小體量商業(yè)要在大型商圈中找到自己的生存空間，除了要對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)洞若觀(guān)火，更要能有所取舍。如果商業(yè)是魚(yú)，消費(fèi)者是水，那么商圈就是魚(yú)塘，有魚(yú)則塘旺水活，無(wú)魚(yú)則塘死水沉，魚(yú)濫則塘亂水渾。

商圈對(duì)小商業(yè)的意義

遠(yuǎn)超預(yù)期的城市發(fā)展，給商業(yè)帶來(lái)了諸多意想不到的挑戰(zhàn)。曾在過(guò)去寄托著市民生活溫情記憶的許多小體量商業(yè)，也因?yàn)樯倘υ綌U(kuò)越大，生存情況每況愈下。的確，大型商圈內(nèi)的商業(yè)構(gòu)成豐富多元、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁，更成了客流發(fā)動(dòng)機(jī)，進(jìn)入大型商圈的小商業(yè)就像是靠近了客流黑洞，很容易陷入上下不得的困境之中。

在商業(yè)的客流爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中，最根本的兩類(lèi)思路，一是基于品牌經(jīng)濟(jì)打造豐富度足夠高的吸引力項(xiàng)目，二則是通過(guò)占據(jù)特殊資源，形成客流發(fā)動(dòng)機(jī)。但很顯然，這兩種思路都不適用于大型商圈內(nèi)的小體量商業(yè)，一是容量有限，本就容不下過(guò)多的內(nèi)容，二是容錯(cuò)率低，稍有不慎就難以翻身。但小體量商業(yè)也同樣有小體量商業(yè)的優(yōu)勢(shì)，小體量商業(yè)本身具有場(chǎng)內(nèi)可視性強(qiáng)、游逛度高、客流密集度高、改造成本低等優(yōu)點(diǎn)，這正是小體量商業(yè)尋求破局之道的關(guān)鍵。只有站在對(duì)手沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上延展出的差異化定位，才能滿(mǎn)足長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。高昂的成本，較低的容錯(cuò)率，都讓小體量商業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路調(diào)整不得不站在長(zhǎng)期主義的視角上，變得慎之又慎。

盡管如此，RET睿意德結(jié)合過(guò)往的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，仍然總結(jié)了小體量商業(yè)如何與大體量商業(yè)在同一個(gè)商圈內(nèi)比鄰而居的方法。對(duì)于活在大型商圈陰影下的小體量商業(yè)首要明確的是，商圈究竟給商業(yè)帶來(lái)了什么價(jià)值？因?yàn)椴徽摯笮◇w量，商業(yè)定位于經(jīng)營(yíng)都是在探討相同的問(wèn)題：如何從商圈格局中找到自己的位置并獲益。

商圈在物理空間上是指商業(yè)集群以其所在地點(diǎn)為中心，吸引顧客的輻射范圍，從市場(chǎng)的層面角度上考慮，商圈即是由消費(fèi)者、商品經(jīng)營(yíng)者、物業(yè)經(jīng)營(yíng)者與基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)維者共同構(gòu)成的生態(tài)關(guān)系，是在一定的地理范圍內(nèi)，可以影響到的消費(fèi)關(guān)系總和。對(duì)于商圈其中的商業(yè)而言，身在其中，就自然與其他商業(yè)產(chǎn)生了天然的“是競(jìng)是合”的抉擇，因此商圈就成了在消費(fèi)者面前商業(yè)的共同名片，也是共同經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。如果商業(yè)是魚(yú)，消費(fèi)者是水，那么商圈就是魚(yú)塘，有魚(yú)則塘旺水活，無(wú)魚(yú)則塘死水沉，魚(yú)濫則塘亂水渾。

想明白商業(yè)與商圈的關(guān)系，其本質(zhì)上正是因地制宜的商業(yè)玉律體現(xiàn)，也是為項(xiàng)目尋找到最佳發(fā)力點(diǎn)的捷徑。

