林建暉對(duì)行業(yè)形勢(shì)則表達(dá)了樂觀的看法，認(rèn)為今年房企完成既定目標(biāo)任務(wù)難度不大。今年1月，由于購(gòu)房者大多持觀望態(tài)度，開發(fā)商也處于徘徊在降價(jià)與否的時(shí)期，大規(guī)模降價(jià)并沒有出現(xiàn)，因此1月銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。

 

　　實(shí)際上，記者采訪過的不少房企銷售人士表示，大部分房企對(duì)于2012年的銷售目標(biāo)和營(yíng)銷策略一時(shí)還難以敲定。

 

　　金地集團(tuán)華南區(qū)銷售副總監(jiān)汪勁松認(rèn)為，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，開發(fā)商將會(huì)根據(jù)自己的市場(chǎng)預(yù)期，來制定客觀的合理銷售目標(biāo)。

 

　　事實(shí)上，目前開發(fā)商的心態(tài)顯得尤其微妙。一方面，開發(fā)商擔(dān)心銷售目標(biāo)制定過低或者出現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)下降，意味著公司利潤(rùn)下降，將影響股東和投資者對(duì)公司的信心；另一方面，房企債務(wù)面臨到期，如何提前計(jì)劃好資金運(yùn)營(yíng)調(diào)度，以及如何應(yīng)對(duì)房?jī)r(jià)下跌，業(yè)績(jī)下滑帶來的融資壓力，將成為房企上半年突破資金困局的關(guān)鍵。

 

　　中投顧問房地產(chǎn)行業(yè)研究員殷旭飛分析稱，從萬科、恒大等大型房企的市場(chǎng)布局來看，抵御銷售市場(chǎng)壓力的主要?jiǎng)恿υ谟诖竺娣e地布局二、三線城市，通過全面銷售布局來促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。另外降低面積均價(jià)，擴(kuò)大資金回流也將對(duì)房企實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)起到關(guān)鍵作用。

 

　　在營(yíng)銷策略方面，房企今年又將如何作為，以保證銷售目標(biāo)任務(wù)的完成？大多數(shù)房企表示，2012年?duì)I銷策略不會(huì)太過激進(jìn)。佳兆業(yè)方面表示，將順應(yīng)市場(chǎng)制度銷售策略；中海地產(chǎn)主席孔慶平指出將隨行就市制定今年價(jià)格策略；金地集團(tuán)汪勁松則稱，金地的銷售策略是隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)變化，制定策略。2011年，金地在項(xiàng)目營(yíng)銷投入方面力度并不大。對(duì)此，汪勁松表示，今年在高端項(xiàng)目營(yíng)銷方面不會(huì)有明顯的變化。

 

　　"市場(chǎng)不好的時(shí)候，也正是金地把產(chǎn)品和服務(wù)做得更好的時(shí)機(jī)。"汪勁松表示，長(zhǎng)期來看，高端項(xiàng)目仍然具有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

 

　　房企如何"軟著陸"？

 

　　眼下，房企普遍面臨的難關(guān)是債務(wù)集中到期和短期融資壓力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)光信托借款到期金額就達(dá)到1700多億元，尤其是今年7月份，房企債務(wù)更是出現(xiàn)到期高峰。目前，銀行信貸仍未有放松跡象，房企融資，究竟如何突圍？

 

　　殷旭飛認(rèn)為，從萬科、恒大等大型房企的現(xiàn)金流來看，2011年通過快速開發(fā)始終保持現(xiàn)金流穩(wěn)健，預(yù)計(jì)2012年中期不會(huì)遭遇到資金運(yùn)作問題。不過，部分房企的負(fù)債率過高，如果不獲得大量資金回流，那么在2012年中期，企業(yè)資金鏈出現(xiàn)問題的可能性非常大。

 

　　一些公司因?yàn)橘Y金鏈緊張，可能將在上半年作出銷售策略調(diào)整。中國(guó)指數(shù)研究院華南分院常務(wù)副總經(jīng)理林建暉稱，在穩(wěn)定業(yè)績(jī)收入方面，不少房企的做法是多元化發(fā)展戰(zhàn)略。例如，恒大開始投資足球、影視文化產(chǎn)業(yè)；保利地產(chǎn)很早就進(jìn)入文物、影視娛樂等產(chǎn)業(yè)。

 

　　在經(jīng)營(yíng)策略方面，不少房企因住宅受限，進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，也有房企開始轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。林建暉舉例稱，近期綠城轉(zhuǎn)讓了旗下多個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，擴(kuò)大項(xiàng)目代建業(yè)務(wù)，在高端項(xiàng)目方面也開始收縮，集中做高端精品項(xiàng)目。

 

　　萬科總裁郁亮曾提出，房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)歷過去10年的高速發(fā)展之后，進(jìn)入了發(fā)展"下半場(chǎng)"。在2010年萬科銷售額突破千億之后，郁亮就提出要放慢發(fā)展速度，實(shí)現(xiàn)萬科"健康有質(zhì)量的增長(zhǎng)"。

 

　　當(dāng)下，行業(yè)整體利潤(rùn)下滑，發(fā)展規(guī)模減速，開發(fā)投資減少等因素已經(jīng)開始出現(xiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)能否轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展以速度轉(zhuǎn)向質(zhì)量的"軟著陸"？在增長(zhǎng)速度與質(zhì)量面前，房企如何平衡兩者關(guān)系，將成為行業(yè)下一個(gè)十年發(fā)展的關(guān)鍵。

 

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