在過往“黃金二十年”，地產(chǎn)商曾是財(cái)富和暴利的代名詞。

他們馬不停蹄地融資、買地、蓋樓，創(chuàng)造出龐大的行業(yè)總市值和無數(shù)隱秘的“地產(chǎn)王國”。但如今，這番光景已成為隱隱泛黃的歷史。

房地產(chǎn)從業(yè)者也曾是令人羨慕的，他們的高薪媲美金融、計(jì)算機(jī)等行業(yè)，職業(yè)生涯前景廣闊。

七年前，王石說房地產(chǎn)黃金時(shí)代結(jié)束，進(jìn)入白銀時(shí)代。三年前，萬科郁亮喊出了“活下去”的口號(hào)。然而這些地產(chǎn)大佬的聲音，都被房地產(chǎn)一年賽一年高的總成交量蓋了下去。

2021年將是中國房地產(chǎn)歷史的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)——凜冬終于來了。排著隊(duì)違約的房企，昭示著一個(gè)殘酷事實(shí)：“活下去”不再只是萬科的自我警醒，而是行業(yè)要思考的終極命題。

下半年房地產(chǎn)遭遇了一個(gè)壞的開局：全行業(yè)銷售額整體大幅下滑，樓市調(diào)控政策限購、限售、限貸多管齊下，金融政策收緊力度空前，境內(nèi)外債券市場(chǎng)上，中國地產(chǎn)行業(yè)面臨前所未有的信任危機(jī)……曾經(jīng)買地時(shí)揮金如土的地產(chǎn)商，正經(jīng)歷抽筋剔骨般的疼痛。

時(shí)局轉(zhuǎn)換，房地產(chǎn)行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)重構(gòu)。央企和國資房企重新站上潮頭，能力偏弱的民營房企、中小房企則在做“困獸之斗”，一批認(rèn)清現(xiàn)實(shí)的地產(chǎn)人正轉(zhuǎn)行逃離。

“非常悲觀，非常嚴(yán)峻”

“去年‘三道紅線’出來的時(shí)候，大家都沒覺得有這么嚴(yán)重。”李競(jìng)是一家30強(qiáng)房企的營銷線員工，上個(gè)月他參加了集團(tuán)大會(huì)，會(huì)上總裁說，房地產(chǎn)行業(yè)這次真正到了生死存亡的時(shí)刻，“你們過去看到過最頂級(jí)的房地產(chǎn)公司都在出售項(xiàng)目、轉(zhuǎn)讓股權(quán)、引戰(zhàn)自救嗎？這就是生死抉擇。”

上半年全國各城累計(jì)房地產(chǎn)調(diào)控政策304次，進(jìn)入7月后住建部等8部門聯(lián)手再發(fā)重磅新政，14個(gè)熱點(diǎn)城市立刻應(yīng)聲出臺(tái)政策、拉開新一輪調(diào)控大幕。樓市真的“變天”了。

“非常悲觀，行業(yè)形勢(shì)非常嚴(yán)峻。”華東一家房企的營銷中層江珊表示，今年上半年三四線城市銷售情況較差，到7月則表現(xiàn)出各能級(jí)城市整體突然下行，“我們分析了各家房企7月銷售，下滑幅度驚人。”

僅看7月環(huán)比降幅，建業(yè)地產(chǎn)銷售額降了75%，保利置業(yè)降了63%，綠地、綠城、招商蛇口、中海降幅均超過50%。前五房企里，恒大單月降幅39%、萬科23%、融創(chuàng)高達(dá)37%。

“過去的7月是我從業(yè)三年來，公司創(chuàng)下的最低銷售記錄。”華南一家大型房企相關(guān)人士感嘆。

“馬上要‘金九銀十’了，我們?cè)谌鋺?zhàn)，一切以營銷為中心、一切工作都為搶銷售服務(wù)，我相信各家房企目前都是這個(gè)戰(zhàn)略方向。不過在外部環(huán)境不變的情況下，預(yù)計(jì)成交量很難實(shí)質(zhì)性好轉(zhuǎn)。”江珊說。

“我們下半年工作重中之重就是搶銷售、搶回籠，?，F(xiàn)金流。集團(tuán)要求下半年新推盤去化率要達(dá)到80%以上，回款要達(dá)75%以上，CFO專門跟大家談了銷售回款和有息負(fù)債的鋪排，各區(qū)域簽了軍令狀。”李競(jìng)表示。

7月中下旬開始，各家開發(fā)商一線項(xiàng)目優(yōu)惠力度顯著加大，保利、綠地、金科、陽光城等房企開始實(shí)施“造節(jié)營銷”，總裁特惠月、司慶月、慶祝上市15周年特惠等名目層出不窮。

