動(dòng)作領(lǐng)先、提前預(yù)判、創(chuàng)新思維，這是媒體人給王騫的標(biāo)簽。

 

這個(gè)被業(yè)內(nèi)人士評(píng)為“無論說到什么問題都會(huì)以項(xiàng)目介紹作為結(jié)束”的房地產(chǎn)營銷高手，在大多數(shù)房企還在絞盡腦汁促進(jìn)銷售應(yīng)對(duì)年關(guān)的時(shí)候，已經(jīng)提前超額完成了全年銷售任務(wù)，開始帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)做回饋老業(yè)主年終活動(dòng)，以及為下一年的銷售儲(chǔ)備客戶。

 

“買房，現(xiàn)在就是最好的時(shí)機(jī)。”這位最貼近一線市場(chǎng)的營銷負(fù)責(zé)人表示，房地產(chǎn)的春天馬上就要來了，而觸底反彈前的冬季是最佳置業(yè)的機(jī)會(huì)。

 

據(jù)其透露，和裕地產(chǎn)在深耕亦莊多年之后，代表樓盤林肯公園即將在明年收官，順義明年將有多個(gè)不同產(chǎn)品類型的項(xiàng)目集中入市引爆市場(chǎng)，而王騫明年的工作重心也將轉(zhuǎn)移至順義。

 

預(yù)判準(zhǔn)確 這個(gè)冬天不太冷

2014年對(duì)每個(gè)房企來說都無疑是嚴(yán)冬，但對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的營銷高手王騫來說這個(gè)時(shí)間只有三個(gè)月。

 

事實(shí)上，去年王騫即已意識(shí)到今年形勢(shì)的嚴(yán)峻性，去年各項(xiàng)目銷售情況很好，主要是因?yàn)榉e壓了幾年的客戶井噴式爆發(fā)，對(duì)銷售產(chǎn)生直線拉升，大部分樓盤銷售額上漲三成以上，透支了一部分購買力。

 

“在2013年那么多銷售額的情況下，今年無論是價(jià)格還是出貨量都一定會(huì)有所放緩。”王騫承認(rèn)，2014年實(shí)際上已經(jīng)做好了過冬的準(zhǔn)備。

 

所幸，經(jīng)歷了2008年、2011年，無論是購房者還是房地產(chǎn)從業(yè)者都更加理性，面對(duì)所謂的嚴(yán)冬更加從容，王騫和他的團(tuán)隊(duì)一起經(jīng)歷了幾輪漲跌，“應(yīng)對(duì)更加自如”。2014年上半年林肯公園的銷售業(yè)績與去年同期基本持平。把握住上半年較好的銷售時(shí)機(jī)，確保了全年銷售資金回流的基礎(chǔ)。

 

王騫介紹，“6月份之后逐漸感受到了市場(chǎng)的寒意，這一時(shí)期持續(xù)到9·30政策的出臺(tái)。”央行新政帶動(dòng)了股市及樓市的信心，10月以來樓市的銷售量逐步攀升，“對(duì)于林肯公園來說，今年雖然是寒冬，但沒有體會(huì)特別冷的寒意”，也因此，在大多數(shù)房企準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)年關(guān)的時(shí)候，王騫和他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超額完成了全年的銷售任務(wù)，現(xiàn)在他們?cè)谧龅氖强蛻艋仞伝顒?dòng)，針對(duì)老業(yè)主及集團(tuán)的老車主再次置業(yè)給予一定優(yōu)惠，同時(shí)積累明年的儲(chǔ)備客戶。

 

2013年，和裕地產(chǎn)北京市場(chǎng)在售6個(gè)項(xiàng)目，林肯公園單盤銷售排名第二，但王騫在接受媒體采訪時(shí)卻表示，不是公司銷售有多好，而是因?yàn)樵谑垌?xiàng)目多使得銷售業(yè)績突出。王騫介紹，今年對(duì)于和裕地產(chǎn)來說相對(duì)比較低調(diào)，只有大興及亦莊兩個(gè)項(xiàng)目，“林肯公園項(xiàng)目后期貨量也不多了。”他透露，明年和裕地產(chǎn)的貨量相對(duì)會(huì)多一些，集中在順義，明年6、7月份將有不同產(chǎn)品類型的項(xiàng)目集中入市引爆市場(chǎng)。

