最近，看到上海南京西路的中信泰富、梅龍鎮(zhèn)、金鷹，陸家嘴的正大廣場(chǎng)，徐家匯的港匯、美羅城等馳騁江湖多年的老牌們，都在悶聲不響作調(diào)整。
他們動(dòng)手其實(shí)已經(jīng)晚了，短短幾年時(shí)間，Shopping Mall（購(gòu)物中心）這種業(yè)態(tài)已經(jīng)對(duì)百貨行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。傳統(tǒng)商場(chǎng)正在被干掉。
最大的推手是互聯(lián)網(wǎng)以及用戶體驗(yàn)的變化：
1、用戶去購(gòu)物的痛點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生改變。過(guò)去用戶第一痛點(diǎn)是購(gòu)物，現(xiàn)在用戶第一痛點(diǎn)是休閑娛樂(lè)。
2、需要重新設(shè)計(jì)流量產(chǎn)品。過(guò)去商場(chǎng)的流量產(chǎn)品靠打折，現(xiàn)在購(gòu)物中心的流量產(chǎn)品靠電影院，靠藝術(shù)館，靠餐飲，現(xiàn)在購(gòu)物中心的餐飲比重30%是標(biāo)配，有些甚至達(dá)到50%，這甚至引發(fā)一個(gè)風(fēng)口性產(chǎn)品——Mall餐的崛起。
3、由于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線下服裝業(yè)的巨大沖擊，O2O正在成為購(gòu)物中心的新式武器。
這就是我們身邊可怕地變化。
30歲的小新在南京西路上班，她最近開(kāi)始愛(ài)逛旁邊的中信泰富廣場(chǎng)。“3樓多了好些女裝品牌，旁邊也可以做指甲。”
對(duì)她而言，在蜂擁而至的下班途中，能找個(gè)停車方便且清靜放松自己的地方不易。
當(dāng)一大波人群正涌向新開(kāi)的購(gòu)物中心之際，老牌購(gòu)物中心集體升級(jí)。南京西路的中信泰富、梅龍鎮(zhèn)、金鷹，陸家嘴的正大廣場(chǎng)，徐家匯的港匯、美羅城等馳騁江湖多年的老牌們，都在悶聲不響作調(diào)整。
“被新開(kāi)的購(gòu)物中心分流是（老牌們）最經(jīng)常面對(duì)的一件事。”一家外資購(gòu)物中心高管對(duì)澎湃新聞表示，“開(kāi)業(yè)十幾年，升級(jí)調(diào)整過(guò)7次，最了解消費(fèi)者的就是我們了。”
“人氣也不等于業(yè)績(jī)。”她透露，像Maxmara、Amarni等品牌在上海賣得最好的，還是在那些老牌購(gòu)物中心。
大牌購(gòu)物中心平民化
“一樓的奢侈品，擋了太多人氣。”
上海一家高端購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)方告訴澎湃新聞，現(xiàn)在奢侈品都是開(kāi)旗艦店，講究貨品齊全、門面夠大夠閃亮，現(xiàn)在一二樓都塞滿了奢侈品旗艦店，可是也把很多大眾消費(fèi)者擋在了外面。
奢侈品在國(guó)內(nèi)銷售遇冷。“奢侈品賣得不如從前，我們這里一個(gè)輕奢旗艦店單月賣到300多萬(wàn)，是專賣店業(yè)績(jī)的一倍，可他們?nèi)圆粷M意。”上述人士對(duì)澎湃新聞表示，我們自己以前的營(yíng)業(yè)額主要是奢侈品占大頭，現(xiàn)在都需要改變了，現(xiàn)在的大牌購(gòu)物中心不是說(shuō)只需要VIP就夠了，最不希望營(yíng)造的就是距離感。
奢侈品牌也難留住。老牌購(gòu)物中心租金起點(diǎn)高，當(dāng)新開(kāi)的購(gòu)物中心以相較低廉的租金伸出橄欖枝時(shí)，被寵壞了的奢侈品常常是第一個(gè)出走的。Burberry從梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)搬到不遠(yuǎn)處的靜安嘉里中心，從專賣店升級(jí)為旗艦店。梅龍鎮(zhèn)痛失一員猛將，Burberry此前單月?tīng)I(yíng)業(yè)額高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。
眼看著租金是沒(méi)辦法再降了，浮沉商界多年的老牌們深諳一個(gè)道理，與其追波主流，不如將改造進(jìn)行到底。
