本報記者李貝貝 上海報道

“購物中心仍是線下最大的流量入口，是商業(yè)載體的最高產(chǎn)品形態(tài)。”近日，在贏商網(wǎng)于上海主辦的“2021中國購物中心+峰會”上，贏商tech董事長、中國商業(yè)聯(lián)合會副會長吳傳鯤強調(diào)，如果說過去十幾年是購物中心數(shù)量上的野蠻生長時代，那未來10年，將是購物中心講究數(shù)字化、精細化運營的10年。

購物中心“講究數(shù)字化、精細化運營”

贏商tech研究總監(jiān)廖潔提供的《中國購物中心行業(yè)及消費品牌發(fā)展研究報告》顯示，過去十年，購物中心面積高速增長，區(qū)域分布在加深。2021年上半年，全國開業(yè)購物中心148個，總體量合計1332萬平方米。內(nèi)地高端商場是頭部企業(yè)業(yè)績的壓艙石，頭部企業(yè)在高端商場領(lǐng)域具有明顯的競爭優(yōu)勢，且高端商場的競爭下沉，進一步向華潤置地、SKP集中。吳傳鯤強調(diào)，如果說過去十幾年是購物中心數(shù)量上的野蠻生長時代，那未來10年將是購物中心講究數(shù)字化、精細化運營的10年。

吳傳鯤認為，電商對實體商業(yè)的影響，也給了購物中心這樣的啟示：提高運營效率，購物中心未來10年應(yīng)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。而隨著市場的變化，以及消費者、購物中心和商戶關(guān)系的變化，購物中心與商戶將形成共同體，一起洞察消費者，提升消費者體驗。

對于購物中心的數(shù)字化趨勢，微信支付行業(yè)運營總監(jiān)白振杰直言，購物中心擔(dān)任的是品牌與客群之間的橋梁，其訴求和品牌方的期望一致，希望擁有更多客流。想要精準、方便地讓客流流通到不同門店消費，實現(xiàn)流量相互加持，需要通過智慧化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型來完成。

白振杰建議，購物中心要把握住其自帶的流量和用戶群體，不斷了解用戶的需求變化，以此來改變購物中心的運營方式，為前來消費的用戶提供更好的購物體驗，從而給品牌帶來更好的銷售收入，實現(xiàn)共贏。

“購物中心本身是平臺，價值是連接商家和消費者。如果只做會員服務(wù)而忽視商家，在營銷過程中就是’一條腿走路’。”贏商tech首席數(shù)據(jù)官、贏智科技CEO朱智認為，購物中心做電商不僅僅是賣貨，而是架構(gòu)數(shù)字化完整體系，把營銷的體系構(gòu)建起來。

朱智指出，要讓商家深入?yún)⑴c商場的數(shù)字化運營。首先要明確理念是助力商家增收；其次飛輪式增長的數(shù)字化運營是輔助商家的重要手段；最后，建立商家的信心是關(guān)鍵點，而信心來自于商場的決心。“數(shù)字化運營的工具不是最重要的，養(yǎng)成數(shù)字化思維、掌握運營的方法才是成功的要義。”朱智強調(diào)。

數(shù)字化助力“好逛”的商場

數(shù)字化如何助力、打造更加“好逛”的商場？購物中心的操盤手們給出了不同的見解。

對于“好逛”的內(nèi)涵，復(fù)星集團聯(lián)席首席發(fā)展官、復(fù)星星選總裁、復(fù)星蜂巢高級副總裁李琤潔認為，如果能夠滿足消費者的需求，那一定就是基業(yè)常青的商場。而站在品牌方的訴求上來看，商場應(yīng)該有共享這個概念，包括信息共享，經(jīng)營層面與品牌方共進退。