李競(jìng)稱，根據(jù)內(nèi)部研判，房地產(chǎn)調(diào)控政策在7月明顯見效，一二線熱點(diǎn)城市逐步降溫，三四線城市調(diào)控政策正在跟進(jìn)，目前對(duì)銷售端打擊最大的政策就是對(duì)個(gè)人住房貸款的嚴(yán)格控制。“在開始下行的市場(chǎng)，我們啟動(dòng)分銷導(dǎo)客，此外明確哪些是流量盤，放棄一部分利潤，開啟降價(jià)促銷。過去一段時(shí)間我們很強(qiáng)調(diào)利潤，現(xiàn)在區(qū)域公司要把握規(guī)模、利潤和現(xiàn)金流的平衡，對(duì)于首付比例高的或者全款客戶，會(huì)給予更多優(yōu)惠。”

融資大跌，危機(jī)空前

“我們學(xué)習(xí)了近期中央會(huì)議精神，判斷下半年房地產(chǎn)融資政策不會(huì)得到改善，行業(yè)的資金鏈會(huì)持續(xù)緊張。”江珊表示，房地產(chǎn)是資金密集型行業(yè)，資金被視為房企能夠運(yùn)作的源頭活水，然而“三條紅線”調(diào)控體系下，“泉眼”持續(xù)收緊。

今年7月，100家典型房企融資總量再度大跌，環(huán)比下降11%，同比下降47%。根據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)，自打去年11月以來，房企單月融資總量已經(jīng)“九連降”。

從融資結(jié)構(gòu)來看，7月境內(nèi)債權(quán)融資同比下降31.7%，境外債權(quán)融資同比下降56.8%，資產(chǎn)證券化融資同比下降47.7%。

除了因“三道紅線”導(dǎo)致房企新增債務(wù)規(guī)模受限，房地產(chǎn)行業(yè)的整體信用危機(jī)也導(dǎo)致債權(quán)融資難度明顯加大。7月底，國內(nèi)評(píng)級(jí)巨頭中誠信國際，首次把中國房地產(chǎn)行業(yè)展望由穩(wěn)定調(diào)整為負(fù)面。

今年以來，已經(jīng)有泰禾集團(tuán)、華夏幸福、藍(lán)光發(fā)展這三家千億以上規(guī)模大中型房企發(fā)生債券違約。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，今年7月債券違約規(guī)模大幅上升主要由房地產(chǎn)企業(yè)違約所致，3家違約企業(yè)中有2家房企，合計(jì)債券違約規(guī)模占違約總規(guī)模的86.5%，地產(chǎn)行業(yè)違約從地方性小型企業(yè)向大型全國性房企蔓延，從泰禾集團(tuán)、華夏幸福到藍(lán)光發(fā)展，行業(yè)龍頭的違約事件反映了房地產(chǎn)行業(yè)過度加杠桿與債務(wù)結(jié)構(gòu)失衡等共性問題。

時(shí)間進(jìn)入8月，債券違約的名單上可能又將多一家房企——8月9日，陽光100發(fā)布債券違約預(yù)警公告，一筆2億美元可轉(zhuǎn)換債券的未償本金及利息總額共5167萬美元，預(yù)期難以按期償還相關(guān)債務(wù)，可能發(fā)生違約。

盡管該公司稱，已籌措到所需資金，并預(yù)期于到期日后的十個(gè)工作日內(nèi)支付本金連同應(yīng)計(jì)利息，此外一直與2021年債券的持有人商討，以便獲得到期日的延長。但是一旦發(fā)生實(shí)質(zhì)性違約、并觸發(fā)交叉違約條款，這對(duì)企業(yè)后續(xù)再融資將是致命性打擊。

除了房地產(chǎn)債券違約案例不斷增多，今年以來，協(xié)信遠(yuǎn)創(chuàng)被申請(qǐng)破產(chǎn)，實(shí)地集團(tuán)商票兌付危機(jī)，恒大、寶能持續(xù)出現(xiàn)資金壓力負(fù)面輿情等事件，都引發(fā)了行業(yè)級(jí)的連鎖反應(yīng)。

“融資市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)情緒問題，信心不足，必然導(dǎo)致我們接下來債券發(fā)行難度加大，這個(gè)是事實(shí)，必須承認(rèn)。”華東一家前20強(qiáng)房企融資總監(jiān)對(duì)第一財(cái)經(jīng)稱。

