乘風破浪二十多年的房地產(chǎn)行業(yè)，注定在2021年走到了深化變革的分水嶺口。“三道紅線”“供地兩集中”正在考驗每一個房企的趕考水平。

這種大局勢面前，房企的戰(zhàn)略打法比任何時候都更加依仗品牌，品牌看似很空，但能使客戶逐步壯大。未來競爭，外在看融資和土地，內(nèi)在看品牌及其背后的產(chǎn)品和服務，地產(chǎn)企業(yè)是否構建了品牌的獨特性，關系到產(chǎn)品需求量是否被刺激出來。

7月15日，由中國房地產(chǎn)報主辦的“中國房地產(chǎn)品牌高質(zhì)量發(fā)展大會暨2021中國房地產(chǎn)品牌盛典”在北京舉行，政府領導、專家學者、企業(yè)領袖、跨界公眾人物齊聚展開一場頭腦風暴，一同尋找發(fā)展的答案。

商務部原副部長魏建國：

中國下半年經(jīng)濟更好，房地產(chǎn)是有希望的

中國國際經(jīng)濟交流中心副理事長、商務部原副部長魏建國表示，“中國高質(zhì)量經(jīng)濟發(fā)展將使今年GDP增長超出意料之外，我估計要達到9%-9.5%。”

2021年中國整個經(jīng)濟發(fā)展勢頭很猛，第一季度是18.3%，第二季度達到12.7%。上半年中國GDP增量達到了1.4萬億-1.5萬億美元，相當于澳大利亞全年GDP產(chǎn)值，且人民幣在不斷升值，按上半年人民幣平均升值8.65%計算，中國上半年及全年GDP將會有一個新飛躍。“今年下半年經(jīng)濟會越來越好，所以在高質(zhì)量的經(jīng)濟發(fā)展之下，房地產(chǎn)行業(yè)是有希望的。”魏建國說。

他表示，國務院前不久發(fā)布了《關于加快發(fā)展保障性租賃住房的意見》，這個文件的意義在于落實“房子是用來住的不是用來炒的”基調(diào)，同時也告訴我們伴隨著經(jīng)濟發(fā)展，并不是通過調(diào)控讓整個房地產(chǎn)行業(yè)跌下來，不是讓它大起大落。

“房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展就跟跑步一樣，跑的時候要有健康體魄能夠支撐長期發(fā)展。這個支撐是什么，就是毅力。房地產(chǎn)行業(yè)只有健康才能長久。”魏建國說，房地產(chǎn)行業(yè)還有機會，高質(zhì)量的經(jīng)濟發(fā)展就是機會。

他認為這次國務院文件給租賃住房發(fā)展明確了三個信號：

一是新市民和青年人的居住需求。第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國實際流動人口規(guī)模達到了3.7億，與2010年相比增長69.73%；租賃人口整體規(guī)模2.32億。這是一個大群體，要精準施策。

二是投資主體明確。投資主體變了，現(xiàn)在是多主體投資多渠道供給，政府提供土地、財政、預算包括金融支持等政策措施。

三是土地來源明確。土地是分別是集體經(jīng)營性建設用地和企事業(yè)單位自有閑置土地，以及產(chǎn)業(yè)園區(qū)配套用地和存量閑置房屋，這將使租賃住房土地供給從原來的7%提高到15%。

清華大學教授寧向東：

很多企業(yè)被資本玩壞了，要學習亞馬遜

清華大學經(jīng)濟管理學院教授、博士生導師寧向東認為，做企業(yè)要有“長期主義”思想。“我花了比較多精力去研究亞馬遜，在我心目中，如果歷數(shù)頂級的公司，在中國，華為是一個無可爭議的頂級公司，是中國人的驕傲；國際上我心目中第一選擇就是亞馬遜。”

人力資本和商業(yè)模式，到底哪個更重要。寧向東說：亞馬遜是人厲害。“我的一個基本觀點是，任何一個企業(yè)組織都是某一個人的個人意志的延展，獨立的法人組織脫離于人這是不可能的事情，所有的組織都是一個人要實現(xiàn)一個理想、一個目標。”

據(jù)他研究，亞馬遜1994年創(chuàng)立，1997年上市，上市時市值只有幾百萬元，到今天市值已經(jīng)破了萬億美元，20多年成長了2500倍。

寧向東認為，很多中國的企業(yè)被資本玩壞了。亞馬遜從創(chuàng)立之初就不靠燒錢獲取流量，所以，它的外部融資非常有限，股權稀釋的速度非常非常慢，這樣貝佐斯就保持了對公司極強的控制權。貝佐斯對外部投資者的態(tài)度是“以我為主”，相當強硬。貝佐斯曾經(jīng)寫道：真正的所有權，要求長遠地思考問題；反過來說，帶著長期主義的眼光看問題，也是真正所有權的必然結果。