南京西路的金三角之一中信泰富廣場(chǎng)將2樓至4樓30%面積都調(diào)成大淑女裝旗艦店，甚至還引入美甲旗艦店、下午茶等餐飲潮流品牌，希望能吸引越來(lái)越多像小新這樣的白領(lǐng)女性。正大廣場(chǎng)這次總體整改面積近40%，達(dá)8萬(wàn)平方米。金鷹圍起了圍欄，2009年零租金招來(lái)的GUCCI孤掌難鳴，被夾在梅泰恒之間的金鷹再次全面換血改造。
世邦魏理仕研究部今年二季度數(shù)據(jù)顯示，iapm首層租金為65至80元/平方米/天，靜安嘉里中心首層租金為60至75元/平方米/天，港匯廣場(chǎng)首層租金為80至100元/平方米/天，來(lái)福士廣場(chǎng)60至80元/平方米/天，正大廣場(chǎng)首層租金為40至65元/平方米/天。
百貨頂梁柱品牌跳槽購(gòu)物中心
大牌購(gòu)物中心集體調(diào)整之際，百貨的頂梁柱品牌也在蠢蠢欲動(dòng)。
首當(dāng)其沖的便是大淑女裝品牌。所謂的大淑女裝常常都在百貨的2樓，定位是28歲以上的成熟女性，一件衣服的單價(jià)通常在4000至2萬(wàn)元之間。
澎湃新聞了解到，這些大淑女裝品牌能撐得下整個(gè)百貨營(yíng)收的半壁江山。
La Mia奈迷爾市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，La Mia目前只保留一家中信泰富旗艦店，之前在巴黎春天等百貨的柜臺(tái)都已撤出。
“以后的發(fā)展重點(diǎn)都在購(gòu)物中心。”雅迪斯上海業(yè)務(wù)經(jīng)理蘇紅軍表示，現(xiàn)在9個(gè)店都在百貨，在中信泰富開(kāi)設(shè)了第一家旗艦店。他透露，同等營(yíng)業(yè)面積，旗艦店是人民廣場(chǎng)商圈一家百貨店?duì)I業(yè)額的２倍。
類似嘗試的還有恩賞（ISUN），其業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)澎湃新聞表示，“在上海有9家百貨店，3家店開(kāi)在購(gòu)物中心，接下來(lái)會(huì)把表現(xiàn)不好的百貨店關(guān)掉，以后只會(huì)開(kāi)在精品百貨和購(gòu)物中心。
有意思的是，美甲店也開(kāi)始頻頻出現(xiàn)在高檔的購(gòu)物中心里面。劉娟美甲店不僅把旗艦店開(kāi)在中信泰富，還遍及國(guó)金中心、港匯、K11、iapm等10個(gè)購(gòu)物中心。上海劉娟美甲有限公司總經(jīng)理林鋒表示，只做中高端人的生意，平均一單美甲的客單價(jià)是500元。
“我們會(huì)選擇下單率更高的地方做旗艦店。”奧地利高端褲襪品牌Wolford公關(guān)負(fù)責(zé)人表示，Wolford上海旗艦店每年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。
一位資深零售商高管透露，現(xiàn)在購(gòu)物中心講究吸人氣，餐飲比重30%是標(biāo)配，有些甚至達(dá)到50%。但對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，餐飲蜂擁而至的人流量有多少能轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者才是關(guān)鍵。比如說(shuō)上海一家新開(kāi)的購(gòu)物中心人氣爆棚，但是其零售商在此的業(yè)績(jī)僅為其他門店的三分之一。
越來(lái)越多的百貨頂梁柱品牌，將把天平倒向購(gòu)物中心。世邦魏理仕新出的一份報(bào)告說(shuō)，上海已全面進(jìn)入“購(gòu)物中心”時(shí)代，90%的未來(lái)商業(yè)供應(yīng)是購(gòu)物中心，百貨只占2%，還有8%是配套商業(yè)。
睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心總經(jīng)理陳曦透露，雅詩(shī)蘭黛最近就在找地盤，它想在購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)一個(gè)獨(dú)立專賣店，將下面的幾個(gè)小品牌導(dǎo)柜集合，類似想法的還有百麗。
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