原標(biāo)題：新消費(fèi)崛起 傳統(tǒng)零售不“進(jìn)化”即出局

上半年消費(fèi)支出對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率超過(guò)六成，讓很多人驚呼消費(fèi)升級(jí)爆發(fā)的巨大能量。盡管消費(fèi)者對(duì)自己的消費(fèi)支出變化并沒(méi)有明顯的感知，但商業(yè)經(jīng)營(yíng)者早已切身感受到這一浪潮帶來(lái)的變化：多元、品質(zhì)、體驗(yàn)和享受越來(lái)越成為經(jīng)營(yíng)者在業(yè)態(tài)布局考量中的關(guān)鍵詞，傳統(tǒng)零售理念不轉(zhuǎn)變即出局。

專家和業(yè)內(nèi)人士指出，新消費(fèi)引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，隨著居民收入持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，居民消費(fèi)還將繼續(xù)發(fā)揮經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定器的作用。值得注意的是，當(dāng)前消費(fèi)外溢、品牌短板仍待“沖關(guān)”。未來(lái)應(yīng)在提升消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)能力的同時(shí)，打造本土忠實(shí)品牌，讓更多消費(fèi)升級(jí)的成果留在國(guó)內(nèi)。

傳統(tǒng)零售業(yè)加速“進(jìn)化”

傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)紛紛轉(zhuǎn)型“百貨＋”，而明顯吸引更多客流的城市綜合體，其百貨零售業(yè)態(tài)的“進(jìn)化”更快，甚至已不是主流。

最近幾年，轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新一直是百貨行業(yè)的關(guān)鍵詞。由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)疲軟，加上席卷全市場(chǎng)的電商沖擊，百貨不僅經(jīng)歷業(yè)績(jī)一再下滑，頻頻關(guān)店、業(yè)態(tài)調(diào)整、縮小面積等也幾近成行業(yè)常態(tài)。

隨著業(yè)態(tài)的調(diào)整以及市場(chǎng)的變化，百貨業(yè)的分化跡象漸漸顯現(xiàn)，一些優(yōu)質(zhì)的百貨、商業(yè)綜合體項(xiàng)目逐漸展現(xiàn)出強(qiáng)大的吸引力。天虹股份此前發(fā)布的半年業(yè)績(jī)顯示，2017年上半年?duì)I收增長(zhǎng)5.14%，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)31.36%，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超預(yù)期。

王府井、銀泰等業(yè)績(jī)也漸有喜色，盡管曾經(jīng)嘗試過(guò)多種轉(zhuǎn)型策略，但調(diào)整、優(yōu)化依然是這些百貨公司在報(bào)告中提到的業(yè)績(jī)改善的關(guān)鍵因素。在上半年的報(bào)告期內(nèi)，廣百股份對(duì)14間門(mén)店進(jìn)行調(diào)整，百貨類(lèi)共引進(jìn)品牌121個(gè)、淘汰滯銷(xiāo)品牌133個(gè)，新引進(jìn)教育、電影院、家居館等業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)品牌20個(gè)，提升門(mén)店的聚客吸客能力。

城市綜合體的百貨零售業(yè)態(tài)變化更快。2016年的“網(wǎng)紅項(xiàng)目”上海七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)，其業(yè)態(tài)布局除了超市、影院、兒童教育、健身、餐飲外，還引進(jìn)了寵物相關(guān)服務(wù)、花鳥(niǎo)市場(chǎng)以及保齡球、桌球、CS鐳射區(qū)等聚會(huì)游藝項(xiàng)目。

為了更大程度地營(yíng)造體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景，其業(yè)態(tài)配比盡力壓縮百貨零售占比，其中百貨占比僅10%左右，餐飲占比約30%。而順應(yīng)年輕消費(fèi)者的習(xí)慣趨勢(shì)，大幅提高體驗(yàn)娛樂(lè)類(lèi)的業(yè)態(tài)占比。

以“玩”為主、讓消費(fèi)者覺(jué)得有趣的探索，開(kāi)啟了購(gòu)物中心的“另類(lèi)模式”。廣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理李霞介紹，七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)不到一年，各方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)超出預(yù)期，目前的日均客流為五萬(wàn)至六萬(wàn)人，周末期間達(dá)到八萬(wàn)至九萬(wàn)人，春節(jié)等大型節(jié)假日客流量則超過(guò)10萬(wàn)人，單日最高營(yíng)收超千萬(wàn)元。

