轉(zhuǎn)眼已是五月末，年中節(jié)點漸行漸近，房企的經(jīng)營壓力卻絲毫不減。
某TOP50國資房企人士告訴記者，除了五一小長假個別城市項目表現(xiàn)尚可，近期集團(tuán)銷售數(shù)據(jù)并不亮眼。“上半年疫情影響太大了，只能寄希望于疫情好轉(zhuǎn)后銷售能有起色。”
另一深耕三四線的房企也稱，從供應(yīng)情況看，除了少數(shù)依然存在倒掛的熱點城市，整體推售以及去化率還是偏弱，還沒有看到明顯的市場反彈現(xiàn)象。
上述情況，代表了當(dāng)下很多開發(fā)商的心態(tài)：焦灼、等待、不乏悲觀。所幸各地樓市維穩(wěn)政策的高頻出臺，開始逐步驅(qū)逐籠罩在房企頭頂?shù)年庼?，?dāng)下，如何抓住政策松動的窗口期加速出貨，將前幾月的市場下滑空間補(bǔ)回來，成為眾多房企當(dāng)下的首要工作。
推貨力度逐步加大
近兩個月來，樓市似乎“熱鬧”了起來，地方調(diào)控政策不斷出臺，而且大多指向放寬購房門檻、提振購房者信心。但是，王凱的壓力并未隨之減輕。
作為北京一家TOP30房企的營銷人員，他面臨的工作挑戰(zhàn)只增不減。今年，王凱所在的公司銷售業(yè)績平平，前四個月銷售金額較去年跌了近四成。雖然公司基于對行業(yè)的判斷，下調(diào)了今年的銷售目標(biāo)，但前四月的數(shù)據(jù)還是太過于慘淡。
以往“降價跑量”的策略似乎也在漸漸失效。早在五一前，王凱所在的公司便啟動了一波營銷活動，不過只在假期增加了客流，遠(yuǎn)未對銷售盤面帶來質(zhì)的改善。“有時候新房越是降價，越是不好賣，購房者會擔(dān)心項目價格繼續(xù)跌，踩在高點上。”
行業(yè)普遍銷售低溫之下，王凱只能一方面保持常規(guī)的工作，同時為應(yīng)對疫情影響，加快拓展線上營銷手段。“目前營銷力度也比較常規(guī)，沒有大范圍的降價促銷情況，我們也在隨時關(guān)注市場變化，希望疫情好轉(zhuǎn)后銷售能有所起色。”
王凱的情況并非孤例。在促進(jìn)房地產(chǎn)健康發(fā)展的導(dǎo)向下，地方提振樓市的意圖顯而易見，層出不窮的調(diào)控政策，似乎也在吹響市場觸底反彈的前奏。而從實際效果看，政策傳導(dǎo)到銷售回暖，還需要一定時間，這給絕大多數(shù)房企都帶來不小的挑戰(zhàn)。
值得注意的是，近期政策頻頻祭出、市場蠢蠢欲動，還是對房企心態(tài)產(chǎn)生了很大影響。一些房企想趁市場調(diào)整期抓緊出貨，提升項目去化。
某華南房企告訴記者，因房貸利率降低、置業(yè)門檻下降，公司廣州一項目趁勢加推新樓棟，加推2天即成交60多套，成為所在區(qū)域銷冠項目。
某北京房企人士也表示，近期各地調(diào)控政策不斷出臺，公司在一些熱點城市進(jìn)行了集中鋪排，隨行就市加快項目取證、供貨節(jié)奏，不少項目看房人數(shù)也有明顯回升。
在長沙，房企供貨力度也在回升。據(jù)湖南中原數(shù)據(jù)，5月第3周，長沙內(nèi)五區(qū)一手住宅供應(yīng)1485套，供應(yīng)面積21.55萬平方米，環(huán)比分別上漲48%、88%，供應(yīng)面積環(huán)比激增超過八成。保利、美的、碧桂園、龍湖等房企，均有項目密集拿證入市。
房企供應(yīng)端的積極信號，對當(dāng)下市場來說尤為難得。畢竟，今年前四月份，房企新房供應(yīng)量創(chuàng)下近三年新低，四月同比降幅更是高達(dá)57%。
據(jù)克而瑞報告，今年前四月，一線城市中北京、上海新建商品住宅供應(yīng)量同比提升，而深圳及廣州均為負(fù)值。二線城市中，前四月供應(yīng)情況同比均為負(fù)，其中沈陽同比跌89%、蘭州同比跌84%、長春同比跌82%、天津同比跌70%。
房企供貨力度大幅下降，既有疫情影響因素，也受行業(yè)資金吃緊、投資及開工力度不足影響。如今，樓市調(diào)控松綁的信號，給了房企一些入市競爭的信心。在北京、廣州、深圳、南京等熱點城市，房企新建住宅供應(yīng)環(huán)比正持續(xù)回升。
進(jìn)入5月份，房企信心持續(xù)修復(fù)。中指研究院數(shù)據(jù)顯示，5月15日～5月21日，樓市整體供應(yīng)量環(huán)比回升，在各城市新政落地后，房企推盤積極性有所回升。隨著疫情形勢陸續(xù)好轉(zhuǎn)，前期堆積的待推盤項目陸續(xù)入市，供給端改善可期。
