“6·18”年中大促不再只屬于天貓、京東等平臺，還迎來了拼多多、抖音、快手、小紅書的強勢入局。商家在各家平臺上運籌帷幄，最終目的是要實現(xiàn)銷售的最大化。不少商家認為，多平臺運營常態(tài)化趨勢下，生意大盤依然要放在天貓這樣的成熟運營平臺。億邦智庫數(shù)據(jù)顯示，2/3企業(yè)把生意大盤放在天貓。
調(diào)研報告：
80%企業(yè)參與天貓活動
“在整個‘6·18’期間的線上平臺，天貓仍然是我們的主陣地，銷售額占比達到60%-70%。”顧家家居電商總經(jīng)理楊丙寅毫不掩飾地承認，天貓對顧家家居極其重要，不可被替代。
天貓打響“6·18”預售第一天，戰(zhàn)績的確沒有讓顧家家居失望。還沒到5月25日10:00，顧家家居在天貓上的李佳琦直播間，已經(jīng)產(chǎn)生了“銷售新品2775件，預估銷售額1526萬以上”的驚人成績。
今年“6·18”多少有些特殊，外部環(huán)境在變，電商競爭環(huán)境對商家而言更為寬松，眾多像小紅書、抖音、快手等新媒體渠道保持著增長的好勢頭，不斷向品牌商遞出誘人的橄欖枝，流量傾斜、玩法花樣百出，爭搶著商家關注度。面對日漸多元化的渠道，品牌商的選擇自然要有的放矢，才能實現(xiàn)資源效果的最大化，也就是說讓銷售成績超預期。
實際上，商家十分清楚如何讓銷量一路高漲。億邦智庫數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”，有80%的受訪企業(yè)參與天貓活動，50%企業(yè)在天貓平臺投放轉(zhuǎn)化率最高；參與天貓活動的品牌企業(yè)中有半數(shù)以上將年中大促預算的30%以上留給天貓。值得注意的是，10.6%受訪企業(yè)在天貓平臺配置的預算超過80%。四成受訪企業(yè)表示，今年“6·18”半數(shù)以上銷售額預計來自天貓。
林氏木業(yè)公關經(jīng)理陸陽對于生意大盤在天貓這件事上頗為認同。“無論是從備貨量、新品量，還是最終高達2.1億的優(yōu)惠額度來說，在整個線上家居行業(yè)，我們在天貓‘6·18’的投入都是相當大的。”陸陽表示。
投入與收益在“6·18”預售的當天就已經(jīng)顯現(xiàn)出了可觀的回報效果。預售剛開始2個半小時，其業(yè)績已經(jīng)超過了去年預售日全天的業(yè)績。“開賣1分鐘，爆賣1500 件；開賣1小時，爆賣5000 件。”陸陽對這個“6·18”戰(zhàn)報頗為滿意。
群雄逐鹿
多平臺經(jīng)營聯(lián)動成必然
“6·18”作為上半年最為核心的大促，就如同一座羅馬斗獸場，各方勢力同在一個流量池子里角逐，阿里、京東、蘇寧、抖音、快手等平臺躍躍欲試。品牌商身處其中，忙于在各家平臺中游走，實則是希望平臺能夠給自身發(fā)展帶來更大助力。
抖音、快手的拿手招牌短視頻、直播，為內(nèi)容的生產(chǎn)、消費端提供了新的界面，促進了信息在雙方之間的流動。內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容消費端的直接對接，順勢轉(zhuǎn)換為商品生產(chǎn)、商品消費端的直接對接。這也就意味著泛娛樂存在的短視頻與直播，已然成為消費者與商家溝通內(nèi)容的有效工具。
“現(xiàn)在做‘6·18’的平臺太多，每個平臺的定位不一樣，我們用的商品池也不一樣。有些平臺是用來沖量的，有些平臺是承接營銷的，但是生意的大盤還是會放在天貓這樣成熟的運營平臺。”某食品品牌負責人告訴記者。
潮鞋潮玩收納盒GOTO在天貓、抖音、小紅書、得物等多個平臺都有運營，但交易場景大多導向天貓，因為“天貓的生態(tài)系統(tǒng)很完備，是合適的交易平臺。而且，天貓的‘站內(nèi)文化’對品牌來說也是很重要的背書。如果能告訴大家‘這是天貓的熱銷款’，轉(zhuǎn)化效果會更好”。在GOTO整合營銷主管小肆看來，既要通過大平臺賣好產(chǎn)品，更要通過平臺打響品牌。
