搖擺的宜家:個(gè)性化和大眾化之間將何去何從

2016年09月10日 10:35
來源:第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)
搖擺的宜家
與大牌設(shè)計(jì)師合作、投身米蘭國際家具展、參評(píng)紅點(diǎn)獎(jiǎng),宜家的設(shè)計(jì)也開始發(fā)生一系列微妙的變化。在個(gè)性化和大眾化之間,它將何去何從?
在設(shè)計(jì)雜志工作的資深媒體人Candy,和宜家打過多年交道。在她印象中,從前,宜家習(xí)慣把長(zhǎng)著兩只手臂的FamnigHjarta心形抱枕等一系列拳頭產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前,它們有趣、實(shí)用,價(jià)格親民。而現(xiàn)在,一系列微妙的變化正在宜家不疾不徐地鋪開。
近日,在宜家2017財(cái)年發(fā)布會(huì)上,數(shù)款新品中,名為Sladda的“北歐風(fēng)”鋁框自行車格外引人注目。宜家在介紹中特別提到了它的紅點(diǎn)獎(jiǎng)光環(huán)。兩個(gè)月前,由瑞典工作室VerydayDesign的三位設(shè)計(jì)師捉刀的Sladda,摘得紅點(diǎn)獎(jiǎng)的至高獎(jiǎng)項(xiàng)——最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)(BestoftheBest)。此外,宜家新品Lisabo桌子系列和Tillreda便攜電磁爐也是本年度紅點(diǎn)獎(jiǎng)的贏家。
“如果沒有記錯(cuò),宜家的設(shè)計(jì)拿紅點(diǎn)獎(jiǎng),好像是近幾年才開始的事情。之前,很少聽到他們拿獲獎(jiǎng)這件事情作為賣點(diǎn)。”Candy回憶。2012年,從未參加過米蘭國際家具展的宜家,破天荒地帶著限量版產(chǎn)品PS系列大舉登陸。兩年后,宜家再度發(fā)力設(shè)計(jì)重鎮(zhèn)米蘭,人們發(fā)現(xiàn)這一次參與PS系列的名單中,炙手可熱的巴黎女設(shè)計(jì)師瑪塔麗·卡拉塞特(MataliCrasset)等一眾獨(dú)立設(shè)計(jì)師赫然在列。而最近在中國區(qū)投放的電視廣告之中,一款斬獲2014年紅點(diǎn)獎(jiǎng)的吊燈,被醒目地標(biāo)識(shí)。
與大牌設(shè)計(jì)師合作、定期推出限量產(chǎn)品、積極投身米蘭國際家具展、參評(píng)紅點(diǎn)獎(jiǎng),一些媒體揣測(cè)著宜家這些“不同尋常”的舉動(dòng)之后的原因——之前,因?yàn)楫a(chǎn)品過于大眾,宜家對(duì)具有較高消費(fèi)能力的人群缺乏吸引力。如今,宜家正做出種種改變,讓設(shè)計(jì)更有個(gè)性,試圖將觸角伸向較為高端的家居消費(fèi)領(lǐng)域。
那么,宜家的悄然轉(zhuǎn)變是否能解決他們所遇到的“瓶頸”問題呢?
