經歷了2014年的臥薪嘗膽，頂住了外界對其業(yè)績的各種質疑，合生創(chuàng)展終于在2015年上演了華麗逆襲。
截至2015年5月31日，合生創(chuàng)展共實現合約銷售金額為45.5億元，與去年同期的15.67億元相比，大幅上升190.03%，涉及的合約銷售面積達362,656 平方米，僅5月單月的合約銷售額就達到了12.49億元。
合生創(chuàng)展住宅投資事業(yè)部相關負責人表示，目前看來合生創(chuàng)展今年150億元的銷售目標不難達成，但合生目前仍然奉行穩(wěn)中求進的發(fā)展戰(zhàn)略，“任務定了多少就完成多少，也不需要虛高，也不需要拼命地跌價走量去犧牲股東利益。我們會繼續(xù)充分發(fā)揮穩(wěn)健的財務經營策略及融資渠道多元化的優(yōu)勢，立足核心資產，推進企業(yè)戰(zhàn)略轉型，為社會創(chuàng)造更大價值”。
打通內部經脈
如果說2013年合生針對高端項目主推的全配套生活體系還讓外界留下了深刻印象，那么2014年的合生在業(yè)界眼中幾乎是完全蟄伏的一年。
“去年合生花了大量精力調整內部管理機制，實際上并沒有把主要的精力放在銷售上。老板原話是，寧可不做生意也要把我們內部的機制理順。”合生住宅投資事業(yè)部相關負責人告訴中國房地產報記者。
從2014年8月開始，合生創(chuàng)展就啟動了全面的清產核資工作。公司制定了全面的清產核資組織工作方案，分級成立了集團、地區(qū)、項目工作組，經項目自查、地區(qū)初驗、集團指導、地區(qū)復核、集團終審五個環(huán)節(jié)，歷時四個月，對所有項目投入產出、資金來源與占用、前期資產、土地儲備、貨量、經營性資產、運營/固定資產、抵押資源、目標成本、合約規(guī)劃、設計圖、施工圖預算、開發(fā)證照、企業(yè)設立等27類事項進行了逐項清查和分析。
清產核資是企業(yè)資源資產保護、利用的基礎，也是實行全面預算體系的基石。經過這次清產核資，合生創(chuàng)展就像打通了“奇經八脈”，而下一步就是全面預算體系的推行。
在總結回顧大型商業(yè)寫字樓、酒店、餐飲、高爾夫、設計院全面預算編制、執(zhí)行情況的基礎上，合生創(chuàng)展在2014年完成了住宅板塊全面預算的編制工作，形成了一套獨具合生特色的全面預算體系，實現了將投資經營戰(zhàn)略和各類計劃、執(zhí)行動作、分析決策等戰(zhàn)術方案融為一體的整體作戰(zhàn)方案。
“決策的科學、高效、務實涉及一個系統(tǒng)性的工程，不能今天控成本、明天促銷售、后天抓產品，所以我們去年集中精力打造了我們的全面預算編制體系。”上述合生住宅投資事業(yè)部相關負責人表示，這一套高效的管理體系使合生的內部工作效率大幅提升，加上一系列行之有效的營銷戰(zhàn)術準備，為其2015年的厚積薄發(fā)打下了堅實基礎。
祭出營銷組合拳
“我們的領導層已經形成共識，今年的任務就是去存貨、大發(fā)展，逐步找回我們以前在房地產行業(yè)的地位。”上述合生住宅投資事業(yè)部相關負責人告訴記者，因此，今年合生在營銷層面花了不少心思，“非常務實，效果很好”。
對于今年上半年主推的剛需、改善型項目，合生抓住樓市調整期的市場痛點，以綜合性的營銷方案迅速占領了市場。其中，濱江帝景推出的“全周期保價房”計劃，更是打響了2015年樓市營銷的“第一槍”。看似噱頭的“全周期保價”，背后卻是合生創(chuàng)展對于產品質量的自信堅持和對于服務配套的精耕細作。據悉，該計劃如果在濱江帝景試點成功，還將被推廣至北京、太原、大連、秦皇島等4個城市的項目。
