每每臨近年底，都是各大房企沖擊全年銷售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵期。而隨著“房住不炒”等政策的持續(xù)發(fā)力，市場(chǎng)需求日趨理性。
于是，高度依賴現(xiàn)金流的開(kāi)發(fā)商，不得不調(diào)整傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，吸引潛在客源，獲取更大利潤(rùn)。近日，本刊走訪了保利·錦上、和光悅府等樓盤(pán)，不少營(yíng)銷“招數(shù)”盡收眼底。
招數(shù)1
區(qū)位利好 多是被夸大的“美”
“緊鄰地鐵”的項(xiàng)目走到地鐵站卻要半小時(shí)，銷售說(shuō)辭強(qiáng)調(diào)“入席四環(huán)”、而實(shí)際項(xiàng)目卻距五環(huán)僅一兩公里，開(kāi)發(fā)商將臨時(shí)售樓處選在靠近城市核心區(qū)的位置，實(shí)際樓盤(pán)交付位置周?chē)鷧s一片荒涼……一個(gè)個(gè)看上去好似段子一樣的經(jīng)歷，卻是不少購(gòu)房者的“辛酸史”。
所謂“買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精”，當(dāng)置業(yè)者碰到房企精心策劃的營(yíng)銷招數(shù)時(shí)，即使再三警惕，也難免“中招”。
東五環(huán)化工路旁，十幾棟墻面顏色早已剝落殆盡的低舊廠房靜靜矗立，這里，便是曾代表了北京工業(yè)半個(gè)世紀(jì)歷史的老焦化廠。2006年，運(yùn)營(yíng)了47年的焦化廠正式停產(chǎn)并啟動(dòng)搬遷。據(jù)規(guī)劃方案顯示，焦化廠地塊分為兩期，一期為保障房地塊，用于建設(shè)定向安置房和公租房；二期為剩余地塊，將對(duì)現(xiàn)存的廠房、冷卻塔、大煙囪、煉焦?fàn)t等工業(yè)遺跡全部進(jìn)行保護(hù)。人們熟知的7號(hào)線焦化廠車(chē)輛段也位于此。
近日本刊走訪的保利·錦上項(xiàng)目，未來(lái)的建成位置便位于焦化廠附近。“咱項(xiàng)目在地鐵7號(hào)線焦化廠站和雙合站中間，距雙合站大概700米左右，距焦化廠站大概300米，未來(lái)從小區(qū)南門(mén)出來(lái)走差不多三分鐘就能到地鐵站。”保利·錦上售樓處一位銷售人員告訴記者，該項(xiàng)目周邊交通便捷，出行方便。
但記者了解到，去年，隨著焦化廠區(qū)域內(nèi)的公租房迎來(lái)新租戶，人口密度也隨之增加，周邊幾年來(lái)一直未能全部修好的市政道路，更是給人們的出行增添了諸多不便。不少住戶表示：“雖然地鐵站就在眼前，但需繞行，最快也要半小時(shí)。”
提及項(xiàng)目所處位置時(shí)，該銷售人員表示：“項(xiàng)目北邊就是朝陽(yáng)大悅城和望京商圈，西邊是CBD，它所處的位置可以說(shuō)是各大商圈的核心。”而記者查詢后發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)目建成后駕車(chē)距離朝陽(yáng)大悅城和CBD均超過(guò)10公里，距望京更是超過(guò)20公里。
而過(guò)分“美化”項(xiàng)目，似乎是不少開(kāi)發(fā)商的通病。當(dāng)記者向和光悅府的銷售人員了解項(xiàng)目區(qū)位和配套利好時(shí)，其表示：“京密新建高架橋快速路修通后，跨過(guò)五元橋就可抵達(dá)望京，不需要再去繞一大圈了。”據(jù)了解，目前按照計(jì)劃，京密路將在今年年底完成地面拆遷騰退，加快工程實(shí)施。但該快速路能否在和光悅府項(xiàng)目交付之前開(kāi)通，目前仍是未知數(shù)。
此外值得一提的是，上述兩項(xiàng)目的售樓處位置均選在城市核心商圈附近，距未來(lái)項(xiàng)目落成處較遠(yuǎn)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，這一波操作，或?qū)⒔o購(gòu)房者帶來(lái)些許錯(cuò)覺(jué)。
招數(shù)2
上有政策 下有“兩種樣板間”
除了區(qū)域位置及項(xiàng)目周邊配套利好，開(kāi)發(fā)商精心設(shè)計(jì)、布局、裝修的精美樣板間，也一度讓眾多購(gòu)房者忍不住掏了腰包。
然而，售樓處中看到的樣板間與實(shí)際交付產(chǎn)品“貨不對(duì)板”的情況卻時(shí)有發(fā)生，那些原本打著“精裝修”旗號(hào)的產(chǎn)品，交付到購(gòu)房者手中時(shí)，卻變成了“只是簡(jiǎn)單裝修了一下”的房子。
