一天成交額350億，平臺模式的淘寶網(wǎng)和天貓，無疑已經(jīng)成為全球最大規(guī)模的在線商業(yè)地產(chǎn)。而馬云在“雙十一”發(fā)布會現(xiàn)場所說的“把線下商業(yè)地產(chǎn)價格打下來”言論，也將是未來中國線上線下兩種零售形式互相競爭的最生動概括。
全天成交額350億
12日凌晨1點的杭州下起了小雨，阿里巴巴[微博]集團位于西溪總部園區(qū)的辦公樓依舊燈火通明。就在一個小時前，阿里“雙十一”的全天交易額公布，350億的交易金額比去年的191億增加了83%，支付寶[微博]1.88億的總交易筆數(shù)也遠超去年的1億筆。
對阿里來說，“雙十一”是一次大練兵。技術(shù)、運營、無線、公關(guān)甚至后勤都要接受這一年一度的考驗。“雙十一”開始后第一分鐘內(nèi)，支付寶的交易額就達到了1.17億元，交易筆數(shù)接近34萬筆。約10分鐘后，整體交易額超過15億元，天貓和淘寶的購物頁面出現(xiàn)輕微擁堵現(xiàn)象。
隨后是交易額數(shù)字的持續(xù)刷新：1小時67億，6小時不到突破100億；13小時實現(xiàn)191億，追平去年成績；21小時達到300億，超過阿里官方預(yù)期……
350億元，這一數(shù)字是去年美國“網(wǎng)購星期一”121億交易額的近三倍。而今年10月份，我國日均的社會消費品零售額為693億元，阿里的350億超過了這一日均規(guī)模的50%。
阿里在移動端的變化同樣顯著。今年“雙十一”，手機淘寶的整體支付寶成交額53.5億，是去年的5.6倍。單日成交筆數(shù)達3590萬筆，交易筆數(shù)占比整體的21%，而在去年，這一比例僅為5%。這表明經(jīng)過一年的用戶習(xí)慣培養(yǎng)，國內(nèi)通過移動設(shè)備購物的人群比例正在不斷提升。
部分店鋪刷單沖銷量
在阿里“雙十一”迅速躥升的交易數(shù)字背后，有部分賣家卻因為“刷單”而被阿里官方下架店鋪內(nèi)的全部商品。所謂“刷單”即賣家通過人為方式制造虛假交易量，提升商品的交易筆數(shù)。由于淘寶網(wǎng)和天貓在進行商品搜索排名時，給予交易量的權(quán)重占比較大，因此商家如果在平日里“刷單”可以提升自家商品在搜索結(jié)果里的排名。
但這一做法在“雙十一”并不適用。據(jù)淘寶搜索原負(fù)責(zé)人“鬼腳七”分析，阿里并不會將“雙十一”的銷量計入搜索，因此商家“刷單”并不會直接提高商品的搜索排名。不過，由于“雙十一”主會場會根據(jù)不同時段的交易額來展現(xiàn)排名靠前的商家，因此刷單可以幫助商家提高在主會場的曝光概率。另外，商家“刷單”最直接的效果就是制造商品熱銷的假象誤導(dǎo)消費者。
鬼腳七同時透露，今年八九月，阿里高層提高了對刷單現(xiàn)象的重視。而未來，阿里對刷單的處罰肯定也只會越來越嚴(yán)。
今日凌晨3點不到，天貓上就有大約六七家店鋪因為刷單而被下架了全部商品。不過早上9點左右，這些店鋪陸續(xù)恢復(fù)了訪問和交易功能。
鬼腳七分析認(rèn)為，一般來說，天貓賣家會在“雙十一”前備足貨品，因此下架處罰對商家來說就會造成貨物囤積等問題，嚴(yán)重的時候可能導(dǎo)致商家資金鏈緊張。“將商家下架幾小時已經(jīng)算是很嚴(yán)重的處罰了，如果真的全天下架，可能會引發(fā)大問題。”
在線商業(yè)地產(chǎn)
如果從“商業(yè)地產(chǎn)”這一維度來考量淘寶網(wǎng)和天貓，這兩者無疑已經(jīng)成為全球最大規(guī)模的線上商業(yè)地產(chǎn)。萬達集團的王健林和銀泰集團的沈國軍，是傳統(tǒng)線下商業(yè)地產(chǎn)的代表。而阿里的馬云，試圖在用自己的線上商業(yè)地產(chǎn)，去撼動線下商業(yè)地產(chǎn)的主流地位。
馬云在“雙十一”發(fā)布會現(xiàn)場的講話中表露了自己的這種心跡。馬云說，“雙十一”的關(guān)鍵不是交易額數(shù)字，而是應(yīng)該思考這一數(shù)字“如何把商業(yè)地產(chǎn)的高價打下去”。他表示希望更多的線下商場參與“雙十一”，而未來阿里“雙十一”無論是做千億還是萬億，最終是要幫助更多的線下企業(yè)轉(zhuǎn)型升級到線上。