虹橋新天地總經(jīng)理陳純認(rèn)為，相比傳統(tǒng)百貨，綜合體更像一個(gè)平臺(tái)，升級(jí)消費(fèi)者對(duì)娛樂(lè)、體驗(yàn)和個(gè)性化的需求，傳統(tǒng)百貨更多是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，與消費(fèi)者的互動(dòng)也更多是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。而城市綜合體則是在創(chuàng)造、培育一個(gè)體驗(yàn)的大空間，承載更多的個(gè)人需求，同時(shí)在電商環(huán)境下，也不單純是線上線下的一種融合。

上海靜安大悅城總經(jīng)理危建平介紹，到大悅城的消費(fèi)者70%并不是直接來(lái)購(gòu)物，但是其中80%左右都會(huì)有消費(fèi)，這些消費(fèi)不是由產(chǎn)品產(chǎn)生，而是以場(chǎng)景的形式“買(mǎi)單”。

適應(yīng)了消費(fèi)市場(chǎng)的變化，與百貨業(yè)的萎縮相反，商業(yè)綜合體到目前仍在大幅擴(kuò)張。此前，新加坡凱德集團(tuán)曾一天內(nèi)連開(kāi)三家城市綜合體，使凱德集團(tuán)在大陸布局的城市綜合體超過(guò)20家，旗下的來(lái)福士品牌全球布局的九家中有八家位于大陸。

凱德集團(tuán)中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官羅臻毓表示，凱德的布局是中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)、城鎮(zhèn)發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)實(shí)現(xiàn)階段性飛躍的一個(gè)縮影，今年是凱德新開(kāi)業(yè)綜合體最多的一年，全國(guó)將有六大綜合體陸續(xù)開(kāi)業(yè)，隨著市場(chǎng)的變化，行業(yè)的重心已由線下規(guī)?；季趾瓦\(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)變到依靠品牌效應(yīng)和線上線下高度融合的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)增值。

新消費(fèi)不斷崛起

上半年，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的投資、出口和消費(fèi)“三駕馬車(chē)”中，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)達(dá)到63.4%，一季度的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)占比甚至超過(guò)七成，讓市場(chǎng)重新認(rèn)識(shí)到消費(fèi)升級(jí)的巨大爆發(fā)力。

“一般而言，討論中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)或前景，大多涉及固定資產(chǎn)投資、房地產(chǎn)等經(jīng)濟(jì)金融指標(biāo)和財(cái)政貨幣政策的取向，而對(duì)消費(fèi)給予較少的關(guān)注。”蘇寧金融研究院的報(bào)告認(rèn)為，隨著居民收入的持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，居民消費(fèi)還將繼續(xù)發(fā)揮經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定器的作用。

東方證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家邵宇表示，未來(lái)2.7億進(jìn)城務(wù)工人員及已在城市生活的4億至5億人，總體上可以定義為正在崛起的中等收入群體，其消費(fèi)會(huì)追求更高的品質(zhì)，健康服務(wù)、體驗(yàn)消費(fèi)、科技消費(fèi)和休閑娛樂(lè)消費(fèi)都有巨大的成長(zhǎng)空間，唯一的問(wèn)題是如何進(jìn)行有效的進(jìn)口替代和出口導(dǎo)向布局，并在開(kāi)放中提升服務(wù)發(fā)展水平，滿足日益高漲的服務(wù)要求。

在業(yè)界專家看來(lái)，逐漸企穩(wěn)的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)上亦在發(fā)生巨大變化，代表“衣食住”的傳統(tǒng)消費(fèi)占比不斷下滑，而包括交通、文教娛樂(lè)、醫(yī)療保健等在內(nèi)的新興消費(fèi)占比不斷崛起。

蘇寧金融研究院的報(bào)告認(rèn)為，本輪消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)是改革開(kāi)放以來(lái)的第三次，與前兩次不同的是，此次消費(fèi)升級(jí)有新的內(nèi)涵，更強(qiáng)調(diào)“時(shí)間”的消費(fèi)，而不是物質(zhì)的滿足，同時(shí)中產(chǎn)家庭已經(jīng)成為消費(fèi)升級(jí)的主力軍。

“盡管不可否認(rèn)消費(fèi)者有更多的資金用于購(gòu)買(mǎi)高檔的用品和服務(wù)，但實(shí)際上‘買(mǎi)得更貴’還不是消費(fèi)升級(jí)的主旋律。”上海一家私募研究部門(mén)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，新消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者的“買(mǎi)單”更多元，更注重品質(zhì)、個(gè)性化以及獲得的愉悅感。