因此想在商圈內(nèi)謀得一席之地的首要條件，是要對(duì)商圈的價(jià)值符號(hào)，有充分的解讀，并使自身的價(jià)值符號(hào)與之產(chǎn)生共鳴，與其他商業(yè)的價(jià)值符號(hào)和諧共處不違和。如此才能借勢(shì)商圈，既能享受到商圈的客流紅利，又能獨(dú)樹(shù)一幟為商圈再添活力。道理講來(lái)簡(jiǎn)單，但事實(shí)上反面教材卻比比皆是，在許多城市的核心商圈里，總能見(jiàn)到許多幾近閑置的老樓又或是門(mén)可羅雀的老百貨商場(chǎng)，不得不說(shuō)是一種對(duì)商業(yè)能力的暴殄天物。

▲ RET睿意德服務(wù)案例 北京尚街購(gòu)物中心，坐落于北京市朝陽(yáng)區(qū)甘露園，距離北京知名城市級(jí)商業(yè)朝陽(yáng)大悅城僅1.7公里。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新地采取“相斥論”作為定位的關(guān)鍵出發(fā)點(diǎn)，打造“城市運(yùn)動(dòng)奧萊”的新概念，通過(guò)引入時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌工廠(chǎng)店、折扣店的方式，盤(pán)活了僅2.8萬(wàn)平方商業(yè)建筑面積的項(xiàng)目，既服務(wù)了附近居民，又能和朝陽(yáng)大悅城保持錯(cuò)位的競(jìng)爭(zhēng)與互補(bǔ)關(guān)系。如今尚街購(gòu)物中心正以折扣商品以及特色折扣商店而在市內(nèi)小有名氣。

圖片小商業(yè)與大商圈

究竟是競(jìng)是合？

在過(guò)往的項(xiàng)目服務(wù)實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)在大商圈中的小體量商業(yè)想存活并獲得發(fā)展機(jī)會(huì)，能夠理解并尊重商圈的價(jià)值符號(hào)是其中關(guān)鍵，但有了符號(hào)答案后選擇是競(jìng)是合，還需要具體問(wèn)題具體分析。通常我們將小體量商業(yè)在大商圈中的競(jìng)爭(zhēng)策略，分為四種類(lèi)型：

- 合作共生

商圈內(nèi)的合作共生，其前提是客流的共享，共享的契機(jī)即是找到商圈內(nèi)的品牌經(jīng)濟(jì)的空間。在招商工作中，常會(huì)有這樣的情況，強(qiáng)勢(shì)的A品牌可以在此開(kāi)店，但要求簽署排他性協(xié)議，不可招募競(jìng)品入場(chǎng)，而在消費(fèi)市場(chǎng)中，很少有品牌可以一家獨(dú)大，因此就有了B品牌入場(chǎng)的機(jī)會(huì)。典型如奢侈品，強(qiáng)勢(shì)的A品牌來(lái)了獨(dú)占了黃金位置，那么屬于同級(jí)次的B品牌就只能謀求同商圈內(nèi)另外的商業(yè)項(xiàng)目黃金位置。這樣的情況，我們?cè)诖笸飞倘?、?guó)貿(mào)商圈都有相似的戲碼上演，因此即便是同樣的檔次，類(lèi)似的定位，小體量商業(yè)在大商圈內(nèi)一樣有機(jī)會(huì)成就名片商業(yè)。