“注意力經(jīng)濟”興起后，創(chuàng)業(yè)成本仿佛越來越低了，但很明顯，想做成品牌的商家還是需要緊緊抓住天貓這樣的綜合性運營平臺。新銳護膚品創(chuàng)始人告訴記者，新品牌在最初缺少的不是媒體屬性，而是一個能解放自己把精力放在營銷上、電商設施完善的平臺。“從品牌出現(xiàn)到成長，再到持續(xù)運營，可以提供完整解決方案平臺的只有天貓。”
數(shù)字經(jīng)濟智庫首席研究員胡牧麟表示，短視頻、直播盡管處于紅利期，但是尚不成熟。天貓在品牌塑造存在獨特價值，有著非常完善的品牌培育計劃，例如消費端數(shù)據(jù)、店鋪運營工具、行業(yè)趨勢預判等均能協(xié)助商家根據(jù)市場動態(tài)進行調(diào)整。
天貓發(fā)力會員
商家的新風口來了
越來越多的商家認識到，打響品牌知名度往往比獲取流量更為重要。
群狼環(huán)伺的“6·18”，各方勢力暗流涌動，商家輸贏尚未定但平臺優(yōu)勝足見分曉。“相對來說，現(xiàn)在天貓的流量還是很大。”這是九陽天貓運營經(jīng)理劉鵬的真實感受，但同時，他也明顯感覺到，公域流量日趨飽和，增長開始趨穩(wěn)，流量成本一天比一天貴。于是，九陽從去年開始在天貓搭建會員體系，將公域流量轉(zhuǎn)化為品牌的私域會員。
阿里巴巴集團副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪強調(diào)，沒有公域的私域都不是真正的私域，沒有外部的流量和生態(tài)幫助的私域，就是一個廣告平臺，“今天公域和私域有效結(jié)合了的平臺，只有天貓”。
一年時間，九陽總體入會人數(shù)是70萬，這為九陽帶來了可預期、確定性的增長。畢竟，會員的客單價和復購率都要遠遠高于非會員，“九陽會員的客單價是非會員的1.5倍，會員365天內(nèi)購買頻次是2次，而非會員是1.1次”。劉鵬透露。
以會員運營為切口，在天貓打造品牌成為更多商家的共識。“天貓會員體系將是我們加深對消費者理解的另一個窗口，”自然堂母公司伽藍集團副總裁吳夢表示，“如果要讓會員有忠誠度，首先要理解他們、懂他們。”在吳夢看來，天貓不僅是一個絕佳的電商銷售場，還是最高效的建立品牌以及實現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值的平臺。
過去幾年，自然堂利用天貓會員端的趨勢分析體系進行“循環(huán)驗證”，推動自然堂品牌走在了國貨美妝的前列。據(jù)了解，目前自然堂已經(jīng)擁有了2000萬以上的天貓粉絲，其中會員規(guī)模超過1000萬，是天貓國貨美妝的第一名。綁卡會員規(guī)模從2015年至今，保持了每年30%-40%的高速復合增長。
“自然堂希望打造品牌‘數(shù)智驅(qū)動’的能力”，而天貓便是品牌非常好的伙伴。吳夢十分堅定自然堂與天貓的合作會取得1 1大于2的效果。品牌認知的高低往往關乎著品牌商能否在電商上一戰(zhàn)成名，楊丙寅同樣認識到：在市場樹立品牌認知往往比一味地獲取流量更重要。
建設品牌認知實際上是向外展示商品力，讓商品力、零售力和品牌力做到品效合一。吹雪強調(diào)，商家全周期的經(jīng)營、持續(xù)經(jīng)營用戶以及持續(xù)經(jīng)營未來商品的能力，是天貓的壁壘。品牌冷啟動到發(fā)展成為反復下單的忠實用戶，天貓有著成熟且不可被替代的體系。
北京商報記者 趙述評
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