“從環(huán)境上來(lái)看，可以說(shuō)也并不完全是因?yàn)橄M(fèi)群體收入水平提高形成了消費(fèi)升級(jí)。”對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士也指出，科技的進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)鏈的整合、企業(yè)管理的優(yōu)化、制造能力的提升等一系列變革，促使生產(chǎn)成本下降，企業(yè)也能夠生產(chǎn)出物美價(jià)廉的產(chǎn)品。同時(shí)，技術(shù)的進(jìn)步尤其是電商的發(fā)展使消費(fèi)者能直接抵達(dá)生產(chǎn)廠商和賣(mài)家，進(jìn)一步壓縮了渠道成本，讓消費(fèi)升級(jí)成為現(xiàn)實(shí)。

招商證券的研究認(rèn)為，中國(guó)當(dāng)前無(wú)論在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)變化，還是在人均GDP、居民資產(chǎn)配置上，跟上世紀(jì)七八十年代的美國(guó)、日本都有諸多相似之處。“人均GDP8000美元是居民消費(fèi)支出總量和結(jié)構(gòu)變化的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，中國(guó)在2015年正式突破這一大關(guān)。”招商證券的報(bào)告認(rèn)為，比照發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，未來(lái)十年中國(guó)將進(jìn)入消費(fèi)總量增速提升、消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步改變的社會(huì)。

兩大短板亟須補(bǔ)齊

在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，兩大短板亟須補(bǔ)齊。一方面，在消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下，品牌缺失使得中高端消費(fèi)大量流失海外，消費(fèi)外溢明顯。另一方面，消費(fèi)的不均衡性也較為突出。

多位受訪專家和業(yè)內(nèi)人士建議，拉動(dòng)消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需，未來(lái)還需優(yōu)化環(huán)境，真正擴(kuò)大內(nèi)需，才能讓消費(fèi)真正扮演經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期穩(wěn)定器作用。

一方面，打造本土忠實(shí)品牌，讓更多消費(fèi)升級(jí)的成果留在國(guó)內(nèi)。李霞表示，包括華為、格力等國(guó)內(nèi)制造業(yè)的品牌正在崛起，但是與中高等收入群體在各方面要求的高品質(zhì)、優(yōu)服務(wù)相比，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)品種與國(guó)外市場(chǎng)仍存差距，解決消費(fèi)外溢關(guān)鍵是要提升質(zhì)量和提升服務(wù)。

值得一提的是，隨著近年來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)線上線下融合，誕生了不少“網(wǎng)紅品牌”，但品牌形象往往也迅速“崩塌”，成為“短命品牌”。未來(lái)應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，質(zhì)檢、環(huán)保等部門(mén)要強(qiáng)化督查，規(guī)范市場(chǎng)秩序，同時(shí)加大對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌的保護(hù)和扶持力度，打造出一批適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的中高端品牌。

國(guó)家發(fā)改委學(xué)術(shù)委秘書(shū)長(zhǎng)張燕生此前指出，老百姓的消費(fèi)變化會(huì)推動(dòng)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的變化，但如果國(guó)內(nèi)企業(yè)不能夠創(chuàng)造新供給滿足新需求，全球的公司就會(huì)蜂擁而至。

另一方面，拉動(dòng)消費(fèi)的核心仍是提升可支配收入，提升消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)能力。“日本的歷史表明，消費(fèi)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)確實(shí)由可支配收入增長(zhǎng)來(lái)決定的，從我國(guó)的數(shù)據(jù)來(lái)看，居民消費(fèi)的增長(zhǎng)也主要受到收入增長(zhǎng)的影響。”華融證券的報(bào)告認(rèn)為。

有業(yè)界專家認(rèn)為，未來(lái)還需要完善中低收入群體的社會(huì)保障體系，提高其即期消費(fèi)的能力，同時(shí)推進(jìn)住房、醫(yī)療和教育等改革的配套政策完善，改變住房?jī)r(jià)格、教育收費(fèi)和醫(yī)療費(fèi)用不斷攀升的狀況，使居民收入不再在衣、食、住、學(xué)等必需的支出間尋求平衡，能夠擴(kuò)大其他領(lǐng)域的實(shí)際消費(fèi)。