在近日的投資人溝通會(huì)上，陽光城高管也表示，接下來會(huì)懷著對(duì)市場(chǎng)非常敬畏的心情，對(duì)現(xiàn)金流進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控，管控好商票存量，今年以自有資金償付到期債券，不再借新?lián)Q舊，與投資人做好溝通措施。

“對(duì)房企來說，明天永遠(yuǎn)比今天更危險(xiǎn)，從業(yè)者普遍都認(rèn)為，金融政策工具還未見底。”華東某地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

只求生存，不敢拿地

第二批全國范圍集中供地即將開始，但融資不暢、銷售疲弱的部分民營房企，對(duì)拿地的熱情已經(jīng)降到冰點(diǎn)。

“我們內(nèi)部已經(jīng)嚴(yán)格限制投資，四五線城市一律禁止進(jìn)入，沒進(jìn)過的三線城市不得進(jìn)入。老板甚至感慨，現(xiàn)在拿地不對(duì)，不拿地也不對(duì)。”江珊表示。

“下半年我們?cè)谕顿Y上要足夠清醒、足夠謹(jǐn)慎，用最大的力量加快銷售去化，回籠現(xiàn)金，一切考核導(dǎo)向、激勵(lì)政策，都往現(xiàn)金流方面去傾斜。”華東一家房企高管對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示。

近期，萬科董事長郁亮也在集團(tuán)內(nèi)部會(huì)上稱，要收緊投資，銷售回款是下半年工作的重中之重。

8月6日，深圳宣布中止第二批22宗居住用地集中掛牌交易組織工作，具體出讓時(shí)間另行公告。已交納的競(jìng)買保證金，深圳土地礦業(yè)權(quán)交易平臺(tái)將原路退回。

這是深圳史上規(guī)模最大的一次集中供地，出讓前竟然緊急叫停，市場(chǎng)有傳言稱或因報(bào)名房企數(shù)嚴(yán)重低于預(yù)期，此外本地國企參與度較高，民企參與度極低。

一家華南民營房企內(nèi)部人士告訴第一財(cái)經(jīng)，該公司沒有報(bào)名深圳第二次集中供地，原因其實(shí)并非深圳地價(jià)高，而是下半年公司一切重心都是現(xiàn)有項(xiàng)目去化，狠抓回款，確保生存安全，因而對(duì)于拿地將非常謹(jǐn)慎。

還有一個(gè)不可忽視的問題——7月26日，消息稱被納入“三道紅線”試點(diǎn)的幾十家重點(diǎn)房企，買地金額不得超年度銷售額40%，包括收并購支出。此前，許多房企已將此作為自控指標(biāo)，如今監(jiān)管要求嚴(yán)格執(zhí)行。

李競(jìng)就表示，他所在房企下半年將嚴(yán)格在“三道紅線”要求下拿地。“盡管我們是民營房企，但是降杠桿比較早，下半年還是有拿地預(yù)算，上一輪集中供地我們參與了上海、北京等城市，沒有搶到什么地，公司判斷下半年是納儲(chǔ)的好機(jī)會(huì)，但是堅(jiān)決不搶利潤算不過賬的土地。”

央企、國企在集中供地中的優(yōu)勢(shì)仍然很大?？硕饠?shù)據(jù)顯示，上半年百強(qiáng)房企平均拿地銷售比為0.3，拿地投銷比超過40%的房企共23家，主要以規(guī)模較大的國企、央企和區(qū)域深耕型的規(guī)模房企為主。一家央企在華東區(qū)域的高管對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，下半年仍將積極拿地，“我們還在到處尋找收并購的機(jī)會(huì)，有這類消息的話麻煩通個(gè)氣”。

近期，地產(chǎn)圈人員流動(dòng)速度越來越快，有人從民企跳槽去國企，有人直接轉(zhuǎn)身離開房地產(chǎn)。

李競(jìng)表示，身邊不少民營地產(chǎn)公司朋友都在謀求轉(zhuǎn)行，“我也在尋找機(jī)會(huì)了，可能會(huì)留在地產(chǎn)行業(yè)，但還是覺得央企或者國資比較香”。

江珊則認(rèn)為，在目前的行業(yè)大變局下，個(gè)人選擇離開非常正常，近半年她周圍也有同事選擇了轉(zhuǎn)行，“有人很堅(jiān)決不再從事地產(chǎn)了，不過也有去了別的行業(yè)遭受‘毒打’，想要回到地產(chǎn)的。”

淘汰賽很殘酷，但這是房企必經(jīng)的命運(yùn)，也是行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)出清的過程。而那些曾盲目、瘋狂加杠桿的房企，在潮水退去后，必須為曾經(jīng)的選擇買單。

（應(yīng)受訪者要求，文中李競(jìng)、江珊為化名）