“拯救”去化率
房企供貨節(jié)奏加快，一方面受市場情緒影響，也與其存貨去化情況有關(guān)。
過去一年，土地市場經(jīng)歷過山車，房企拿地積極性下降，存貨普遍所縮水。克而瑞數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，超六成百強(qiáng)房企總土儲貨值同比下降。不過，華潤、越秀、金茂等部分房企，今年的可售貨值依然高于去年水平。
此外，基于較悲觀的市場預(yù)期，房企普遍未公布銷售目標(biāo)，有公布的十余家房企，也大多較為謹(jǐn)慎。同時，因市場仍處波動周期，房企預(yù)計市場會“前低后高”，將動態(tài)調(diào)整銷售時間和節(jié)奏，在低溫期謹(jǐn)慎鋪排，有走暖趨勢時加緊出貨。
比如華潤置地，該公司今年可售貨值約5278億元，隨著市場復(fù)蘇轉(zhuǎn)暖，在第二、第三季度供貨更為集中，將會有大量新項目入市。寶龍地產(chǎn)2022年總可售貨值約1477億元，按照銷售節(jié)點鋪排，三季度貨值占比最高達(dá)32%，四季度占比達(dá)28.4%。
而從實際去化率看，今年上半年的市場表現(xiàn)并不好。據(jù)克而瑞統(tǒng)計，今年四月全國重點城市中，去化率低于30%的達(dá)到半數(shù)，熱點城市越來越少，且福州、寧波、合肥、青島、珠海、無錫、廈門等城市，去化率表現(xiàn)還處于下降通道。
在去化率普遍不佳的情況下，房企只能靠加大供應(yīng)量，提高銷售總量表現(xiàn)。政策松綁后市場蠢蠢欲動，也加重了房企“去庫存”的心態(tài)。距離上半年結(jié)束還有一個月，房企前期積壓的存貨逐漸釋放，也將迎來一場銷售“廝殺”。
從最新市場反饋看，雖然新房市場仍在低谷徘徊，但部分城市已出現(xiàn)回溫跡象。
以武漢為例，近期該地出臺樓市新政，降低非本市戶籍購買首套房門檻。武漢龍湖清能天曜項目負(fù)責(zé)人告訴記者，受政策利好及項目自身因素影響，售樓部開放不到2個月后，累計客戶到訪破萬，目前約200組客戶在等待開盤。
“近期政策利好頻出，促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展，武漢當(dāng)?shù)乩室淹黄平陙碜畹退?，購房資格進(jìn)一步放寬，市場信心也有所提升。”上述人士稱。
在華南市場，據(jù)海倫堡方面表示，受購房資格放開、個人住房貸款首付款比例和貸款利率降低等因素影響，公司在中山的海倫堡·玖悅府項目來訪及成交量均環(huán)比上漲，5月至今來訪客戶環(huán)比增約兩倍，成交套數(shù)是上月同期約四倍。
諸葛找房監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示，5月16日～5月22日，重點城市新建商品住宅成交量環(huán)比下降2.66%，但有6城成交量上升。其中，蘇州政策多次調(diào)整后效果顯現(xiàn)，本周成交1517套，環(huán)比上升80.81%，南京環(huán)比漲幅42.30%，溫州環(huán)比增長39.41%。
為應(yīng)對疫情影響、助力銷售，房企對線上營銷能力的重視程度也越來越高。遠(yuǎn)洋方面告訴記者，公司基于對市場的研判情況，一方面創(chuàng)新線上營銷手段，增強(qiáng)客戶粘性，同時各區(qū)域還將施工過程可視化、具象化、透明化地展現(xiàn)出來，以提振購房者信心。
不過，在許多三四線城市，市場形勢則更為復(fù)雜。某華南房企人士告訴記者，從供應(yīng)來看，全國整體尤其是三四線都偏弱。即便是在熱點城市，除了一線、以及西安、成都、杭州等存在倒掛的城市，整體推售去化率同樣較弱。
克而瑞表示，目前部分城市松綁調(diào)控，但行業(yè)整體仍處在深度調(diào)整期，短期內(nèi)市場供求和成交尚未明顯轉(zhuǎn)暖。易居研究院稱，基于5月上中旬?dāng)?shù)據(jù)，今年5月份全國100個城市新建商品住宅成交面積預(yù)計為1963萬平方米，環(huán)比預(yù)計增長9%，同比預(yù)計下跌58%。4月各地政策出臺頻率較高，5月份環(huán)比漲幅有望出現(xiàn)積極表現(xiàn)。
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