在剛剛過去的中秋佳節(jié)，五芳齋電子商務推廣專員胡天惠頗為忙碌。盡管公司為了應對節(jié)日高峰雇傭了100多個臨時工，但淘寶商城里源源不斷的訂單依然讓客服人員應接不暇。好不容易將貨分揀完，問題又接著來了：這么多的包裹，以快遞公司在節(jié)假日的短缺運力來看，短期內根本配送不出去。
大量的網(wǎng)絡訂單，讓胡天惠既驚喜又無奈。喜的是，僅僅一個中秋節(jié)，五芳齋月餅禮盒在淘寶的銷售額就達到了120萬，但憂的是，不斷上升的訂單量，正在對公司既有的流程和供應鏈體系提出挑戰(zhàn)。
盡管五芳齋在去年4月便上馬了電子商務平臺，但整套體系的搭建仍在不斷進行中。用胡天惠的話說，在不同的階段，五芳齋在線上遇到的問題也各不相同：營銷、IT、倉儲、配送……電子商務的龐大生態(tài)系統(tǒng)，正在推動著傳統(tǒng)公司形成“互聯(lián)網(wǎng)的思維”。
的確，對類似五芳齋這樣的老字號企業(yè)來說，電子商務不僅僅是一個全新的渠道，還是一次不可多得的機會。一方面，租金與人力成本的上漲使傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)遭遇瓶頸;另一方面，不斷擴大的電子商務交易額刺激著各類公司向線上轉型。
稍加留意就會發(fā)現(xiàn)，除了五芳齋外，還有一批又一批的老字號品牌在開辟網(wǎng)購的全新戰(zhàn)場——從清蒸糕點鼻祖“梁義隆”，到擁有百年歷史的“張小泉”剪刀，再到傳承千年文化的“西泠印社”……老字號品牌試水電子商務，忽如一夜春風來。
那么，在從傳統(tǒng)線下渠道轉向B2C的過程中，這些擁有百年品牌、優(yōu)質線下資源和成熟經(jīng)銷體系的企業(yè)遇到了哪些困惑?在這場變革中，它們所熟稔的線下運營究竟該如何與互聯(lián)網(wǎng)進行資源整合?傳統(tǒng)企業(yè)體內如何裂變出互聯(lián)網(wǎng)的DNA?
“被”電子商務
在博斯咨詢公司合伙人徐滬初看來，不少老字號品牌具有鮮明的地域性，其銷售覆蓋面與品牌影響力往往只局限在有限的區(qū)域，借助網(wǎng)購平臺能迅速地解決這一問題。此外，大部分百年老字號商品的消費群穩(wěn)定在四十歲之上，其在年輕群體中的影響力正日漸式微。對于那些急于創(chuàng)新、尋求轉型的老字號品牌來說，抓住了網(wǎng)絡購物這個成長中的巨大市場，就等于抓住了互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕與活力。
反之，“如果你不做，你的競爭對手、你的山寨版本都會在網(wǎng)上繼續(xù)瓜分你的市場。”一位業(yè)內人士這樣說道。
此言不虛。今年4月，張小泉剪刀剛進駐淘寶商城，公司電子商務部部長周麗便發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡上有不少賣家正在賣低價打折的張小泉剪刀，混亂的價格體系嚴重干擾了官方旗艦店的運行。“這些賣家并沒有通過公司的網(wǎng)絡授權，各地的經(jīng)銷商私自降價、竄貨，作為廠商也很難控制。”周麗對此顯得頗為無奈。
不僅僅是張小泉，全聚德(002186)、桂美軒、五芳齋也飽受這樣的煩惱。從這個角度看，老字號用幾十年、上百年建立的品牌價值似乎正在遭到電子商務的沖擊和破壞。“為了規(guī)范網(wǎng)絡渠道體系，一定程度上，我們是‘被’電子商務的。”五芳齋集團(上海)電子商務有限公司總經(jīng)理助理王永波稱。
周麗告訴記者，張小泉為官方商城的上線籌備了半年，“那時很多高層都在猶豫，無法判斷網(wǎng)購平臺到底能不能做好。”盡管此后不久，線上的銷售業(yè)績便打消了高層的顧慮，但張小泉網(wǎng)上商城主要承擔的仍是銷售的職能，在品牌價值的傳播上并無多大斬獲。
得益于張小泉的知名度，周麗坦言張小泉無需在品牌建設上大費周章。即使不作推廣，仍會有不少抱著明確購買目的的消費者前來點擊。但不容樂觀的是，“更多年輕人覺得國內的老字號品牌過于‘老化’，進而選擇進口的德國雙立人品牌”。
對張小泉而言，品牌價值的提升已刻不容緩。“1980年前出生的人都知道張小泉，但80后的一代(對這個品牌的認知)便開始逐漸模糊。”周麗說道。事實上，不僅是張小泉，大多數(shù)老字號品牌由于年代的變遷，原本擁有的消費群正在逐漸喪失。在此基礎上，部分老字號的地域文化特色在一定程度上也會成為一把“雙刃劍”，一方面，其鮮明的特色會對其他地域的消費者形成巨大的吸引力;但另一方面，通過網(wǎng)絡直面消費者之后，老字號則會面臨來自不同消費偏好的挑戰(zhàn)，這在一定程度上加大了老字號企業(yè)品牌創(chuàng)新的壓力。
相比之下，制度的問題則更為突出。一直以來，張小泉的行政人員并沒有雙休日上班的傳統(tǒng)，這導致電子商務部門在雙休日還不能發(fā)貨。因為一旦涉及到發(fā)貨，“營運管理部門、財務部門、物流部門都需要有人在”。對張小泉而言，電子商務眼下只是一個新增渠道，短期內難以實現(xiàn)對其全方位的扶持。
這些客觀的難題，讓大部分老字號品牌在布局網(wǎng)購時仍顯得小心翼翼。而在淘寶商城食品運營專員連蘭香眼里，對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的陌生使大多數(shù)公司仍抱著“先進來看看”的心態(tài)，這也決定了老字號品牌對線上渠道不可能一下子有太多的投入。
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