“推盤時(shí)機(jī)正趕上民間借貸崩盤時(shí)期，整個(gè)鄂爾多斯都缺錢，人心惶惶，對(duì)投資樓盤都持懷疑態(tài)度；加上項(xiàng)目市場(chǎng)定位太急功近利，客戶群過(guò)于狹隘，城市吸引外來(lái)資本能力有限。”鄂爾多斯星河灣當(dāng)時(shí)的一位操盤手告訴中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者，由于生不逢時(shí)和定位失誤，四大代理公司聯(lián)手，動(dòng)員了1000位銷售人員也未能改變頹勢(shì)。

 

2012年，太原星河灣又爆出“精裝修門”事件，一度釀成業(yè)主集體抗議、打砸辦公室的惡性風(fēng)波。最終星河灣不僅公開(kāi)致信業(yè)主道歉，還出動(dòng)集團(tuán)最高管理層出面協(xié)商業(yè)主的補(bǔ)償問(wèn)題。這一事件后，星河灣高層被迫承認(rèn)，是公司走向規(guī)模化道路后在產(chǎn)品和管控上出了問(wèn)題。

 

“星河灣對(duì)市場(chǎng)細(xì)分尤其不同層級(jí)城市的市場(chǎng)研究、分析不夠，盲目地把豪宅的原則用在了不該也不能用的一些城市市場(chǎng)，或在一些城市做品質(zhì)樓盤的標(biāo)準(zhǔn)過(guò)高或超前，就出現(xiàn)了太原和鄂爾多斯這樣的事情。”陳真誠(chéng)指出。

 

而北京一位豪宅營(yíng)銷總監(jiān)則對(duì)本報(bào)分析，星河灣在二三線以下城市的營(yíng)銷太過(guò)依賴轟動(dòng)效應(yīng)，但后期的持續(xù)力卻難如人意。“依靠一線城市創(chuàng)下的品牌效應(yīng)，想在太原、鄂爾多斯一炮而紅，快打快收，但是市場(chǎng)變化和公司的預(yù)期有反差，其對(duì)營(yíng)銷資源的投入未必有長(zhǎng)線考量。”2013年8月25日，上海閔行星河灣二期開(kāi)盤，開(kāi)盤均價(jià)35000元/平方米，較其一期45000元/平方米的價(jià)格大幅下降，如果去掉精裝修的價(jià)格，已與周邊30000元/平方米的高端住宅相差無(wú)幾。盡管蓄客幾個(gè)季度，價(jià)格也大幅下調(diào)，但其開(kāi)盤的去化率仍然不足70%。在銷售造勢(shì)上，星河灣甚至打出“現(xiàn)在你也買得起星河灣”這樣的宣傳語(yǔ)，讓上海業(yè)內(nèi)人士感慨這家豪宅標(biāo)桿企業(yè)如今走下神壇的窘境。

 

但星河灣方面并不如此認(rèn)為，“一期主要是大戶型針對(duì)頂級(jí)客戶，二期則是面向城市中堅(jiān)者的經(jīng)典風(fēng)格戶型，受眾放寬使得產(chǎn)品更受歡迎，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，10億元的業(yè)績(jī)不俗，我們是滿意的。”然而不可否認(rèn)的是，10億元銷售與星河灣以往動(dòng)輒數(shù)十億元的開(kāi)盤銷售盛況還是差距甚大。

 

在市場(chǎng)拓展、產(chǎn)品銷售方面不再無(wú)往不利的星河灣，同時(shí)還面臨著人員流失的問(wèn)題。2013年年初，身心疲憊的原副總裁梁上燕宣布離職赴法游學(xué)，這已經(jīng)是其第三次離開(kāi)星河灣了；8月初，另一位居功至偉的副總裁田原也遞交辭呈，據(jù)知情人士透露，目前田原已經(jīng)離開(kāi)公司，而一些中層人員也進(jìn)行了換血。

 

中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)就此致函黃文仔，但截至發(fā)稿時(shí)，其本人仍未對(duì)記者有任何回復(fù)。

 

“黃梁”離散

 

曲未終，人已散。梁上燕與黃文仔的聚散離合，其間故事很難用利益來(lái)判斷，但卻集中投射出星河灣在行業(yè)巨震和市場(chǎng)捩轉(zhuǎn)下的命運(yùn)變幻。

 

梁上燕為人溫和，在商界交往中長(zhǎng)袖善舞，是個(gè)營(yíng)銷天才。星河灣在廣州、北京、上海的三場(chǎng)營(yíng)銷神話，無(wú)不出于梁上燕的手筆。自出任星河灣高層以來(lái)，她頻繁出現(xiàn)在奢侈品展會(huì)、頂級(jí)品牌發(fā)布會(huì)、高級(jí)酒會(huì)、文化盛事、論壇和公益活動(dòng)，抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)推廣星河灣。

 

“她最強(qiáng)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)就是突破常規(guī)。”接近梁上燕的人士告訴中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者。

 

2004年，北京星河灣樓盤周邊住宅價(jià)格只有5000元/平方米，其他高端住宅和豪宅就是采取日常的宣傳、傳播以及做廣告等形式，梁上燕果斷在價(jià)格上出手，將星河灣樓盤價(jià)格定位在15000元/平方米，首開(kāi)先河地打出“高層類別墅”牌。

 

梁上燕還開(kāi)創(chuàng)性地成立星河灣大會(huì)，把星河灣的大量?jī)?yōu)質(zhì)業(yè)主，如影視圈、金融圈等社會(huì)名流整合起來(lái)。整個(gè)星河灣營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)幾乎也變成了活動(dòng)公司，據(jù)稱每年有200多場(chǎng)的活動(dòng)，“天天都在忙活動(dòng)”。

 

跨界整合、突破常規(guī)的營(yíng)銷能力，又正好趕上了房地產(chǎn)爆發(fā)時(shí)期，讓梁上燕的成功水到渠成。從某種意義上說(shuō)，星河灣營(yíng)銷，即是“梁式營(yíng)銷”，簡(jiǎn)而言之，就是一種跨界資源整合的圈層平臺(tái)營(yíng)銷。

 

三進(jìn)三出星河灣和一系列的營(yíng)銷神話，讓梁上燕成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)屈指可數(shù)的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，更何況其還是位女性。但這個(gè)傳奇，最終卻以令人唏噓的黯淡方式收?qǐng)觥?/div>