經(jīng)歷高速發(fā)展的“黃金十年”后，昔日教父般被神化和模仿的外資零售巨頭被集體拋至風(fēng)口浪尖，擴(kuò)張放緩、裁員關(guān)店等成為家家當(dāng)頭之困，本土內(nèi)資零售企業(yè)反而呈現(xiàn)繼續(xù)高歌猛進(jìn)的逆襲勢(shì)頭。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，內(nèi)外資在華競(jìng)合、博弈、較量的結(jié)果目前還是未知數(shù)。可以確定的是，憑借網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模、跨國(guó)管理、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)的外資零售不會(huì)很快衰落，中國(guó)零售業(yè)格局仍將處于“外強(qiáng)內(nèi)弱”的基本態(tài)勢(shì)，但作為教父的外資零售巨頭們無(wú)論業(yè)績(jī)、利潤(rùn)還是影響力都可能在今后的三五年內(nèi)持續(xù)集體式的明顯下滑，并更多地需依賴中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)好轉(zhuǎn)才能延緩其衰落進(jìn)程。更可以預(yù)見的是，中國(guó)零售業(yè)轉(zhuǎn)型變局時(shí)刻已經(jīng)來(lái)臨。
外資巨頭遭遇“變局之痛”
“入世以前零售業(yè)界普遍擔(dān)心，說(shuō)我們是‘狼來(lái)了’，但我們進(jìn)來(lái)后卻發(fā)現(xiàn)，其實(shí)是有一群狼在等著我們。”
日前，世界零售老三TESCO(樂(lè)購(gòu))中國(guó)區(qū)高級(jí)副總裁陸海清如此向記者形容當(dāng)前中外零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的驟變。其言指的“一群狼”是群雄分立于各個(gè)省市地方的區(qū)域零售龍頭。
“外企的擴(kuò)張同時(shí)在全國(guó)多個(gè)省份發(fā)力，在全國(guó)范圍內(nèi)的布局有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但由于中國(guó)零售市場(chǎng)幅員廣闊、區(qū)域化的特點(diǎn)，外資到了每一個(gè)地方都不是老大。”陸海清說(shuō)，本土零售商通常有更本土化、地域化的政府關(guān)系、消費(fèi)者基礎(chǔ)，以及溝通便捷、決策靈活的優(yōu)勢(shì)，使得外資并不能在單個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的比拼中占到上風(fēng)。
外資零售試圖展開第二輪跑馬圈地賽的三四線城市尤其突出。“在搶項(xiàng)目上，外資已愈發(fā)不占優(yōu)勢(shì)。”華潤(rùn)萬(wàn)家總部發(fā)展中心戰(zhàn)略合作助理總監(jiān)李顥也告訴中國(guó)商報(bào)記者，如今三四線城市真正的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)點(diǎn)和好的地產(chǎn)項(xiàng)目并不多，但外資的強(qiáng)勢(shì)作風(fēng)、僵化管理、決策過(guò)慢、效益下滑、負(fù)面動(dòng)蕩傳導(dǎo)的品牌影響等多重因素的疊加都讓外資不再是過(guò)去地產(chǎn)商和地方政府一味讓利迎合的“香餑餑”。
相比起此前2010年12月，外資“超國(guó)民待遇”的終結(jié)依賴的只是內(nèi)外資稅制全面統(tǒng)一的行政政策，如今外資在選址等方面的境遇可謂是真正從官方政府到消費(fèi)者到整個(gè)行業(yè)的“用腳投票”。因?yàn)樵谥袊?guó)零售業(yè)大門洞開的十年后，人們發(fā)現(xiàn)一度被傳言可怕而極富侵略性的“狼”的“爪牙”在日漸鈍化。
1995年，世界零售老二家樂(lè)福在北京率先將超市大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)帶入中國(guó)，開啟外資零售的在華征程。