破冰北歐傳統(tǒng)
“宜家的設(shè)計(jì)一直貫徹多年來的‘民主設(shè)計(jì)’理念,即美觀、實(shí)用、優(yōu)質(zhì)、可持續(xù)、低價(jià),這五個(gè)維度必須達(dá)到最佳平衡。”宜家創(chuàng)意總監(jiān)馬庫斯·英曼(MarcusEngman)在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示,包括Sladda自行車在內(nèi)的產(chǎn)品,之所以獲得紅點(diǎn)獎(jiǎng)評(píng)委的青睞,歸根結(jié)底,也是因?yàn)?ldquo;民主設(shè)計(jì)”的理念受到了設(shè)計(jì)界權(quán)威的認(rèn)可。
在去年的“民主設(shè)計(jì)日”上,明星設(shè)計(jì)師湯姆·迪克森(TomDixon)、Hay品牌創(chuàng)始人洛夫·黑(RolfHay)和麥蒂(Mette)夫婦悉數(shù)登場(chǎng)。對(duì)織物設(shè)計(jì)頗為在行的麥蒂將宜家的購物袋由原先的藍(lán)黃相間替換為灰綠相間。購物袋由此不那么“宜家”,看上去更具文藝范兒。湯姆雖然沒有發(fā)布他與宜家的合作產(chǎn)品,但他拋出“豪言壯語”,希望與宜家的合作能超越傳統(tǒng)宜家設(shè)計(jì)的范疇。這種論調(diào)不禁讓人對(duì)兩者的合作成果多了幾分好奇。
“我們關(guān)注人們對(duì)生活不斷改變的需求,但瑞典乃至北歐一直遵循務(wù)實(shí)的設(shè)計(jì)傳統(tǒng),這對(duì)宜家設(shè)計(jì)的影響也很直接。”宜家居家生活研究部的負(fù)責(zé)人邁科·霍姆(MikaelYdholm)告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》,宜家多年來的成功和仰賴北歐傳統(tǒng)有著很大關(guān)系。
另一位丹麥設(shè)計(jì)師凱爾·延森(KarlJensen)則一針見血地指出,所有北歐系設(shè)計(jì)品牌,都有遵循傳統(tǒng)而帶來的保守問題。在挪威作家阿克塞爾·桑德莫斯的小說《難民迷影》中,他虛構(gòu)的北歐小鎮(zhèn)“詹岱”,當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和生活法則提倡“不要以為自己很特別,不要以為自己比所處的群體更優(yōu)秀”,這也成為北歐社會(huì)中庸非精英文化的縮影。延森說,“詹岱”法則一直深藏在北歐的傳統(tǒng)之中,也對(duì)北歐的設(shè)計(jì)形成了影響。
此前,和設(shè)計(jì)師發(fā)布聯(lián)名限量款從來不在宜家的商業(yè)計(jì)劃之內(nèi)。當(dāng)一群設(shè)計(jì)師參與到新設(shè)計(jì)項(xiàng)目中,宜家不會(huì)單獨(dú)突出某一個(gè)人。為此,宜家長(zhǎng)期雇用16名設(shè)計(jì)師,絕大部分產(chǎn)品都采取項(xiàng)目制合作方式。推出中國風(fēng)設(shè)計(jì)“乒乓”(PINGPONG)時(shí),首次被宜家起用的中國設(shè)計(jì)師柯晨怡在接受采訪時(shí)也強(qiáng)調(diào),整個(gè)設(shè)計(jì)是團(tuán)隊(duì)的作品,她的出鏡,是為了應(yīng)和產(chǎn)品中國風(fēng)的特點(diǎn)。
宜家正在挖掘與獨(dú)立大牌設(shè)計(jì)師合作的機(jī)會(huì),這或許有點(diǎn)冒險(xiǎn),因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)上的轉(zhuǎn)型相當(dāng)明顯。不過,當(dāng)這些限時(shí)限量販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品被投入市場(chǎng),擺在近萬種產(chǎn)品之中,如果不是工作人員特別介紹,或者遇上對(duì)設(shè)計(jì)敏感的消費(fèi)者,恐怕并不會(huì)引起轟動(dòng)效應(yīng)。
