房地產(chǎn)業(yè)暴利時(shí)代似乎漸行漸遠(yuǎn)。
在上半年?duì)I業(yè)收入總額同比大幅增長(zhǎng)近40%的背景下,“萬保招金”(萬科、保利、招商、金地)四大標(biāo)桿房企的凈利潤(rùn)率從去年同期的15.9%跌至今年的11.7%,下降4.2個(gè)百分點(diǎn)。
不過,從四家龍頭房企所公布的數(shù)據(jù)來看,得益于信貸松動(dòng)和市場(chǎng)回暖,調(diào)控以來房企緊繃的資金鏈壓力已有所緩解,銷售收入的增加使得企業(yè)手持大量現(xiàn)金。
按照這樣的態(tài)勢(shì),除了行業(yè)龍頭萬科,中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的“千億俱樂部”成員很可能會(huì)在2012年增加至三家,中海地產(chǎn)(中海九號(hào)公館中海尚湖世家)和保利地產(chǎn)(保利西山林語保利新茉莉公館)正在全力沖擊。
向中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的“千億俱樂部”沖擊最突出的表現(xiàn)莫過于繼續(xù)以價(jià)換量的市場(chǎng)策略以及對(duì)于下半年銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)的上調(diào)。
這幾乎成了當(dāng)下開發(fā)商營(yíng)銷部門開會(huì)中最重要的議題。
中海上調(diào)下半年銷售業(yè)績(jī)指標(biāo),沖擊千億軍團(tuán),突顯了在“去投資化”的樓市調(diào)控背景下房地產(chǎn)行業(yè)集中度越來越高。但是,調(diào)整下年目標(biāo)有望沖擊“千億”還是個(gè)別房企的行為,不代表整個(gè)房企對(duì)于房企業(yè)績(jī)指標(biāo)的下半年的趨勢(shì)。從上調(diào)目標(biāo)的企業(yè)的類型來看,往往是高周轉(zhuǎn)類型的房企,因?yàn)樗麄兪艿秸{(diào)控影響比較小。
近期房地產(chǎn)行業(yè)上市公司齊發(fā)中期公告,不得不說,從成交量逐漸回升的行情來看,的確房企業(yè)績(jī)有改善的方面,尤其是以高周轉(zhuǎn)為主的房企,采取以價(jià)換量的方式取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī),跑贏了市場(chǎng)大勢(shì)。但是,由于降價(jià)的因素而導(dǎo)致的利潤(rùn)率的下滑也是有目共睹的。因此,在我看來,這樣一個(gè)特殊的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型階段,房企不必過急于上調(diào)下半年銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模,追求“量”上的增加,而應(yīng)該在“質(zhì)”上也就是利潤(rùn)率上也應(yīng)該注重加強(qiáng)。
最關(guān)鍵的是,下半年大多數(shù)企業(yè)對(duì)待上調(diào)銷售目標(biāo)這個(gè)問題,我認(rèn)為還是“低調(diào)”一些好。
換句話說,如果房企上半年完成的業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo),下半年房企銷售目標(biāo)可以在原有銷售業(yè)績(jī)目標(biāo)上制定高一些,但是,不一定會(huì)對(duì)外高調(diào)公布。原因很簡(jiǎn)單,如果賣得過好“高調(diào)”對(duì)外不一定是好事情,一方面賣得過好會(huì)讓外界認(rèn)為房地產(chǎn)市場(chǎng)日子不再難過,另外一方面,如果賣得過好市場(chǎng)價(jià)格會(huì)反彈,價(jià)格反彈就會(huì)引起相關(guān)政府部門注意。
而事實(shí)上,房地產(chǎn)行業(yè)的利潤(rùn)率不斷降低,中小房企生存環(huán)境不斷惡化,房地產(chǎn)市場(chǎng)基本面還沒有完全回暖。在房地產(chǎn)市場(chǎng)基本面“回歸正常”的過程中,下半年房企應(yīng)更加務(wù)實(shí)一些,繼續(xù)堅(jiān)持以價(jià)換量的市場(chǎng)策略,做到業(yè)績(jī)指標(biāo)的實(shí)際增長(zhǎng),而不是高調(diào)的去說去表演。
上半年不管目標(biāo)是否完成,下半年行情如何誰都無法給出答案的情況下,房企還是要注重修煉內(nèi)功,包括通過管理、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)系列化、成本控制、融資成本等多方面,注重利潤(rùn)率盈利能力的提升。