在前五年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，外資所到之處可謂攻城拔寨、威風(fēng)凜凜，本土零售商只剩弱勢(shì)模仿者的“戲份”。到2007年前后，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)定外資零售大賣場(chǎng)已占據(jù)我國(guó)東部發(fā)達(dá)地區(qū)超過(guò)60%的市場(chǎng)份額。除超市大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)外，中國(guó)百貨業(yè)態(tài)也是師從日韓，7-11、羅森等更是成為國(guó)內(nèi)便利店的“教科書”，家電零售、家居建材連鎖賣場(chǎng)等業(yè)態(tài)也都被“克隆”。
但“教父?jìng)?rdquo;卻十年如一日原地踏步。北京工商大學(xué)教授洪濤在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，以超市、百貨業(yè)為例，從商業(yè)生命周期理論來(lái)看，這兩個(gè)業(yè)態(tài)可以說(shuō)已進(jìn)入變革和衰退期，但外資零售商們卻始終“一招打天下”，除門店擴(kuò)張數(shù)翻著倍增長(zhǎng)外，經(jīng)營(yíng)和管理模式上數(shù)十年如一日地停滯不前，未進(jìn)行任何創(chuàng)新。
彼時(shí)，作為學(xué)生的本土零售商們卻不斷壯大。很多本土零售商毫不避諱地承認(rèn)，為了學(xué)習(xí)家樂(lè)福，曾連續(xù)在家樂(lè)福賣場(chǎng)蹲點(diǎn)。“面對(duì)面提供消費(fèi)服務(wù)的零售業(yè)并不存在難以復(fù)制的技術(shù)門檻或獨(dú)門秘笈，所有經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ蕉际强梢詫W(xué)到的。”中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)張志剛在接受中國(guó)商報(bào)記者專訪時(shí)曾談道，中國(guó)企業(yè)更擅長(zhǎng)模仿學(xué)習(xí)。
于是，當(dāng)國(guó)內(nèi)本土零售商復(fù)制出幾乎如出一轍的“中國(guó)式沃爾瑪”、“中國(guó)式家樂(lè)福”，甚至通過(guò)對(duì)外資的學(xué)習(xí)逐漸激發(fā)出自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比外資做得更好，曾對(duì)外資零售企業(yè)趨之若鶩的中國(guó)消費(fèi)者自然慢慢轉(zhuǎn)向本土，外資超市的商品獨(dú)有優(yōu)勢(shì)漸漸喪失。
而傳導(dǎo)到產(chǎn)業(yè)鏈方面的影響也開始呈現(xiàn)。供應(yīng)商、地產(chǎn)商甚至地方政府開始拿蘇寧、國(guó)美、華潤(rùn)、物美、百聯(lián)、大商、永輝、步步高等本土零售龍頭與外資做對(duì)比選擇，此前對(duì)外資零售巨頭的依賴度由此逐漸降低。
這給外資零售商帶來(lái)的是巨大的成本上漲壓力。此前，由于外資零售巨頭的強(qiáng)勢(shì)，在與地產(chǎn)商洽談進(jìn)駐條件時(shí)，沃爾瑪?shù)韧赓Y零售巨頭一般都要求地產(chǎn)商給予極低的租金簽下一般長(zhǎng)達(dá)15年左右的長(zhǎng)租約，更有若干地產(chǎn)商硬著頭皮應(yīng)承下來(lái)的苛刻附加條件。如此算下來(lái)，大部分在1995年前后進(jìn)入中國(guó)的外資零售商，如今都面臨第一批商鋪物業(yè)的到期。
不難預(yù)料的是，中國(guó)地產(chǎn)商們面對(duì)十年間土地價(jià)格飆升數(shù)倍的現(xiàn)實(shí)以及外資的頹勢(shì)逆轉(zhuǎn)，顯然難以再像此前那樣給外資太多優(yōu)惠，外資零售商必然面臨巨幅上漲的成本壓力。可以佐證的是，日前沃爾瑪與大連萬(wàn)國(guó)購(gòu)物廣場(chǎng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的商鋪糾紛官司就是源于租約的苛刻，而日前樂(lè)購(gòu)紹興惟一一家門店關(guān)閉原因之一也是房租到期，業(yè)主提出的上漲租金超出樂(lè)購(gòu)的預(yù)算。
但租金成本巨幅上漲還不是惟一的憂患。也正是在后五年的這個(gè)時(shí)期，外資開始要為此前肆無(wú)忌憚的跑馬圈地“買單”。
