突遭疫情“反撲”后，北方部分地區(qū)樓市一片蕭條。
1月30日，河北石家莊已實行分區(qū)分級管控，低風(fēng)險地區(qū)全面恢復(fù)生產(chǎn)生活，但當(dāng)?shù)貥鞘袇s仍未“蘇醒”。記者在現(xiàn)場看到，盡管年味裝飾已提前備好，但多家售樓處門前荒無人煙、內(nèi)部一片漆黑，工作人員也寥寥無幾。
“目前復(fù)工項目比較少，我們還在等住建局通知，暫時不能看房。”多位置業(yè)顧問表示。往年，河北邯鄲、承德、石家莊等地，會承接來自北京的大量返鄉(xiāng)人群，疫情之下，今年的返鄉(xiāng)置業(yè)潮大概率會受到?jīng)_擊。
不僅如此，在“就地過年”政策影響下，今年全國春運期間人流量將明顯減少，部分勞務(wù)輸出大省的返鄉(xiāng)置業(yè)潮或迎來寒流。即便順利返鄉(xiāng)，因地方政策等原因，購房者能否實地看房，也存在不確定性。
河南一位房企人士直言，今年提倡就地過年，但河南是勞務(wù)輸出大省，返鄉(xiāng)置業(yè)會比較慘淡。“目前集團只有常規(guī)的春節(jié)活動，暫時沒有整體促銷，主要1月份銀行貸款余額卡著，現(xiàn)在客戶貸款也難了。”他說。
返鄉(xiāng)置業(yè)大潮遇阻
“今年過年是回不去了。”眼看河北疫情還未完全消退，李曉(化名)放棄了春節(jié)回鄉(xiāng)的打算。作為一名“北漂”的石家莊人，他的老家暫時還沒有放開管控。而北京房價高企，回家看房的打算也只能暫時擱置。
因疫情小范圍“反撲”，今年春節(jié)不返鄉(xiāng)的人群將會增多。1月20日，國家衛(wèi)健委發(fā)布方案，要求返鄉(xiāng)人員持有7天內(nèi)有效核酸檢測陰性結(jié)果；外出務(wù)工者返鄉(xiāng)后需實行14天居家健康監(jiān)測，每7天一次核酸檢測。
盡管發(fā)改委方面強調(diào)，就地過年政策是分級分類的，各地方在政策執(zhí)行時，不能擅自“加碼”。但中高風(fēng)險地區(qū)要嚴格執(zhí)行相關(guān)規(guī)定，低風(fēng)險地區(qū)倡導(dǎo)就地過年，非必要不出行，這無疑會影響今年的返鄉(xiāng)大潮。
交通運輸部表示，按照相關(guān)要求，今年全國春運期間將發(fā)送旅客11.52億人次左右，日均2880多萬人次，比2019年下降六成多、比2020年下降兩成多。
以北京為例，據(jù)百度遷徙大數(shù)據(jù)，2020年其春節(jié)前一周遷移人口主要流入河北邯鄲、承德、石家莊等地。“加之冬季是北部區(qū)域樓市成交的傳統(tǒng)淡季，為了抗疫，不排除售樓處關(guān)閉、銷售停擺等可能。”克而瑞認為。
再看長三角地區(qū)，2020年，上海的返鄉(xiāng)人口主要流向安徽、江蘇和河南區(qū)域，江蘇省主要集中在鹽城、泰州、徐州等蘇北區(qū)域。其中，河南以周口等城市為典型代表，吸納了上海春運流出人口的1.5%以上。
克而瑞表示，蘇北2020年樓市成交相對堅挺。但安徽和河南部分勞務(wù)輸出大市，若返鄉(xiāng)政策從嚴，部分置業(yè)需求將大打折扣；同時，這些地區(qū)樓市成交早已現(xiàn)疲軟征兆，若返鄉(xiāng)置業(yè)再缺席，2021年下行壓力將加劇。
“三四線城市隨著棚改降溫，居住需求已有所衰減，改善型需求動力不足，加上今年返鄉(xiāng)置業(yè)人群減少，會對樓市帶來疊加性沖擊。”合碩機構(gòu)首席分析師郭毅稱，許多房企將重心轉(zhuǎn)向一二線，三四線樓市產(chǎn)品的競爭力有所不足。
機構(gòu)調(diào)研結(jié)果，也佐證了今年返鄉(xiāng)置業(yè)或?qū)⒔禍?。貝殼研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，44.8%受訪者有返鄉(xiāng)置業(yè)打算，相較去年同期的47.6%，占比出現(xiàn)下降。其中，“90后”購房者已成為返鄉(xiāng)置業(yè)的中堅力量，占比達54.4%。