- 差異化補(bǔ)充

在一個(gè)商圈內(nèi)，非但少見(jiàn)某個(gè)品牌能夠一家獨(dú)大，項(xiàng)目也是如此，往往能夠比鄰而居的商業(yè)項(xiàng)目會(huì)各有各自的強(qiáng)勢(shì)業(yè)態(tài)。而小體量商業(yè)可以在此找到商圈內(nèi)的功能性的空間，善做美妝者，餐飲未必能盡納異國(guó)風(fēng)情，親子強(qiáng)勢(shì)者，未必能讓家長(zhǎng)也得到盡善盡美的服務(wù)。通過(guò)對(duì)商圈內(nèi)的功能性格局的洞察，小體量商業(yè)可以很從容地找到低烈度競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)，與大商業(yè)的強(qiáng)勢(shì)業(yè)態(tài)互為補(bǔ)充，共同服務(wù)于消費(fèi)者。

- 差異化競(jìng)爭(zhēng)

前文案例中，我們介紹到在尚街購(gòu)物中心的服務(wù)中，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)采用了相斥法，也即在充分地評(píng)估商圈內(nèi)消費(fèi)后，采用與大商業(yè)背道而馳的方向的方案。相斥論，既可以用在檔次的拉開(kāi)上，也可以應(yīng)用在風(fēng)格的差異上，這樣做的好處即是能夠快速的在商圈中脫穎而出，并形成獨(dú)特的標(biāo)簽符號(hào)，直接給消費(fèi)者帶來(lái)深刻的烙印。

- 突破性創(chuàng)新

商業(yè)地產(chǎn)的基本工作方法是尋找對(duì)標(biāo)，但是卻不能只有對(duì)標(biāo)，促使商業(yè)突飛猛進(jìn)發(fā)展的，往往都是來(lái)自于最前端的創(chuàng)新。找到商圈的價(jià)值符號(hào)之后，如何去形成自己的有效價(jià)值符號(hào)已達(dá)到“共鳴”的效果，并沒(méi)有存在固定的方法。商業(yè)創(chuàng)新要從產(chǎn)品、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)方面綜合解決，而不僅僅是做空間層面設(shè)計(jì)師，令人驚艷的產(chǎn)品從來(lái)不會(huì)被市場(chǎng)辜負(fù)。近年來(lái)在一些老牌商圈亮相的新項(xiàng)目，也頻頻驗(yàn)證了創(chuàng)新的力量。

▲ 北京華貿(mào)購(gòu)物中心 坐落于大望路商圈，與北京SKP共同構(gòu)成了華貿(mào)綜合體。知名男裝奢侈品牌Ermenegildo Zegna在SKP招商落位已塵埃落定，黃金鋪位已被各大奢侈品品牌占據(jù)之后，選擇了入駐華貿(mào)購(gòu)物中心，并占據(jù)黃金位置，專(zhuān)享巨大的外立面，盡管不在同一項(xiàng)目?jī)?nèi)，卻能與一眾奢侈品品牌共享了商圈內(nèi)客流。華貿(mào)購(gòu)物中心聚集Ermenegildo Zegna、ARMANI、Baccarat等國(guó)際經(jīng)典品牌，Apple、Tesla等全球創(chuàng)新品牌，渣打銀行、花旗銀行等高端金融服務(wù)以及大董、北京宴等品質(zhì)餐廳，營(yíng)造了面向國(guó)際商務(wù)的項(xiàng)目氣質(zhì)，并與SKP、SKP-S、華貿(mào)商業(yè)街、金地廣場(chǎng)構(gòu)成了大望路商圈的商業(yè)力量。