至2005年外商在華設(shè)立獨(dú)資商業(yè)企業(yè)完全放開之后，全球前50大零售集團(tuán)已幾乎全部登陸中國(guó)，但數(shù)據(jù)顯示這些外資超市80%面臨虧損。在2005年以前，在華外資零售企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的僅有家樂(lè)福一家。而從2009年開始，由于片面追求門店數(shù)和大多數(shù)門店開到三四線城市，家樂(lè)福單店盈利能力和盈利門店也大幅下滑，到2010年家樂(lè)福單店銷售和門店銷售總額都連續(xù)被臺(tái)資超市大潤(rùn)發(fā)超越。大潤(rùn)發(fā)雖是臺(tái)資企業(yè)，屬外資零售，但其黑馬般的崛起并超越，在中國(guó)本土零售企業(yè)看來(lái)，更多是“中國(guó)人也能做好零售”的信心。
屋漏偏遭連夜雨。業(yè)績(jī)不濟(jì)之下，一度在管理、質(zhì)量、服務(wù)各方面堪稱“領(lǐng)頭羊”的外資零售巨頭們更接連爆出愈來(lái)愈多的負(fù)面危機(jī)——比如家樂(lè)福違規(guī)開店，大打政策擦邊球的眾人皆知；一味以低價(jià)格吸引消費(fèi)者，卻因賣場(chǎng)疏于管理造成重慶踩踏事故；沃爾瑪過(guò)期食品、價(jià)格標(biāo)簽欺詐、綠色豬肉等各種為追求短期業(yè)績(jī)的弄虛作假的惡劣行徑被頻頻爆光；產(chǎn)業(yè)鏈上，家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)雀驅(qū)⑹杖∵M(jìn)場(chǎng)費(fèi)、聯(lián)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)模式帶入中國(guó)而成為積蓄和惡化零供矛盾的禍?zhǔn)住?/div>
與此同時(shí)，本土零售企業(yè)的崛起潛力以及頻繁挖角并給予員工更高待遇等多重因素的作用，使得曾作為零售黃埔軍校的外資零售商的人才團(tuán)隊(duì)構(gòu)建遭遇不斷地嚴(yán)重分流。
本土零售商能否彎道超車
外資零售巨頭的集體頹勢(shì)，是否意味著本土零售商的機(jī)會(huì)？
答案似乎是肯定的。業(yè)界普遍認(rèn)為，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸成熟、消費(fèi)差異化、個(gè)性化、網(wǎng)購(gòu)化的趨勢(shì)到來(lái)，中國(guó)零售業(yè)跑馬圈地粗放式的發(fā)展道路已被阻斷，零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)向成本、服務(wù)、管理的轉(zhuǎn)型變局時(shí)刻已經(jīng)來(lái)臨，中國(guó)零售業(yè)正處于變革調(diào)整、格局顛覆的前夜。
零售業(yè)界達(dá)成的共識(shí)是，在跑馬圈地的第一階段戰(zhàn)斗基本結(jié)束后，本土零售商們至少還有三個(gè)新領(lǐng)域有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)本土零售業(yè)的“彎道超車”——一個(gè)是三四線市場(chǎng)區(qū)域?yàn)橥?，一個(gè)是中小零售業(yè)態(tài)深耕，第三則是電子商務(wù)的全新機(jī)會(huì)。
目前，外資零售商正遭遇“三四線陷阱”，但與此相比，本土零售商經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，卻形成了在某一區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)地位。比如，物美在北京、百聯(lián)在上海、華潤(rùn)萬(wàn)家在深圳、蘇果超市在南京、永輝超市在福建、步步高超市在湖南、家家悅超市在山東，上述本土企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率和經(jīng)營(yíng)能力都超過(guò)了沃爾瑪、家樂(lè)福、TESCO等外資超市。
更眾所周知的是，在三四線城市，本土的零售商往往擁有更好的政府關(guān)系、客情資源，以更加靈活的方式甚至是非商業(yè)的手段來(lái)展開競(jìng)爭(zhēng)。而與此相比，外資零售商卻總是遭遇本土化難題。
但“三四線城市并沒(méi)有如預(yù)期那么樂(lè)觀”，中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)專家表示，外資零售商2009年之后開始帶著雄心壯志渠道下沉三四線城市，在三四線市場(chǎng)開出大量的大賣場(chǎng)，但現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)，三四線城市居民收入不及一二線城市，消費(fèi)習(xí)慣保守固化，以及三四線本土區(qū)域化零售龍頭的狙擊，這些新賣場(chǎng)盈利時(shí)間被拖長(zhǎng)，如今大多數(shù)仍將處于長(zhǎng)期不賺錢的虧損狀態(tài)。
