在國際市場疲軟下，中國已成為外資超市全球市場的“救命稻草”，外資開始集體調(diào)整戰(zhàn)略加速在華市場布局。不過，有分析人士認為，在中國零售業(yè)開放近20年的時間里，本土零售企業(yè)逐步發(fā)展壯大，消費者的需求正在趨于成熟，外資超市此輪“攻城略地”恐難言坦途。

 

　　國際戰(zhàn)線步步緊縮

 

　　歐債危機的影響正在加劇。2009年12月，標普、穆迪和惠譽全球三大評級公司分別下調(diào)了對希臘的主權(quán)債務(wù)評級。在債務(wù)危機剛剛開始的時候，很多人認為希臘只是個別現(xiàn)象，但是現(xiàn)在看來，希臘問題不僅僅是希臘本國的問題，此后歐洲多個國家也開始陷入危機。

 

　　截至去年底，意大利公債占其國內(nèi)生產(chǎn)總值比重達119%，遠超《馬斯特里赫特條約》規(guī)定60%的上限，其在歐盟各國中僅次于希臘的142.8%。此外，意大利經(jīng)濟增長乏力，出口增長趨勢下沉嚴重，進口商品價格高漲，也使意大利的危機“雪上加霜”。

 

　　同時，西班牙也深陷歐債危機泥潭。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，西班牙2010年預(yù)算赤字占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例高達9.2%。盡管西班牙政府正實施30年來規(guī)模最大的預(yù)算削減措施，同時還采取措施提高退休年齡和縮減裁員成本，但相關(guān)國際機構(gòu)認為，西班牙為防止債務(wù)危機而采取的措施并不完善，所面臨的債務(wù)風險相當巨大。經(jīng)濟下滑，債臺高筑，赤字和債務(wù)像兩座大山強壓在這些國家身上。

 

　　這場由單一國家主權(quán)債務(wù)危機已經(jīng)變?yōu)檎麄€歐元區(qū)的債務(wù)危機，進而發(fā)展為制約并影響歐洲甚至全球經(jīng)濟復(fù)蘇的一場“暴風雨”，失業(yè)率一直高居不下。

 

　　全球經(jīng)濟不景氣使得消費市場持續(xù)低迷，據(jù)相關(guān)媒體報道，由于歐債危機帶來的影響，西方人的過節(jié)方式也在逐漸發(fā)生變化。荷蘭人的購物方式是“只看不買”，意大利消費減少了18.5%。平安夜晚餐是法國人一年當中最重要的一餐，往年一個家庭通常平均要花費600歐元，但去年，巴黎一些知名大廚擬定了低價圣誕菜譜，一份包括開胃菜和甜品在內(nèi)的四道菜只需20歐元。

 

　　同時，外資零售巨頭國際市場疲軟難繼，紛紛收縮戰(zhàn)線。以家樂福為例，2004年家樂福先后出售了在西班牙、阿根廷和巴西的57家超市，2005年家樂福退出捷克和墨西哥，將其在捷克的11家超市和在斯洛伐克的4家商場轉(zhuǎn)讓給Tesco樂購。家樂福之后又退出日本、韓國和俄羅斯市場，并在比利時關(guān)店21家。去年年底，法國家樂福以3.65億歐元出售97間超市物業(yè)予一間由法國Credit Mutuel銀行所控的投資公司 La Francaise AM，但有關(guān)超市仍會由家樂福以租賃形式經(jīng)營12年，并會繼續(xù)沿用家樂福品牌。租賃費用是出售價的6.5%，當中已包括轉(zhuǎn)讓稅。受經(jīng)濟危機、歐債危機和法國本土市場銷售額下降影響，家樂福的利潤出現(xiàn)收縮。據(jù)了解，家樂福自2010年宣布投資15億歐元(約合20億美元)重組歐洲的部分大型門店以來，其已五次下調(diào)盈利預(yù)期。

 

　　中國市場“一枝獨秀”

 

　　在國際市場疲軟的情況下，中國通過各種消費刺激政策提振內(nèi)需，消費市場保持著巨大的市場潛力。

 

　　根據(jù)普華永道去年發(fā)布的《2012年亞洲零售及消費品行業(yè)前景展望報告》統(tǒng)計，中國零售量增長率位居亞洲第一。該報告認為，中國年度零售額將在未來三年中持續(xù)增長，并在2015年突破5.5萬億美元。普華永道在報告中提到，大中華區(qū)的消費者，包括中國游客，已成為僅次于美國消費者的世界第二大奢侈品消費群體。在奢侈品25%的銷售額增幅下，中國成為全球推動市場增長貢獻最大的國家。

 