“今年剛需、改善型項目的市場環(huán)境比去年好很多，政府的一些新的政策也對我們有一定幫助。在我們今年采取了新的營銷措施之后，在這些產品上更快地看到了效果，一拓客馬上見效，因此成為了我們上半年的主力產品。”上述合生住宅投資事業(yè)部相關負責人表示。
而對于遠郊主打旅游度假和休閑養(yǎng)老的項目，合生則以更加豐富的客戶體驗活動加速了市場的預熱。以京津新城為例，在合生十年的運作和沉淀之后，伴隨著區(qū)域的不斷成熟、交通設施的不斷完善，以及京津冀一體化的加速發(fā)展，今年客戶對于京津新城的關注度持續(xù)升溫。
溫泉酒店、農場活動等一系列客戶體驗計劃，更是進一步推動了京津新城的社區(qū)人氣和成交速度。據介紹，今年上半年京津新城的月均去化量能達到三四十套，相當于去年全年的去化總量。
盡管高端項目并非合生創(chuàng)展今年上半年主推的產品，但合生住宅投資事業(yè)部相關負責人告訴記者，下半年合生將有更多高端產品入市，既包括老盤新推，也有新盤入市。
“我們也在積極準備。比如霄云路8號，為了完善配套，我們對客戶進行了重新訪談，發(fā)現了一些新的客戶需求，比如會客需求、健身需求，那么現在就在相應地增加這些設施。這些東西在三五個月之內可能還沒有看到明顯的效果，但我們一直都在做。所以上半年我們看到的快銷是短期的，長期來講戰(zhàn)略是沒有變的。”上述合生住宅投資事業(yè)部相關負責人表示。
堅守穩(wěn)健路線
在國內股票市場風起云涌的態(tài)勢之下，不少上市公司都蠢蠢欲動，甚至還有部分港股上市公司正在醞釀回歸A股。但對于合生創(chuàng)展而言，堅持一貫以來的穩(wěn)健發(fā)展路線，立足核心資產，以股東價值最大化為目標，仍然是不變的戰(zhàn)略。
合生創(chuàng)展仍然保持著2.32%的流動比率，“財務壓力并不是很大，我們資產負債率一直不高，這源于戰(zhàn)略上的穩(wěn)健性和財務控制的嚴謹。”合生創(chuàng)展一位高管告訴記者，“即便資本市場非常旺盛的時候，我們也不激進，資本市場很弱的時候，我們也不放慢腳步，更注重的是保證股東的長期利益。”
在土地儲備方面，合生創(chuàng)展目前擁有土地儲備約3000多萬平方米，且大部分位于北京、上海、廣州等一線城市，未來的戰(zhàn)略重心將繼續(xù)落在市場環(huán)境較為成熟、風險較低的一線城市。“我們在自身的產品打造和營銷功底上花了很多的心思，所以銷售才會上升，比起股價的大起大落，我們更看重中小投資者的凈資產收益率。”上述高管表示。
在如今房地產商紛紛以多元化和“互聯(lián)網+”博取噱頭的情況下，合生創(chuàng)展顯得相對低調和冷靜，但據記者了解，合生已經開發(fā)了自己的線上營銷平臺，目前已經上線，功能還在不斷完善之中。
“電商帶來的最大便利是直接面對客戶，減少中間成本，同時打造傳播平臺，實際上是增加了營銷的渠道。而我們自己開發(fā)的這個平臺其實和外界的電商公司提供的平臺原理是類似的。”合生住宅投資事業(yè)部相關負責人表示。
在環(huán)渤海、長三角、珠三角三大重點區(qū)域同步發(fā)展，商業(yè)地產、產業(yè)地產、養(yǎng)老地產新興板塊同時發(fā)力的基礎上，合生在上半年悄然實現了快速去庫存的階段任務。集團規(guī)模的穩(wěn)定增長再次顯示出優(yōu)質穩(wěn)健的“港式活法”的生命力，合生創(chuàng)展正以無可爭議的逆襲之
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