“對90后未婚群體而言，返鄉(xiāng)置業(yè)主要是為回家鄉(xiāng)發(fā)展留條后路，避免一線城市留不下，二線城市回不去的尷尬。”上述機構(gòu)表示，而“80后”成家群體，主要是為了改善居住生活條件，給孩子提供更優(yōu)質(zhì)的教育機會。
房企急轉(zhuǎn)車頭
針對今年春節(jié)樓市的特殊情況，房企正在緊鑼密鼓制定應(yīng)對策略。據(jù)悉，房企將春節(jié)長假的重注壓向了大城市，春節(jié)不返鄉(xiāng)，留在大城市，樓市可能會有相對往年迎來更多的看房人流，因此，原本冷清的一二線大城市，大多會“春節(jié)不打烊”。
華北某房企人士告訴記者，盡管今年返鄉(xiāng)置業(yè)會有所降溫，但集團不想錯過開年營銷節(jié)點，會在控制預(yù)算、提高效率的情況下，制定相應(yīng)的營銷策略。
榮盛發(fā)展也表達了年初沖刺的決心。記者了解到，該集團將啟動“2021·讓美好發(fā)生”銷售行動，打好新年“營銷第一仗”，利用春節(jié)營銷節(jié)點，結(jié)合返鄉(xiāng)置業(yè)潛在機遇，通過線上及線下聯(lián)動、活動引流的方式，助力業(yè)績達成。
值得注意的是，58安居客研究院報告顯示，與2020年春節(jié)前相比，2021年調(diào)研人群的返鄉(xiāng)置業(yè)意愿有明顯降低，但有13.6%的人選擇在工作城市周邊的城市買房，相比上一年，在工作地就近買房的比重大幅增長。
貝殼研究院報告也指出，相對于一線城市居高不下的置業(yè)壓力，新一線城市對購房者的吸引力正越來越大。其中，成都、杭州返鄉(xiāng)置業(yè)指數(shù)最高，武漢、長沙緊隨其后，西安地區(qū)的找房熱度更是領(lǐng)先其他城市。
這意味著，“打工人”在新一線置業(yè)，將是樓市新的增長需求點。為抓住不同能級城市的置業(yè)需求，房企新年也鉚足了勁，從具體營銷策略看，企業(yè)普遍打出年味、溫情牌，營造“不返鄉(xiāng)也有家”的歸屬感。
“往年春節(jié)更多以搶抓返鄉(xiāng)客為主，今年根據(jù)就地過年的政策趨勢，我們會包裝春節(jié)不打烊主題，整合銷售和策劃端的動作。”大名城方面告訴記者。
弘陽地產(chǎn)的策略與此類似。“集團層面會按照既定節(jié)奏；從區(qū)域和項目層面來說，往年這個時候，銷售端強調(diào)的是返鄉(xiāng)置業(yè)。今年則強調(diào)心安之處即家鄉(xiāng)。”該房企人士告訴記者，希望通過走心的溝通，引起客群共鳴。
美的置業(yè)則啟動了“和美過大年”計劃，各樓盤已推出全線優(yōu)惠政策，營銷中心設(shè)置新春到訪禮、認籌禮、認購禮、簽約禮、推薦禮等，牛姓人士或?qū)倥Ｈ耸?及其直系親屬)、抗疫人士(及其直系親屬)購房，可享受額外折扣。
祥生地產(chǎn)也將推出新春購房季活動，從2月1日開始歷時1個月，活動規(guī)模將是其近兩年最大的一次，從新年大禮包，五重禮以及總裁價房源，祥生所在城市百余盤將推出限時優(yōu)惠活動，并借助直播賣房助力營銷。
除了傳統(tǒng)的包裝模式，房企正逐步加大線上營銷舉措。據(jù)碧桂園方面稱，現(xiàn)在集團的營銷陣地正快速轉(zhuǎn)移至天貓和“鳳凰云”；1月17日，融創(chuàng)中國旗艦店在京東平臺上線，并推出系列補貼，單項房源補貼最高12.5萬元。
從種種舉措可看出，房企新年搶收的動力極為強烈。因為行業(yè)普遍預(yù)計，在疫情沖擊、返鄉(xiāng)置業(yè)遇阻、疊加大城市密集調(diào)控政策出臺的特殊環(huán)境下，今年房企一季度業(yè)績、三四線樓市都將面臨挑戰(zhàn)，不過，考慮到眾多房企集中促銷，春節(jié)長假一二線大城市的樓市或許仍值得關(guān)注。
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