尋找平衡點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,新興家居品牌不斷制造“網(wǎng)紅”設(shè)計(jì),對(duì)傳統(tǒng)家居行業(yè)形成了挑戰(zhàn)和一定的沖擊。很明顯,傳統(tǒng)而保守的設(shè)計(jì)已經(jīng)無法激起更年輕一代的購物欲望。此外,中國等市場(chǎng)正在進(jìn)行消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的設(shè)計(jì)逐漸表現(xiàn)出喜好和青睞。每年都花費(fèi)大量精力和財(cái)力,動(dòng)用社會(huì)學(xué)和人類學(xué)理論進(jìn)行消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研的宜家,不可能對(duì)此無動(dòng)于衷。
馬庫斯說,宜家一方面在設(shè)計(jì)縱向上尋找新的可能性,也在橫向上做出了不少舉措。從電視機(jī)、縫紉機(jī)、文具,到今年推出的自行車和電磁爐,它力圖將家居的外延不斷擴(kuò)大。
因此,在個(gè)性化和大眾化之間尋求平衡點(diǎn),仍然是宜家與獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作過程中被堅(jiān)決貫徹的內(nèi)容。這也是為什么,和優(yōu)衣庫、H&M這類品牌相比,宜家對(duì)聯(lián)名款設(shè)計(jì)的營銷和推廣少得可憐。此前曾有爆料,宜家拒絕了人稱“侃爺”的美國饒舌歌手坎耶·維斯特(KanyeWest)的公開示好。要知道,“侃爺”和Adidas聯(lián)手設(shè)計(jì)的椰子鞋,可是銷量驚人的爆款。
曾和Adidas等品牌有過合作的法國時(shí)尚設(shè)計(jì)師皮娜·德孟達(dá)格(PinarDemirdag)、維拉·瑞蒙特(ViolaRenate)則有幸收到宜家發(fā)出的合作邀請(qǐng)。不過,宜家留給兩位設(shè)計(jì)師的發(fā)揮空間并不大,她們只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)印花圖案,最終的話語權(quán)則牢牢握在宜家手中——它負(fù)責(zé)將這些印花擺放到T恤、禮品文具、家居產(chǎn)品等類別中。
因?yàn)橐思以O(shè)計(jì)的框架和模式太過明顯,麥蒂和洛夫在合作之初有過擔(dān)心。麥蒂選擇為宜家改造購物袋作為合作的開端,是一種精明又簡(jiǎn)單輕快的合作方式。而Sladda也并非宜家和設(shè)計(jì)師合作的聯(lián)名款。在項(xiàng)目合作制度中,宜家只支付設(shè)計(jì)師一次性的設(shè)計(jì)服務(wù)費(fèi)。因此,一些設(shè)計(jì)師還在猶豫要不要接受宜家拋出的繡球。
比如,斯德哥爾摩的設(shè)計(jì)師事務(wù)所ClaessonKovisitoRun就曾公開表示,他們不考慮和宜家合作。盡管,在全球市場(chǎng)具有普遍號(hào)召力的宜家,很可能把他們引入更大的消費(fèi)市場(chǎng),就像皮娜和維拉很高興,人們能在洛杉磯的宜家買到他們的設(shè)計(jì),ClaessonKovisitoRun的三位設(shè)計(jì)師卻表示,如果宜家不打算在設(shè)計(jì)開放度和費(fèi)用這件事情上作改變,大部分設(shè)計(jì)師會(huì)像他們一樣望而卻步。沒有業(yè)內(nèi)IP的支持,所謂的改變和轉(zhuǎn)型也只能浮于表面。
不過,在Candy這樣的設(shè)計(jì)行業(yè)外圍人士看來,宜家至少不再低調(diào)保守。“除了歷史傳承和追求設(shè)計(jì)權(quán)威感,宜家也在證明自己是一家充滿活力的家居設(shè)計(jì)企業(yè),不像一些人描述得那么‘笨重’。”
宜家的改變?nèi)蘸罂赡軙?huì)更大膽和明顯一些。因?yàn)檫~科·霍姆對(duì)宜家的任務(wù)——“為人們創(chuàng)造更好生活”的進(jìn)一步解釋是,敢于放開那些屬于過去的東西,擁抱屬于未來的更多可能性。如果沒有理解錯(cuò)誤,宜家設(shè)計(jì),在個(gè)性化和大眾化之間的“左右互搏”還將繼續(xù)。
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