淮海中路新開(kāi)業(yè)的K11營(yíng)運(yùn)總經(jīng)理陳健豪并不擔(dān)心K11被復(fù)制：“不是放兩頭小豬，放藝術(shù)品，就是K11。”
旋轉(zhuǎn)木馬，有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，小豬，藝術(shù)電影，互動(dòng)雕塑……這不是兒童樂(lè)園，這是淮海中路新開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心K11。
整修后以“藝術(shù)·人文·自然”三大核心元素亮相的K11，給當(dāng)下遍地開(kāi)花的購(gòu)物中心帶來(lái)的一個(gè)新思路是，千篇一律的訂單模式走不通，走藝術(shù)路線行嗎？
“藝術(shù)是K11的DNA，但不是主題。K11不是做主題型消費(fèi)。因?yàn)樽鲋黝}，新鮮感會(huì)慢慢減少。”近日，K11營(yíng)運(yùn)總經(jīng)理陳健豪在K11的辦公室接受記者專訪時(shí)說(shuō)，K11背后的軟件一直在變，藝術(shù)也在變，這點(diǎn)無(wú)法復(fù)制。
“K11是一個(gè)品牌，包括購(gòu)物中心、寫字樓、K11設(shè)計(jì)店（design store）、K11設(shè)計(jì)師精選服飾店（K11 select store），未來(lái)還會(huì)有服務(wù)式公寓。”陳健豪透露，淮海中路的K11是該品牌在內(nèi)地開(kāi)設(shè)的第一家完整業(yè)態(tài)的購(gòu)物中心，該公司的目標(biāo)是，到2018年，將在內(nèi)地的K11項(xiàng)目增加到19個(gè)。
K11由香港新世界發(fā)展有限公司執(zhí)行董事兼聯(lián)席總經(jīng)理鄭志剛一手創(chuàng)立。身為香港大亨鄭裕彤長(zhǎng)孫的鄭志剛，曾在哈佛大學(xué)學(xué)習(xí)藝術(shù)。2008年，新世界從港府手中接過(guò)九龍區(qū)的整改項(xiàng)目時(shí)，鄭志剛便琢磨將藝術(shù)與購(gòu)物結(jié)合在一起。K11在開(kāi)業(yè)第一年就實(shí)現(xiàn)了盈利，且收入比整改前翻了3倍。
淮海路租金最高？
4億元左右的整改費(fèi)用，讓此前的香港新世界大廈變身如今的K11。“品牌銷售得很好。”陳健豪介紹，K11共有120個(gè)租戶，3至4樓是餐飲，B2至2樓是零售，B3是藝術(shù)空間。
K11商戶的“租金在淮海路來(lái)說(shuō)，比市場(chǎng)價(jià)好一點(diǎn)。”當(dāng)早報(bào)記者追問(wèn)租金情況時(shí)，陳健豪并未直接回應(yīng)，僅稱“我們這里的部分租戶租金應(yīng)該是淮海路最高的”。一名商業(yè)公司招商部高管則稱，“K11整修開(kāi)業(yè)后，它的辦公樓租金漲了不少。”號(hào)稱“單月100萬(wàn)人流量”，不僅讓消費(fèi)者慕名而來(lái)，業(yè)內(nèi)各路人馬也都接踵而來(lái)。
“小商業(yè)體量不大，必須很準(zhǔn)地去針對(duì)消費(fèi)力?，F(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的年齡層比以前寬了，23歲剛剛畢業(yè)出來(lái)的到50多歲的都有。開(kāi)業(yè)之前，K11的目標(biāo)客戶群是25歲至45歲。”陳健豪說(shuō)，吸引過(guò)來(lái)的都是對(duì)體驗(yàn)式消費(fèi)有要求的高消費(fèi)力人群，家庭環(huán)境比較好，受過(guò)好的教育。
“K11沒(méi)得復(fù)制”
“不是放兩頭小豬，放藝術(shù)品，就是K11。”
陳健豪并不擔(dān)心K11被復(fù)制：“K11在走一條路，消費(fèi)者不可能在其他購(gòu)物中心享受到。我們會(huì)一直推出新的內(nèi)容。”
“如果我年輕10歲，我會(huì)非常崇拜K11的營(yíng)銷推廣能力。”一名資深的大牌購(gòu)物中心高管說(shuō)，K11非常善于吸引人氣。
也有奢侈品牌的高管不理解，為什么K11要做高端品牌。這和過(guò)去人們的慣性思維不一樣。奢侈品的消費(fèi)者會(huì)不喜歡人氣過(guò)旺的環(huán)境購(gòu)物。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，在K11，奢侈品牌注重的不是K11的人氣，而是通過(guò)K11如何將品牌理念及品牌歷史，更好地呈現(xiàn)給顧客。眼下更被業(yè)內(nèi)關(guān)注的問(wèn)題是，藝術(shù)標(biāo)簽怎么貼上購(gòu)物中心。
