāng)做最重要的事情來干
下半年可能會有更多房企暴雷
除了產(chǎn)品要創(chuàng)新升級，滿足客戶不斷變化的需求以外，還有一件事情房企必須重視起來，那就是交房問題?，F(xiàn)在客戶維權(quán)意識越來越強，手段越來越高明，甚至有項目在建設(shè)階段，就被業(yè)主通過無人機拍照取證維權(quán)。
客戶為什么維權(quán)？有些房企解讀是因為房價沒漲，他們要鬧事?lián)泣c好處。不排除有這樣的人存在，但更多時候是不是產(chǎn)品真的沒做好，為了控成本，產(chǎn)生了這樣或那樣的問題。
早在兩年前，陳凱就講過，房企未來要把交房當(dāng)一個最大的事來干，某種意義上交房比銷售更重要，而且更難。很多項目總以為項目賣完就可以升職了，早著呢，一定要重視交房。未來最好引進(jìn)客服的管理層，把交房做起來，把客服滿意度提起來。
郁亮判斷，下半年政府以更公開透明的方式監(jiān)管市場，客戶端爆發(fā)群訴概率將大幅提升。
事實上，要降低客訴，提高客戶滿意度，本質(zhì)還是要把產(chǎn)品和服務(wù)做好。
從目前市場情況來看，大部分房企做產(chǎn)品都是經(jīng)營導(dǎo)向，而不是品質(zhì)導(dǎo)向。當(dāng)項目成本超了，第一反應(yīng)就是降本減配，2000元標(biāo)準(zhǔn)的精裝修，可能做下來只有800。
還有的公司為了降成本，原本100根樁打80根，客戶看不出來，但卻會存在很大的隱患。
現(xiàn)在萬科就正在努力提升產(chǎn)品和服務(wù)。據(jù)說現(xiàn)在萬科每個月都和大家討論的需求和痛點。比如去年他們開始推動“交房即辦證”，以前客戶收房往往一年才能拿房產(chǎn)證，現(xiàn)在是一交房就能辦證。即便是小小的改變，但也會提升客戶對公司的認(rèn)可度。
張鵬表示，以后地產(chǎn)行業(yè)考核標(biāo)準(zhǔn)會調(diào)整，一定不僅僅是考核投資額、回款額、利潤額、結(jié)轉(zhuǎn)的營收，而應(yīng)該是客戶的滿意度。國家現(xiàn)在所采取的一系列措施就是回歸到制造業(yè)，就是客戶滿意度、對產(chǎn)品的認(rèn)知。
除了踏實做好產(chǎn)品，房企也應(yīng)該盡快建立起完善的應(yīng)急管理體系。
比如遇到客戶群訴，馬上啟動內(nèi)部應(yīng)急體系，讓群訴事件及時得到解決。首先，建立分級管控機制，什么事該馬上捅到董事長那，什么事不該往上匯報，都要有清晰的標(biāo)準(zhǔn)。否則重大事件延誤了戰(zhàn)機就很難收場了；其次，要有預(yù)先的應(yīng)對措施，任何一個群訴在法律層面上的底線是怎么樣的，如何統(tǒng)一對外口徑，需要有應(yīng)對的措施，因為不小心說錯一個字都會出問題。
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