馬云的這番話透露出了兩層意思：一是目前線下商業(yè)地產(chǎn)的價格過高，需要市場上其他競爭力量來糾正這種高價。二是淘寶和天貓可以充當(dāng)這種競爭者角色，幫助線下商家擺脫商業(yè)地產(chǎn)的高租金成本掣肘，同時實現(xiàn)向線上的電商化轉(zhuǎn)型。
隨著國內(nèi)房價的攀升，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的價格也節(jié)節(jié)走高。店鋪租金原本就是線下商家日常運營中最大的成本負(fù)擔(dān)，并且轉(zhuǎn)嫁到所售商品拉高售價。而在國內(nèi)電商發(fā)展初期直到現(xiàn)在，零實體店面租金始終是網(wǎng)店商品價格優(yōu)勢的主要原因之一。
馬云的上述表態(tài)，正是抓住了線下商業(yè)地產(chǎn)持續(xù)走高的現(xiàn)狀，試圖說服更多的線下商家來到線上開店。以天貓為例，一個商家入駐天貓只需要繳納一年3萬或者6萬的技術(shù)年費，其余成本就是交易額傭金支出和保證金。而對于線下店鋪來說，一個50平米商場店鋪的月租金成本就可能超過3萬。
今年年初，馬云曾與萬達集團董事長王健林對賭一億元，打賭10年后電商是否會占到國內(nèi)社會零售總額的一半以上。眾所周知，萬達是國內(nèi)最大的商業(yè)地產(chǎn)集團。而馬云從來不掩飾自己對線下零售的不看好：“如果王健林贏了，那我們整個社會就輸了。”
同樣感受到電商沖擊的還有銀泰集團董事長沈國軍。在回應(yīng)馬云關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)的言論時，沈國軍這樣說道：電商快速發(fā)展會對傳統(tǒng)零售造成一定的影響，商業(yè)地產(chǎn)繼而會受到影響，“因為傳統(tǒng)零售業(yè)是依附在商業(yè)地產(chǎn)上的。”也正是因為預(yù)見到了這種沖擊，銀泰今年在“雙十一”中與阿里進行大量的O2O合作。
阿里和馬云始終對撼動線下充滿興趣，并且一直在嘗試。今年開始，淘寶、支付寶業(yè)務(wù)就不斷向線下滲透，試圖將線下零售更多地遷移到線上，并且推進“支付寶錢包”在線下支付上的市場份額。今年“雙十一”，天貓動員了優(yōu)衣庫、鄂爾多斯(6.74, -0.01, -0.15%)等線下品牌參與線上線下互動，讓用戶在實體店通過掃碼等方式下單購物。
不過馬云和阿里的努力目前已遇到了障礙。雙十一前夕，紅星美凱龍、居然之家等家居賣場聯(lián)合抵制天貓雙十一活動，而天貓也被迫終止了家具O2O的活動。對于家具賣場來說，他們的收入主要來自商家入駐租金和交易傭金，如果商家允許用戶線下體驗線上下單，將直接威脅到家具廠商的生存模式。
這也是線上商業(yè)地產(chǎn)和線下商業(yè)地產(chǎn)目前爆發(fā)的最直接的一次沖突。
阿里成雙十一最大贏家
從去年開始，“雙十一”就逐漸成為國內(nèi)電商行業(yè)的集體促銷日。今年，包括京東、蘇寧易購[微博]、易迅網(wǎng)、唯品會和聚美優(yōu)品等在內(nèi)綜合及垂直電商都加入了“雙十一”價格戰(zhàn)。但數(shù)據(jù)顯示，阿里仍舊是這場戰(zhàn)爭的最終贏家。
根據(jù)新浪科技的在線調(diào)查，約有81.6%的用戶參與了本次的“雙十一”促銷。其中，大約有73.5%的用戶選擇在天貓和淘寶購物，選擇去京東下單的用戶比例則為10.6%。當(dāng)天愿意前往蘇寧、亞馬遜[微博]和易迅網(wǎng)購物的用戶比例均在2%左右。
目前，除了阿里外，易迅網(wǎng)公布了自己的“雙十一”全天成交額為5億元。其余的電商大部分未對外公布自己的交易額數(shù)據(jù)。
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