目前亞馬遜的產(chǎn)業(yè)覆蓋面非常大，不止是電商公司，它還涉入媒體、影視等，寧向東認為，未來十年亞馬遜可能會憋出更大的招，深入環(huán)保領域。

“亞馬遜的厲害之處體現(xiàn)在每一個細節(jié)，關鍵時刻出招，令人拍案叫絕。”寧向東說。企業(yè)家應該向亞馬遜學什么？他認為，第一，亞馬遜老板貝佐斯對趨勢有著高度敏感力，永遠是提前幾年比別人看到風口，我們很多時候是聽人家講風口，等到我們聽到的時候一定不是風口了。如果是大浪，傳到我們這里，往往變成中浪或者小浪了，看趨勢和看生意是不同的看法。第二，不斷去實驗。第三，非常注重在不同事物里進行關聯(lián)性的綜合思考，并且建立關聯(lián)，構建模式。

中國傳媒大學副校長段鵬：

短視頻很盈利，改變了品牌傳播模式

“中國人民太熱愛短視頻了，同時它非常能盈利。”中國傳媒大學副校長、媒體融合與傳播國家重點實驗室常務副主任段鵬說。“品牌傳播模式正在發(fā)生變革。2018年短視頻已經(jīng)進入到高速成長期，這一年全國短視頻行業(yè)市場規(guī)模達467億元，2021年至少達到2000億元的規(guī)模，未來幾年還會持續(xù)增長。”

段鵬認為，現(xiàn)在短視頻已經(jīng)基本將傳統(tǒng)媒體和受眾的接受習慣及形式徹底改變。“從分享動圖的萌芽階段，到探索期的接龍短視頻，再到成長期，更多的資金進入到短視頻行業(yè)，更多原生的公司開始投資做短視頻，并且通過短視頻獲得了盈利；到目前成熟期，大量的直播帶貨，線上的帶貨主播非常受歡迎，短視頻的商業(yè)形態(tài)在中國已經(jīng)開發(fā)得超過了很多傳統(tǒng)的資本主義強國。”

段鵬說，短視頻可以由三個方面共同推動：第一是大數(shù)據(jù)技術，大數(shù)據(jù)技術給了短視頻一個準確的切入點；第二是人工智能的技術，人工智能可以完成很多分發(fā)的環(huán)節(jié)；第三是未來影像，未來影像可以讓短視頻真假結合，把技術手段加進去，短視頻會越來越受歡迎。“大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)完全顛覆了原有廣告學、市場營銷學的知識。通過大數(shù)據(jù)可以準確地先投放后獲取，精準營銷就成為了可能。”

大數(shù)據(jù)挖掘在具體的營銷中有什么作用？

段鵬從兩個方向作了解釋：第一，大數(shù)據(jù)可以多維度分析，讓意見領袖的評定標準更加聚集。第二，大數(shù)據(jù)可以挖掘用戶特點，把真正精確的內(nèi)容直接投送給受眾，受眾首先被意見領袖所影響，然后再得到精準的廣告推送，最后還可以再做數(shù)據(jù)的建模、分析，不斷優(yōu)化投放，最終實現(xiàn)有效監(jiān)測。

“未來影像領域是現(xiàn)在研究最重要的熱點。”段鵬表示，未來影像可以變革內(nèi)容傳播的方式，它是未來媒介關鍵的因素，其應用非常多元。比如虛擬現(xiàn)實，增強了用戶的體驗，同時還可以通過智能媒體，通過大數(shù)據(jù)，獲取用戶反饋的信息。所以未來影像帶給用戶的沉浸感會非常強烈，既可以是完全的虛擬，也可以是虛擬和現(xiàn)實并存，還可以完全融為一體。

大中華區(qū)艾菲總裁徐浩宇：

同行認可你，你才是最好的

“只有你的同行認可你，你才是最好的。”大中華區(qū)艾菲總裁、全球艾菲高級副總裁徐浩宇表示，一家企業(yè)品牌被認知的程度，往往決定其成長和發(fā)展?jié)摿臻g。如果一家企業(yè)競爭者反復詢問其產(chǎn)品如何，除了把這家企業(yè)當成對手，還意味著對這家企業(yè)的尊重。

談及具體企業(yè)品牌塑造上，徐浩宇認為“標簽化”是最重要的形式。任何一家企業(yè)品牌由小做大都要確立明顯標簽，才有可能進一步進入細分市場，進而被記憶、被喜愛、被分享。至于實現(xiàn)手段，直播、長效運營、整合營銷、社交媒體等都可以運用，但更多時候品牌塑造不是手段問題，而是用戶需求問題，“手段是為結果服務的，只有先了解用戶需求在哪里，再去哪里做。”徐浩宇說。

在徐浩宇看來，國家品牌的核心要素包括人文、地理和科技等。房地產(chǎn)行業(yè)也是代表國家品牌的一種商品體系，比如以房地產(chǎn)行業(yè)為承載的各式地標、文旅產(chǎn)業(yè)和園區(qū)生態(tài)等，正是傳遞國家文化的形式，這值得行業(yè)為之賦能并創(chuàng)造出長期價值。據(jù)介紹，國家品牌往往具有極高溢價能力，能夠從上至下利好各界商業(yè)品牌發(fā)展，使受眾從產(chǎn)品輸出地、發(fā)源地更好地認知并接受其國家商業(yè)產(chǎn)品，例如，一想到德國生產(chǎn)，人們下意識會認為其產(chǎn)品質(zhì)量可靠，這就是發(fā)源地帶給品牌的溢價能力。