 

電商不能作為營銷的主要渠道

 

房地產(chǎn)從野蠻生長的黃金時(shí)代進(jìn)入白銀時(shí)代，房地產(chǎn)銷售也從“賣白菜”回歸賣房子。

全民經(jīng)紀(jì)人、電商聯(lián)姻房地產(chǎn)，各房企在營銷上創(chuàng)新改革精打細(xì)算。而這一切的背后都是房地產(chǎn)利潤的下滑。蘭德咨詢的監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，2009~2013年，深滬A股上市房企的平均毛利率和凈利率均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，且仍在延續(xù)。

 

其中，A股上市房企的平均毛利率已從37.6%下降到35.3%，平均凈利率則已從13.2%下降到12.8%。

 

似乎，所有的房企都在談轉(zhuǎn)型，都在談?chuàng)肀Щヂ?lián)網(wǎng)。

 

作為房地產(chǎn)市場(chǎng)的營銷高手，王騫似乎對(duì)電商并不感冒。

 

他認(rèn)為電商銷售的產(chǎn)品主要以成本較低的商品為主，購買商品房是一定要到現(xiàn)場(chǎng)的，“電商是很難達(dá)到賣房的目的的。”電商可以作為一個(gè)宣傳的噱頭，一種營銷的手段，不能作為房地產(chǎn)銷售的主要渠道。

 

與此相反，對(duì)于房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型王騫則表示非常贊同。以前無論什么樣的房子都能賣出去，產(chǎn)品品質(zhì)及營銷策劃似乎就顯得沒那么重要。

 

現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生根本性變化，開發(fā)商需要更多地注重產(chǎn)品品質(zhì)及增值服務(wù)，在細(xì)節(jié)上把握每一位客戶體驗(yàn)。

 

他介紹，和裕地產(chǎn)也在轉(zhuǎn)型，“多元化做房地產(chǎn)”。保障房、自住房、普通住宅、高端住宅搭配開發(fā)，快速回流資金及沖業(yè)績沖銷售量、高端商品房增強(qiáng)客戶體驗(yàn)組合銷售形式實(shí)現(xiàn)整體銷售。

 

“階梯型的銷售來確保公司不斷的盈利和發(fā)展”，其中，商業(yè)部分以前都會(huì)銷售，但目前會(huì)有部分持有經(jīng)營，根據(jù)各個(gè)項(xiàng)目的不同情況持有的比例也會(huì)有調(diào)整，包括相對(duì)較大的整棟商業(yè)及游泳健身等一些盈利相對(duì)較慢的業(yè)態(tài)由開發(fā)商持有。

 

而餐飲、專賣店等一些相對(duì)比較好盈利的業(yè)態(tài)出售，整體銷售氛圍向好之后，自持部分再進(jìn)行銷售。

 

明年樓市穩(wěn)中有升

 

2014年的寒冬終將接近尾聲。從“穩(wěn)定住房消費(fèi)”，到“央四條”通知商業(yè)銀行要積極放貸，再到住房貸款降息，似乎讓房地產(chǎn)市場(chǎng)看到了希望，但銷售數(shù)字并未有實(shí)質(zhì)性的變化。那么明年的拿地計(jì)劃會(huì)因此而受到影響嗎？

 

降息降準(zhǔn)政策實(shí)際上是拉動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，盤活市場(chǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)也相應(yīng)地跟著受益，但不會(huì)像2009年一樣快速反彈。

 

王騫表示，拿地主要看位置，通過綜合評(píng)估土地的價(jià)值來判斷企業(yè)盈利點(diǎn)，“好產(chǎn)品好地段是不受市場(chǎng)影響的。”企業(yè)會(huì)根據(jù)開發(fā)節(jié)奏、資金需要、市場(chǎng)預(yù)判，計(jì)劃下一年的出貨量，但好的樓盤即使在市場(chǎng)環(huán)境不樂觀的情況下仍然會(huì)銷售得很好，土地也是一樣，今年市場(chǎng)雖然是寒冬，但高價(jià)地成交現(xiàn)象仍然頻出。

 

近期樓市成交數(shù)據(jù)波動(dòng)主要受股市的影響。

 