小商業(yè)的生存之道

綜上兩章，小體量商業(yè)在大商圈中的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，歸根結(jié)底只有一點(diǎn)：小體量商業(yè)必須放大自身的價(jià)值符號(hào)，并發(fā)揮獨(dú)特性的力量。購(gòu)物中心本身因內(nèi)容聚合功能，因功能而產(chǎn)生服務(wù)，形成對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值符號(hào)，就是找到了項(xiàng)目與消費(fèi)者的觸點(diǎn)。商圈就是聚合了內(nèi)部商業(yè)的價(jià)值符號(hào)，產(chǎn)生出面向市場(chǎng)的項(xiàng)目符號(hào)組合，不論是借勢(shì)尋求共生，還是敢于特立獨(dú)行，都需要商業(yè)項(xiàng)目本身保持價(jià)值符號(hào)，并放大價(jià)值符號(hào)。消費(fèi)者去越大級(jí)次的商圈消費(fèi)，對(duì)于價(jià)值符號(hào)的追求就越明顯，社區(qū)級(jí)商業(yè)可以因?yàn)楸憷猿蔀榫用竦?ldquo;好伙伴”的角色而存在，區(qū)域級(jí)商業(yè)因功能性的突出價(jià)值而讓消費(fèi)者產(chǎn)生滯留時(shí)間，到了城市級(jí)的商業(yè)“大而全”亦或是某種海內(nèi)皆準(zhǔn)的功能就已經(jīng)明顯無(wú)法對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成吸引力了。

換句話(huà)說(shuō)，大商圈中的小體量商業(yè)，一定要在放大自身的價(jià)值符號(hào)這件事情上，窮盡力量挖掘自身的獨(dú)特性，同時(shí)兼顧小容量的特性。有取舍是建立的獨(dú)特性的不二法門(mén)，一方面小體量商業(yè)有取舍，可以在“快”字上有所突破，放棄納客量低的業(yè)態(tài)，保持消費(fèi)者的快進(jìn)快出，形成在人氣層面的高舉高打；另一方面，也要放棄常見(jiàn)的“人氣品牌+租金貢獻(xiàn)品牌”的傳統(tǒng)思路，找到人租平衡的關(guān)鍵點(diǎn)，力保叫好又叫座。整體空間的有限性，無(wú)法為低坪效業(yè)態(tài)提供過(guò)多的面積，這會(huì)直接導(dǎo)致項(xiàng)目的回報(bào)率直線(xiàn)降低。這就對(duì)品牌組合的策略性提高了要求，要在價(jià)值觀(guān)上具備高度的統(tǒng)一性，同時(shí)又要滿(mǎn)足消費(fèi)層面的實(shí)用性，用品牌矩陣的聚合效應(yīng)產(chǎn)生人氣引擎的同時(shí)，又能充分的利用好每一平方的面積為消費(fèi)者提供服務(wù)。最好的品牌選擇標(biāo)準(zhǔn)，是能夠彼此獨(dú)立，又能和諧融入，散是滿(mǎn)天星，聚是一團(tuán)火。

小體量商業(yè)打造兼顧獨(dú)特性與業(yè)績(jī)能力的關(guān)鍵取舍也同樣存在于空間的使用上，由于容量有限，每個(gè)鋪位都變得彌足珍貴，這就要求商業(yè)空間上考慮每個(gè)鋪位能夠產(chǎn)生銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可行性。所以要么利用利用小的優(yōu)勢(shì)，犧牲一定的面積，形成最大的場(chǎng)內(nèi)可視性可達(dá)性；要么拉長(zhǎng)動(dòng)線(xiàn)到極致，確保每個(gè)鋪位都能享受到充足的曝光；要么就在可能產(chǎn)生冷區(qū)的鋪位，引入強(qiáng)目的性，能與消費(fèi)者產(chǎn)生點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聯(lián)系的品牌。常見(jiàn)的在動(dòng)線(xiàn)兩端設(shè)置主力店，又或是圍繞著主力店布置次主力店的做法，在小商業(yè)中，都有空間浪費(fèi)的嫌疑。在整體容量有限的空間里，不存在客流的引導(dǎo)與分散，而是要力爭(zhēng)客流能夠遍及每一個(gè)角落。

獨(dú)立性的價(jià)值即是與消費(fèi)者建立與眾不同的價(jià)值溝通，因此大商圈中具有獨(dú)特性的項(xiàng)目具有天然的商圈集客能力。小體量商業(yè)“內(nèi)在能自洽，外在能和諧”才能在大型商圈中找到自己的生存空間。