為杜絕“貨不對(duì)板”情況的發(fā)生，8月16日，北京市住建委發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范新建商品住房銷售行為的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》），對(duì)開(kāi)發(fā)商設(shè)置交付樣板間作出了詳細(xì)規(guī)定。
《通知》中明確指出，新建商品房交付樣板間的裝修裝飾標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)做到與預(yù)售方案中所列清單內(nèi)容、購(gòu)房合同約定的交付標(biāo)準(zhǔn)，及項(xiàng)目實(shí)際交房狀況均保持一致。也就是說(shuō)，未來(lái)購(gòu)房人在樣板間中的“所見(jiàn)”，即為收房之后的“所得”。
“住建委規(guī)定要保證樣板間的‘所見(jiàn)即所得’，所以您看到的這個(gè)交付標(biāo)準(zhǔn)樣板間里很空，還有一些不在范圍內(nèi)的產(chǎn)品，我們貼上了相應(yīng)的標(biāo)識(shí)。”上述保利·錦上的銷售人員如是說(shuō)。
但不得不說(shuō)，精裝修的樣板間似乎更能吸引購(gòu)房人。當(dāng)被問(wèn)及是否有精裝修樣板間可以參觀時(shí)，該銷售人員帶記者來(lái)到了與之前交付樣板間戶型相同，但進(jìn)行精裝修的樣板間中參觀。“這是我們僅作為展示的樣板間，方便給購(gòu)房人更直觀的感受，不過(guò)和最后的交付標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。”該銷售人員稱，因?yàn)橛幸恍┵?gòu)房人反映，參觀交付樣板間時(shí)的體驗(yàn)不夠直觀，因此項(xiàng)目才做了展示樣板間。
招數(shù)3
微利時(shí)代“精裝包”大行其道
隨著人們生活水平和質(zhì)量的不斷提升，眼下交付樣板間中的簡(jiǎn)單裝修，的確滿足不了大多數(shù)購(gòu)房人對(duì)居住條件、標(biāo)準(zhǔn)以及便利性的高要求，而開(kāi)發(fā)商也洞悉了這一點(diǎn)，并對(duì)此給出了所謂的“錦囊妙計(jì)”，推出了“精裝包”產(chǎn)品。
“很多購(gòu)房者對(duì)簡(jiǎn)單的裝修或者對(duì)開(kāi)發(fā)商提供的裝修風(fēng)格不滿意，所以我們都提前告知購(gòu)房者開(kāi)發(fā)商可以提供精裝包產(chǎn)品，進(jìn)行全屋裝修。”保利·錦上的銷售人員說(shuō)。無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)記者參觀和光悅府的產(chǎn)品樣板間時(shí)，銷售人員也同樣提到了“精裝包”的產(chǎn)品服務(wù)。
雖然兩個(gè)項(xiàng)目的銷售人員都表示：“目前精裝包的價(jià)格還沒(méi)定下來(lái)。”但據(jù)和光悅府的銷售人員估計(jì)，精裝包套餐內(nèi)每平米的價(jià)格應(yīng)該不會(huì)低于4000元。以和光悅府120平方米的主力戶型來(lái)粗略計(jì)算，若購(gòu)房者選擇了精裝包套餐，則大概需要再花費(fèi)50萬(wàn)元左右。
“房企逐利是基本操作。”對(duì)于當(dāng)下開(kāi)發(fā)商紛紛推出“精裝包”服務(wù)的動(dòng)作，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士分析指出，近幾年房地產(chǎn)行業(yè)的集中度不斷攀升，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，行業(yè)也已進(jìn)入微利時(shí)代。“伴隨行業(yè)利潤(rùn)回歸正常甚至是偏下水平時(shí)，更多房企意識(shí)到必須要開(kāi)發(fā)更多模式從而獲取更高利潤(rùn)。”
隨后，本刊瀏覽部分新房銷售平臺(tái)的詳情頁(yè)發(fā)現(xiàn)，以前新房產(chǎn)品“房屋裝修情況”一欄下標(biāo)注的“精裝修”，如今已有部分改為了“帶裝修”。由此不難想象，在微利時(shí)代下，“精裝包”或?qū)⒋笮衅涞?。本刊深度?bào)道組
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