“明年樓市一定是穩(wěn)中有升的過程。”王騫強(qiáng)調(diào)，去年9月北京的土地成交基本都是高價(jià)地，按照正常的開發(fā)周期都將集中在明年上市，“所謂的高價(jià)地，就是土地成本比目前區(qū)域在售價(jià)格高了一大截。”如果再加上建安成本等相關(guān)費(fèi)用，房價(jià)一定不會(huì)便宜。而高價(jià)地項(xiàng)目入市將帶動(dòng)低價(jià)地房源價(jià)格的上漲，所以明年“房價(jià)上浮的空間是比較大的”。

 

而上漲周期王騫認(rèn)為至少將持續(xù)一年以上。購房者可以購買低價(jià)地房源。

 

亦莊區(qū)域供應(yīng)樓盤比較多，其中林肯公園項(xiàng)目是全精裝修現(xiàn)房銷售，高端改善型樓盤，戶型面積從94到260平方米，亦莊的區(qū)域配套幾乎都集中在項(xiàng)目周邊，核心區(qū)8公里范圍內(nèi)只剩少數(shù)在售項(xiàng)目，而且產(chǎn)品類型及面積區(qū)間有一定區(qū)別，“整個(gè)亦莊區(qū)域產(chǎn)品配置相當(dāng)豐富，但同質(zhì)化產(chǎn)品卻很少，且區(qū)位上有一定距離。”

 

王騫表示，因?yàn)槭乾F(xiàn)房銷售，且林肯公園的位置在亦莊區(qū)域具有一定的優(yōu)越性，因此在亦莊區(qū)域產(chǎn)品競爭壓力并不大，可以滿足購房者的不同購買需求。

 

目前降價(jià)空間 幾乎為零

 

隨著房價(jià)的不斷上漲，購房群體也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，相應(yīng)的購買需求也隨之產(chǎn)生變化。

 

2008年之前，購房門檻比較低，首付幾萬或十幾萬就能買套房，購房客戶群體面積也比較大。但隨著房價(jià)越來越高，購房門檻也更高，連六環(huán)以外的房子，包括門頭溝的房屋單價(jià)都已經(jīng)達(dá)到3萬元，即使100平方米的房子，首付三成也需要差不多100萬元的資金。即使雙方父母支持，普通的工薪階層很難湊出首付款，同時(shí)月供的壓力比較大，“所以目前購房群體已經(jīng)與之前發(fā)生了明顯的變化，剛需被擠出六環(huán)，目前市場(chǎng)上主要以剛性改善需求為主”。

 

市場(chǎng)上很多專家都表示目前不是投資置業(yè)的最好時(shí)機(jī)，但王騫卻不這么認(rèn)為。他表示，“現(xiàn)在是最好的時(shí)機(jī)。”目前房地產(chǎn)市場(chǎng)整體環(huán)境并不算好，而觸底才可能反彈，春天到來前的時(shí)機(jī)就是低谷，如果現(xiàn)在抄底，在降息降準(zhǔn)政策效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)之后，交易量上升進(jìn)而帶動(dòng)房價(jià)回升，“購房者在這一個(gè)周期就能賺到錢了。”

 

股市目前大盤在大幅拉升，但很多股民卻表示“滿倉踏空”，賺到錢的小股民并不多。王騫認(rèn)為，經(jīng)過短暫的調(diào)整過后，將有部分投入股市的購房者回歸到樓市。目前房價(jià)相對(duì)于明年高地價(jià)房源入市后價(jià)格來說并不算高，因此無論是自住型購房者還是投資型購房者目前都是最佳置業(yè)機(jī)會(huì)“也是最后的機(jī)會(huì)”，因?yàn)?ldquo;任何一個(gè)開發(fā)商都不可能賠錢賣房，目前降價(jià)空間幾乎為零”。

 

對(duì)于未來的熱點(diǎn)區(qū)域，王騫介紹，綜合各區(qū)域現(xiàn)在及未來即將入市的貨量，未來會(huì)比較熱的板塊包括順義的趙全營區(qū)域，亦莊及門頭溝等區(qū)域，事實(shí)證明單一項(xiàng)目很難拉動(dòng)區(qū)域熱度。