銀座集團股份有限公司總經(jīng)理康翔覺得，一個商場好不好逛主要存在四個要素：空間的構(gòu)造；裝修的調(diào)性；商業(yè)內(nèi)容（包括商品、體驗和服務(wù)）；與周邊目前客群的匹配度。目前國內(nèi)市場中，有不少商業(yè)項目在前三點要素上做得都不錯，但是經(jīng)營慘淡，主要原因就是與周邊客群的不匹配。

在新城控股高級副總裁兼數(shù)字化發(fā)展中心總經(jīng)理黃春雷看來，一個真正“好逛”的購物中心，首先要回歸商業(yè)本質(zhì)，聚焦人與貨的數(shù)字化。其次，要回歸經(jīng)營的本質(zhì)，與商家共贏，挖掘每一平方米的價值。

“目前很多購物中心的核心仍偏重于招商，這是舊思維。”黃春雷稱：“面對商業(yè)同質(zhì)化的現(xiàn)象，需要真正地介入到品牌商戶的經(jīng)營中，助其吸引客流，并借助數(shù)字化的經(jīng)營手段，與商家共進退，這樣才能真正打造一個’好逛’的購物中心。”

“在當下的環(huán)境中，一個’好逛’的商場，除了現(xiàn)實中的物理商場，一定要有元商場（即虛擬商場），承載知道、連接和外延三方面的功能。”月星集團CIO陳前柱介紹說，虛擬商場要能夠連接商場和其他業(yè)態(tài)，打通他們之間的聯(lián)系。而當線下實體商場的內(nèi)部門店已經(jīng)飽和時，線上虛擬商場可以對其內(nèi)容進行外延和補充。

如何利用數(shù)字化讓商場更“好逛”？康翔建議，數(shù)字化時代下，場地應(yīng)該實現(xiàn)現(xiàn)場商場與虛擬商場的合二為一，通過一些數(shù)字化的手段，結(jié)合項目周邊環(huán)境、消費者需求喜好等，形成與消費者之間直接的互動，賦能線上線下共同發(fā)展。

恒泰控股集團商管公司總經(jīng)理吳志唐強調(diào)，數(shù)字化的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)：“首先要形成數(shù)據(jù)，其次是積累數(shù)據(jù)，然后考慮數(shù)據(jù)該怎么應(yīng)用，最后考慮如何將數(shù)據(jù)變成資產(chǎn)。關(guān)于這些數(shù)據(jù)，要保證其準確性、及時更新，并且數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間要有關(guān)聯(lián)。”不過，吳志唐直言“數(shù)字化”是有成本的。因此，要根據(jù)公司核心競爭力、項目的能力來實行數(shù)字化。同時，數(shù)字化不是一蹴而就的，需要與很多系統(tǒng)和軟件服務(wù)商加強溝通。

中國新天地商業(yè)總監(jiān)雷艷卿說，中國新天地商業(yè)一直都是在做體驗式的商業(yè)，以“可持續(xù)發(fā)展、文化、社交”三大要素為支撐，強化商業(yè)情感場景的營造。無論何種營銷方式，終歸要回到營銷的本質(zhì)，抓住傳播對象、傳播內(nèi)容、內(nèi)容形式三大要素，實現(xiàn)高效營銷。新天地的會員營銷和運營，已經(jīng)摸索了七八年，但要突破小數(shù)據(jù)平臺限制，還需將線上與線下“雙線”結(jié)合，進行更大眾的傳播。

“從商業(yè)企業(yè)的管理層、決策層來講，決策者只要敞開心扉高度學(xué)習(xí)，去了解數(shù)字化市場，及創(chuàng)新產(chǎn)品如何實施于實體商業(yè)的應(yīng)用場景，敢于拍板，就可以走在行業(yè)前列。”大洋晶典商業(yè)集團有限公司副總裁周誕認為，關(guān)于數(shù)字化，科技公司給了傳統(tǒng)零售公司很多選擇，關(guān)鍵是實體企業(yè)能否更大膽地在場景里去做落地應(yīng)用。

責(zé)任編輯：張蓓 主編：張豫寧