　　據(jù)了解，中國奢侈品消費總額中有56%為海外消費。世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的《華人春節(jié)海外奢侈品消費數(shù)據(jù)監(jiān)控報告》稱，今年春節(jié)期間，中國人在境外消費累計額達72億美元，相比預(yù)計的57億美元增長了15%，創(chuàng)下歷史最高點，中國人節(jié)假日境外奢侈品購買力居全球首位。報告同時指出，歐洲成為了中國人奢侈品掃貨的主戰(zhàn)場。今年1月，中國消費者占據(jù)了歐洲奢侈品市場銷售總額的62%，主要集中在法國、意大利、英國、瑞士四個國家，消費目標主要是名表、皮具、時裝和化妝品。

 

　　在經(jīng)濟分析師看來，雖然歐債危機在全球范圍內(nèi)影響嚴重，而中國在拉動內(nèi)需的前提下并沒有受到太大波動，還成為美國最大債權(quán)國。從近幾年中國在海外奢侈品市場的交易額度來看，其不僅撐起“半邊天”，中國消費水平也許會成為新一輪消費“亮點”。

 

　　而外資超市入華后在中國市場不斷發(fā)展壯大，門店數(shù)和銷售額持續(xù)快速增長。最早進入中國的家樂福門店數(shù)已經(jīng)超過200家，家樂福中國區(qū)總裁羅國偉任職期間，其銷售額由2006年的248億元增長為2010年年底的420億元。沃爾瑪、Tesco樂購、樂天瑪特、麥德龍在華市場份額不斷攀升，業(yè)績增長顯著。

 

　　外資戰(zhàn)略調(diào)整集體再發(fā)力

 

　　由于歐美市場的萎縮和新興市場的興起，不少大型跨國零售企業(yè)只能緊緊抓住中國市場這根救命稻草，集體調(diào)整在華市場戰(zhàn)略。

 

　　普華永道在上述報告中就指出，2011年以來，家樂福、沃爾瑪、Tesco樂購、麥德龍等大型零售企業(yè)相繼公布在中國的巨額投資計劃，紛紛根據(jù)自身特點加快中國市場擴張步伐。

 

　　永旺成立中國總部，加快中國擴張步伐，預(yù)計未來10年將在中國開設(shè)至少2000家店面。家樂福今年將其開店計劃調(diào)整至30家，高于去年實際開店數(shù)，并加速進入中國西部市場。并且，蔬果貿(mào)作為輔助項目于去年被引入國內(nèi)市場，將以“農(nóng)超對接”的方式，通過家樂福的全球銷售系統(tǒng)將國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品帶出國門。去年，樂天瑪特集中在“三四線”和衛(wèi)星城市開店，Tesco樂購注重城市周邊開發(fā)區(qū)和沿海城市發(fā)展，麥德龍主要以北京、上海、廣州等大型城市為發(fā)展重點。

 

　　換帥也是外資超市戰(zhàn)略調(diào)整的一部分，去年，家樂福、沃爾瑪、Tesco樂購、麥德龍四大零售巨頭中國區(qū)一把手全部換帥。在巧合的背后，業(yè)界認為這不僅是外資超市對中國零售市場的一種態(tài)度，更是調(diào)整其在華戰(zhàn)略、加速擴張的信號。

 

　　“加速開店只是外資超市戰(zhàn)略調(diào)整的一部分。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)專家表示，家樂福今年面臨法國總部和中國區(qū)總裁上任，其上任后會對企業(yè)產(chǎn)生影響，同時折射出家樂福求變迫切。由于領(lǐng)導(dǎo)者不同，對企業(yè)發(fā)展會有不一樣的見解和規(guī)劃，新總裁上任后對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃會有大動作。同時，企業(yè)通過在新興市場發(fā)展門店，對其發(fā)展意義重大。

 

　　“大賣場的發(fā)展前景越來越廣闊。”北京市商業(yè)經(jīng)濟學會秘書長賴陽表示，由于零售行業(yè)在一線城市已趨于飽和，在二三線城市相對較好的超市對消費者吸引力越來越強。隨著消費者需求的日益提升，外資企業(yè)進入國內(nèi)零售市場的機會也越來越大。不過與國內(nèi)超市相比，外資超市的很多“內(nèi)容”不是簡單從外在就可學到的，技術(shù)、軟件等方面很難效仿。內(nèi)資超市企業(yè)在商品結(jié)構(gòu)和品牌組合上與外資超市抗衡仍比較吃力。

 

　　另外，線上超市擴容也對外資零售企業(yè)帶來沖擊，而本土零售業(yè)的逐漸成熟，也加劇了這輪市場競爭。

 

　　專家觀點

 

　　區(qū)域市場“內(nèi)外有別”依舊存在

 

