4、模式:中海推進(jìn)高周轉(zhuǎn),恒大控制規(guī)模求利潤(rùn)
本次入榜企業(yè)中,中海和恒大的銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)均非常突出。
從中海業(yè)績(jī)來(lái)看,2012年一季度企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售金額203億元,同比上漲26%,名次更是從去年的第四位躍居榜眼位置。而這與企業(yè)的發(fā)展模式調(diào)整顯然是分不開(kāi)的。一方面是“去存貨、搶現(xiàn)金”,把瞄準(zhǔn)剛需積極調(diào)整價(jià)格策略做為高周轉(zhuǎn)的主基調(diào),另一方面,則是依靠充?,F(xiàn)金流底價(jià)儲(chǔ)備土地,為未來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)張做足準(zhǔn)備。事實(shí)上,自去年底開(kāi)始,中海地產(chǎn)即顯露出逆市拿地之態(tài),先后進(jìn)駐合肥、寧波、武漢等二線重點(diǎn)城市??梢悦黠@看到,戰(zhàn)略布局成為中海2012年考慮的首要因素。
與中海相比,恒大2012的開(kāi)年之路則形成了鮮明對(duì)比。在經(jīng)歷前幾年的高速擴(kuò)張后,恒大主動(dòng)進(jìn)行降速調(diào)整,通過(guò)提升項(xiàng)目盈利能力來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)前的調(diào)控環(huán)境,這也是企業(yè)在達(dá)到預(yù)定規(guī)模后轉(zhuǎn)向內(nèi)控以保持利潤(rùn)率的必經(jīng)階段。不僅如此,從恒大近幾年來(lái)的凈利潤(rùn)率走勢(shì)也可以看到這種轉(zhuǎn)變。據(jù)統(tǒng)計(jì),2010年恒大的凈利潤(rùn)率為18.6%,2011年即提升到20.2%。2012年以來(lái),恒大在控制和提高現(xiàn)有項(xiàng)目的利潤(rùn)率方面更是不懈努力,體現(xiàn)在減少使用全國(guó)性降價(jià)策略,主要根據(jù)個(gè)別項(xiàng)目的推盤節(jié)點(diǎn)讓利、審慎進(jìn)入新城市以及與裝修公司戰(zhàn)略合作提高產(chǎn)品質(zhì)量等。
5、營(yíng)銷:龍湖實(shí)現(xiàn)雙十億周末,招商與世茂高調(diào)以價(jià)換量
從一季度入榜企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看,促銷跑量成為房企營(yíng)銷的主旨。其中,龍湖充分演繹了快銷策略,對(duì)各地政策微調(diào)的信號(hào)嗅覺(jué)靈敏,能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)調(diào)控窗口期的變化并迅速采取應(yīng)對(duì)策略,在2月中旬和3月上旬分別斬獲10億周末。分析看來(lái),之所以能夠取得這樣的成績(jī),主要由于龍湖多個(gè)項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)首先降價(jià),將板塊價(jià)格拉至新低,成功搶奪有限客源;另外也取決于龍湖商鋪、高層、花園洋房及別墅等豐富產(chǎn)品線的組合出擊,高效的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力和針對(duì)客戶意愿傾向的動(dòng)態(tài)監(jiān)控體系等也在發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。
而在歷年調(diào)控中均屬價(jià)格波動(dòng)幅度較小的招商地產(chǎn)和世茂房地產(chǎn),今年以來(lái)一步到位的降價(jià)更使得企業(yè)的排名及業(yè)績(jī)提升斐然。從世茂房地產(chǎn)來(lái)看,今年一季度的成交均價(jià)為11406元/平方米,較去年同期下降9%,較去年全年下降12%,降幅明顯,價(jià)格的大幅讓利直接導(dǎo)致世茂由去年同期銷售金額榜的12位上升到第7名,銷售面積排名也晉升了三個(gè)位次。從原因來(lái)看,盡管均價(jià)下調(diào)的部分因素是世茂的主力銷售樓盤由一線城市轉(zhuǎn)向二線城市南京、杭州等地,但從南京、杭州及寧波的項(xiàng)目銷售情況來(lái)看,項(xiàng)目的降幅也不小。以寧波的北侖世茂世界灣為例,該項(xiàng)目3月中旬新推案均價(jià)較最初售價(jià)直降5000元。
招商地產(chǎn)也是一季度以價(jià)換量的典型代表。一季度以來(lái),招商宣布展開(kāi)的全國(guó)性優(yōu)惠活動(dòng)總讓利達(dá)10億元。其中,深圳招商雍景灣調(diào)低單價(jià)近萬(wàn)元,上海佘山瓏原別墅6折起售,這些均刷新了上海住宅類項(xiàng)目的折扣紀(jì)錄。而這對(duì)銷售的帶動(dòng)作用也相當(dāng)明顯。2012年一季度,招商地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)銷售金額50億元,較去年同期漲幅達(dá)六成以上,而排名也由去年同期的22位直升至今年的14位。
6、新秀:路勁基建、卓越置業(yè)、宏立城等企業(yè)強(qiáng)勢(shì)入圍
在歷次榜單發(fā)布中,都會(huì)出現(xiàn)很多新面孔,本次也不例外,路勁基建、卓越置業(yè)、宏立城集團(tuán)等企業(yè)均強(qiáng)勢(shì)入圍。其中,作為貴陽(yáng)的第二大本土房企,宏立城首次入榜便位居金額榜第29位,面積榜第13位。受益于城市改造帶來(lái)的剛需客群,該企業(yè)憑借針對(duì)性的渠道營(yíng)銷及獨(dú)到的區(qū)域大盤開(kāi)發(fā)模式,帶動(dòng)旗下花果園等項(xiàng)目的銷售出色。
卓越置業(yè)則依靠低價(jià)策略,躋身本次金額榜第37位。一季度以來(lái),企業(yè)以“微利房”概念主推深圳、東莞、青島、長(zhǎng)沙等地的王牌項(xiàng)目蔚藍(lán)海岸系列。以深圳蔚藍(lán)海岸項(xiàng)目為例,企業(yè)以5%的利潤(rùn)針對(duì)區(qū)域客群低價(jià)推出千套房源,而企業(yè)對(duì)項(xiàng)目成本進(jìn)行解析,將利潤(rùn)完全透明化的營(yíng)銷方式也獨(dú)辟蹊徑。此外,去年無(wú)緣50強(qiáng)的路勁基建更是登上了銷售面積榜的第32位。作為企業(yè)一季度銷售主力的濟(jì)南御景城及常州天雋峰等項(xiàng)目,均采用了低價(jià)入市的策略,更曾六折起售過(guò)。此外,各類推廣渠道的大規(guī)模運(yùn)用也推動(dòng)了企業(yè)項(xiàng)目的銷售。
強(qiáng)化低價(jià)策略,牢牢把握剛需客群,成為這三家新晉榜的企業(yè)一季度銷售業(yè)績(jī)提升的關(guān)鍵。
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