對(duì)于依賴中國(guó)新興市場(chǎng)為增長(zhǎng)引擎的外資零售商集團(tuán)總部而言，這是難以承受的致命點(diǎn)。“歐美市場(chǎng)大賣場(chǎng)逐漸飽和且由于經(jīng)濟(jì)頹勢(shì)而持續(xù)低迷，中國(guó)一直是家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)茸钜詾榘恋男屡d市場(chǎng)和集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的引擎，如今深陷三四線城市陷阱的現(xiàn)實(shí)無(wú)疑將影響其集團(tuán)總部對(duì)中國(guó)的戰(zhàn)略投入，從而形成盈利難的惡性循環(huán)。”業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。
而在標(biāo)超、便利店、社區(qū)店等中小零售業(yè)態(tài)的深耕上，從家樂(lè)福的冠軍超市、沃爾瑪?shù)?ldquo;惠選店”到樂(lè)購(gòu)便捷店Express，至今也未能成功復(fù)制出大賣場(chǎng)超市領(lǐng)域的順風(fēng)順?biāo)炊顷P(guān)店、轉(zhuǎn)型的水土不服。
包括上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)顧國(guó)建在內(nèi)的零售業(yè)專家普遍認(rèn)為，大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的跑馬圈地已經(jīng)到頂。
“目前超市大賣場(chǎng)的綜合利潤(rùn)已下跌到5%至8%，外資憑借中國(guó)大型超市大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的盛宴已結(jié)束。”顧國(guó)建說(shuō)，但近年來(lái)過(guò)度追求市場(chǎng)規(guī)模的外資零售商偏偏在經(jīng)營(yíng)模式上表現(xiàn)出了比較單一的特點(diǎn)，家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、樂(lè)購(gòu)等無(wú)不是以大賣場(chǎng)為主，沃爾瑪也是從兩年前才開始擴(kuò)張山姆會(huì)員店和中型超市等多業(yè)態(tài)的嘗試。
與此相對(duì)應(yīng)的是，本土零售企業(yè)如上海華聯(lián)、北京京客隆、北京超市發(fā)、深圳華潤(rùn)萬(wàn)家、南京蘇果超市、寧波三江購(gòu)物等最初的拓展就是以中小超市門店開始，在社區(qū)和小門店運(yùn)營(yíng)上已積聚諸多經(jīng)驗(yàn)和客源，對(duì)于這些已遙遙領(lǐng)先的本土零售企業(yè)，外資零售巨頭的后來(lái)發(fā)力很難追趕。
關(guān)鍵還在于，就中小標(biāo)超、便利店、社區(qū)店等業(yè)態(tài)而言，無(wú)論是商鋪選址還是對(duì)于消費(fèi)者而言，外資在中小零售門店的擴(kuò)張上都難以再得到大賣場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)的制度紅利以及非國(guó)民待遇優(yōu)勢(shì)，本土社區(qū)超市和夫妻雜貨店反而因其更靈活、不存在不適應(yīng)消費(fèi)者習(xí)慣的問(wèn)題等而更有比較優(yōu)勢(shì)。
而在中外零售商目前和未來(lái)將激烈廝殺的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”——網(wǎng)絡(luò)零售板塊，阿里巴巴、淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)等占據(jù)著當(dāng)前絕大部分的市場(chǎng)份額，亞馬遜、新蛋等歐美強(qiáng)勢(shì)的電商巨頭反而被壓制的現(xiàn)狀儼然在復(fù)制著國(guó)內(nèi)家電零售連鎖領(lǐng)域“內(nèi)資天下”的格局。
但是，零售業(yè)內(nèi)同樣不難達(dá)成的共識(shí)是，在內(nèi)、外資的競(jìng)合、博弈、較量上，短期內(nèi)內(nèi)資零售商還很難說(shuō)顛覆格局，中國(guó)零售業(yè)仍將處于“外強(qiáng)內(nèi)弱”的基本態(tài)勢(shì)。