　　北京昭邑零商管理咨詢公司首席咨詢師劉暉：由于很多外資企業(yè)在海外市場遭遇了增長緩慢或挫敗退出，其在國內(nèi)市場雖然“跌跌起起”卻依舊飛速發(fā)展，中國區(qū)儼然肩負著外資超市在海外發(fā)展的重任。

 

　　中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展速度飛快，也在往二三線城市轉(zhuǎn)移，這將有效帶動城市消費并促進當?shù)厣虡I(yè)發(fā)展。零售企業(yè)和大型品牌商進一步加大在二三線城市的布局與其消費潛力密切相關(guān)。由于外資超市在華知名度和集客能力，部分業(yè)主犧牲物業(yè)費用來拉攏其入駐帶動區(qū)域地價。在物業(yè)成本降低的情況下，對于長遠經(jīng)營的外資超市來講是好機遇，就算有一定虧損，從租金水平上講也可將這部分虧損“抹平”。

 

　　外資超市在二三線市場恐難快速盈利

 

　　北京市商業(yè)經(jīng)濟學會秘書長賴陽：外資超市在國內(nèi)市場發(fā)力會對當?shù)啬酥羾鴥?nèi)零售企業(yè)造成一定沖擊和變化?，F(xiàn)在來看，大多數(shù)外資企業(yè)都進入二三線城市發(fā)展，進入后不一定產(chǎn)生盈利，消費者也不會馬上接受，但可讓這些地區(qū)消費者更好地認識商業(yè)，同時建立起新的商業(yè)渠道。

 

　　在市場環(huán)境的瞬息萬變和新商業(yè)模式的發(fā)展下，企業(yè)需要通過認真研究和綜合考評后，再選擇適合路線發(fā)展。在此過程中，傳統(tǒng)企業(yè)要有相應(yīng)戰(zhàn)略調(diào)整，并不斷加強企業(yè)管理水平。

 

　　商報記者 孫舒揚/文 焦劍/漫畫

 

　　記者觀察

 

　　中國零售市場爭奪戰(zhàn)升級

 

　　外資超市用了近20年的時間在中國市場開疆拓土。當中國零售市場還是一片“處女地”時，他們憑借其雄厚的資金、全新的業(yè)態(tài)、獨特的消費方式、先進的技術(shù)與管理經(jīng)驗快速扎根，其門店開遍全國多個地區(qū)，并在一線城市擁有絕對競爭力；其大賣場的消費理念也深入人心。

 

　　不過，高速擴張帶來的隱患也在去年集中顯現(xiàn)，價格欺詐、食品安全、零供矛盾頻頻曝出，外資超市從“神壇”墜入，陷入了“信任危機”。甚至有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著中國消費市場的日趨成熟，外資大賣場的光環(huán)正在逐漸消退，支撐外資超市的品牌紅利、管理紅利、機制紅利和資本紅利開始透支。當區(qū)域零售企業(yè)和本土供應(yīng)商足夠強大時，“零成本”開店、“通道費”盈利的模式不再奏效；當外資超市遭遇人才大幅流動和管理“天花板”時，部分內(nèi)資超市則一邊引進國外管理人才一邊培養(yǎng)本土人才。并且，中國的零售市場逐漸得到投資者青睞，一大批內(nèi)資零售企業(yè)成功上市，在資本上盡管暫時無法與國際零售巨頭比肩，但其融資規(guī)模已不容小覷。

 

　　在國外零售市場疲軟之際，此次外資超市集體調(diào)整在華策略，力圖通過換帥等措施深耕二三線市場甚至是縣級市場，恐怕不再如以往那樣“所向披靡”。因為他們首先要遭遇本土區(qū)域零售巨頭的阻擊，也很難完全享受到當初進入中國時的“超國民待遇”；中國各區(qū)域消費習慣不一，渠道特點不同，如何快速本土化、與當?shù)毓?yīng)商共進退也是一個繞不開的難題，外資超市二三級市場這兩年不斷曝出撤店風波就是證明。

 

　　一線城市的競爭壓力也在增大，首先是部分外資超市當初簽下的門店租金在未來幾年到期后，將要面臨高租金的成本壓力；隨著一線城市社區(qū)商業(yè)的興起，在家門口消費將是大勢所趨，其競爭優(yōu)勢也將面臨挑戰(zhàn)。

 

　　此外，外資超市之間的競爭也在加劇。內(nèi)外夾擊下，外資超市如何通過盈利模式和管理服務(wù)的創(chuàng)新，在此輪擴張中下好中國市場這盤棋，將變得尤為關(guān)鍵。中國零售市場爭搶地盤的大戲才剛剛開始。