“招商的時(shí)候，把K11品牌的理念表達(dá)得很清楚，這邊要達(dá)到什么效果？怎么做？提供什么樣的平臺(tái)？品牌才可以去想怎么配合。一般在招商之前，當(dāng)時(shí)商場(chǎng)還沒(méi)建出來(lái)，他們都是借品牌展示廳這邊參考我們品牌的理念。我們跟他們?nèi)ソ忉?，我們希望做到什么。零售體驗(yàn)是最重要的。”陳健豪說(shuō)，商場(chǎng)和品牌會(huì)一起辦活動(dòng)。
比如Chloé推出一款新包，上海K11作為全國(guó)首發(fā)，品牌會(huì)舉辦一場(chǎng)啟動(dòng)儀式，而K11也會(huì)配合并參與到活動(dòng)中去。
“很多人以為，做高端就是奢侈品品牌。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，高端是從整個(gè)氛圍和購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)呈現(xiàn)。”陳健豪認(rèn)為，高端并不是放奢侈品而已，有趣的業(yè)態(tài)都可以做得很高端。
“國(guó)際品牌也有配合在做概念店，從貨品、做活動(dòng)到店里的設(shè)計(jì)都會(huì)配合我們。比如說(shuō)（意大利服裝品牌）MaxMara第一次從米蘭把一些藝術(shù)作品帶到K11的店，我們這里也有3位當(dāng)代藝術(shù)家和他們合作，把展覽放到店里。MaxMara全球都沒(méi)這么試過(guò)，第一次把藝術(shù)和商業(yè)結(jié)合。”陳健豪介紹，MaxMara的旗艦店也開(kāi)設(shè)于K11。
萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林有一段關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)八大真經(jīng)的段子，在業(yè)內(nèi)廣泛流傳，其中最為推崇的是“招商在前，建設(shè)在后”。
經(jīng)歷過(guò)百貨向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型的香港人顯然深諳此道。陳健豪強(qiáng)調(diào)，K11背后有一套很深的理念推動(dòng)，這套理念就是圍繞消費(fèi)者。他透露，有關(guān)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)“才是K11最強(qiáng)的，很早就已經(jīng)開(kāi)始在做，商場(chǎng)還沒(méi)開(kāi)出來(lái)就已經(jīng)在做”。圍繞消費(fèi)者的細(xì)節(jié)無(wú)處不在。每一層樓的音樂(lè)不一樣，不同時(shí)段音樂(lè)也不一樣。
19個(gè)K11將落地
至2018年，K11的目標(biāo)是推動(dòng)19個(gè)項(xiàng)目落地內(nèi)地。K11的擴(kuò)張速度，離不開(kāi)新世界在內(nèi)地深耕多年的經(jīng)驗(yàn)。陳健豪介紹，同屬新世界旗下的新世界中國(guó)地產(chǎn)，在內(nèi)地有3000萬(wàn)平方米的土地儲(chǔ)備。而K11的用地就來(lái)源于此。
“新世界中國(guó)地產(chǎn)就好比業(yè)主，K11好比資產(chǎn)管理方。但我們的關(guān)系比酒店管理公司和業(yè)主方更親，因?yàn)楣蓶|都是新世界。”陳健豪稱，未來(lái)，新世界在內(nèi)地的高端商業(yè)以K11這個(gè)品牌為主，而針對(duì)大眾化市場(chǎng)仍以新世界百貨為主。
K11的品牌不僅是購(gòu)物中心，還有辦公樓。陳健豪提到，未來(lái)，K11還會(huì)發(fā)展服務(wù)式公寓。另外，K11還有自己的零售店，包括K11 design store、K11 select store。
“這些是我們做生意的部分。”陳健豪說(shuō)，“不做生意的部分還包括K11的藝術(shù)村，在武漢和貴陽(yáng)兩個(gè)藝術(shù)村加起來(lái)有超過(guò)30名藝術(shù)家在工作室里進(jìn)行創(chuàng)作，K11通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，為年輕的藝術(shù)家提供了創(chuàng)作及展示空間。”