其中的決定性要素在于外資零售商依然有網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模、跨國(guó)管理、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、資金實(shí)力、采購(gòu)能力、物流配送等顯而易見的優(yōu)勢(shì)。作為平臺(tái)型的大賣場(chǎng)商超，無(wú)論是對(duì)于上游供應(yīng)商，還是下游的終端客戶，沃爾瑪們都可以攜巨大的采購(gòu)量和超強(qiáng)的品牌黏合度來(lái)促使其供應(yīng)鏈不斷優(yōu)化、提升，并且其內(nèi)部管理的精細(xì)化程度更是內(nèi)資零售商所不能比擬的。
而目前，外資零售商所呈現(xiàn)出的消費(fèi)增幅減緩、銷售增長(zhǎng)趕不上成本增長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)零售沖擊加大、購(gòu)物卡發(fā)售受限制、賣場(chǎng)收費(fèi)叫停獲利渠道收緊等種種困境無(wú)疑也是本土內(nèi)資零售商同樣無(wú)法避免的命題。
以當(dāng)前零售業(yè)熱議的盈利模式轉(zhuǎn)型而言，目前內(nèi)資零售企業(yè)也同樣沒(méi)有找到解決的方法。而對(duì)于外資零售商在國(guó)外早已成熟實(shí)踐的自有品牌戰(zhàn)略，對(duì)于內(nèi)資零售商而言卻仍是處于探索期、充滿挑戰(zhàn)的新鮮事物。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，本土零售企業(yè)的自有品牌貨品一般約占商場(chǎng)銷售額的2%，而外資零售商的這個(gè)數(shù)字約30%至40%。以沃爾瑪為例，其自有品牌商品已經(jīng)做到40%的比重，而TESCO樂(lè)購(gòu)自有品牌比重更高達(dá)50%，這些自有品牌為外資零售商貢獻(xiàn)了高額的毛利率。
同樣，在互聯(lián)網(wǎng)面前，業(yè)內(nèi)人士表示，雖然目前內(nèi)外資零售企業(yè)看似是站在同一條起跑線上，但是外資零售商擁有的資金實(shí)力、供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢(shì)及跨國(guó)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)使其更有后勁。同樣不可忽視的是，目前財(cái)大氣粗的外資零售商已多方突圍先行一步，而傳統(tǒng)本土零售商自建網(wǎng)上超市的布局卻總是“慢半拍”，未成普遍趨勢(shì)。
最值得本土零售商關(guān)注的是沃爾瑪控股1號(hào)店的趕超模式。在面對(duì)中國(guó)電子商務(wù)每年200%至300%的迅猛發(fā)展后，沃爾瑪在明確自己很難做大的現(xiàn)實(shí)下，立刻改變策略，先后投資和控股收購(gòu)1號(hào)店，復(fù)制此前借收購(gòu)好又多達(dá)到零售連鎖門店第一的擴(kuò)張路徑。
而在日益慘烈的競(jìng)爭(zhēng)下，并購(gòu)成本已低于企業(yè)自營(yíng)開店的成本，憑借雄厚資本展開的收購(gòu)已成為業(yè)內(nèi)預(yù)示的未來(lái)三四線傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的外資擴(kuò)張主流。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本土零售企業(yè)除狠練內(nèi)功外，能否加強(qiáng)對(duì)重組并購(gòu)方式的使用力度，以及更快攻克文化、體制、結(jié)構(gòu)等方面的整合難題，都將直接決定零售業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)格局。
“國(guó)內(nèi)本土零售商的長(zhǎng)處我們都已經(jīng)看到，并在拼命學(xué)習(xí)。”一外資零售高管對(duì)記者坦言，未來(lái)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，本土、外資零售商將處于互相學(xué)習(xí)、取長(zhǎng)補(bǔ)短的融合共存期。“中國(guó)零售市場(chǎng)的角逐是場(chǎng)馬拉松。”他如是說(shuō)。
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