近日，長三角首張“限跌令”落地，江陰市住建局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康穩(wěn)定發(fā)展若干事項的通知》，要求商品住房實際成交價格不得高于備案價格，嚴(yán)禁低價（如低于成本價、變相降價等）傾銷、打價格戰(zhàn)，堅決杜絕惡性競爭、降標(biāo)降質(zhì)、逾期交付等違規(guī)違法行為。此前，昆明、岳陽、惠州、唐山等城市先后出臺“限跌令”，保障市場平穩(wěn)運行。
張文鋒（化名）是一家閩系房企在三四線城市的營銷負(fù)責(zé)人。9月5日，他對時代周報記者表示，調(diào)控重壓下部分房企資金流緊張，爭相降價回籠資金。一個樓盤大幅降價對周邊競品沖擊非常大，有樓盤直接半價出售，嚴(yán)重擾亂市場。
張文鋒透露，一般而言，降價10%已是項目降價的最大幅度，多個城市設(shè)置限跌15%相當(dāng)于劃定“跌停線”，有利于控制房價走勢。在實際情況中，不排除開發(fā)商會以買房送車位、贈送全套家居或精裝修等方式變相降價。
克而瑞地產(chǎn)研究數(shù)據(jù)顯示，今年8月，29個重點監(jiān)測城市商品住宅成交面積同、環(huán)比分別下降22%和10%，百強房企整體業(yè)績表現(xiàn)不及歷史同期，TOP100房企單月銷售操盤金額同比下降20.7%、環(huán)比下降10.7%。
9月3日，中國房地產(chǎn)數(shù)據(jù)研究院陳晟對時代周報記者表示，今年房地產(chǎn)行業(yè)銷售額創(chuàng)新高可能性較大，但銷售面積數(shù)據(jù)仍需觀察。他認(rèn)為，不符合政策要求的房企在完成去化目標(biāo)方面有一系列壓力，下半年部分房企因資金緊張降價是大概率事件。
多城“限跌令”落地
8月9日，湖南岳陽打響“限跌令”第一槍。岳陽市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局要求，新建商品住房銷售價格備案后，商品住房銷售的實際成交價格不得高于備案價格，也不得低于備案價格的85%，否則無法在商品房網(wǎng)簽約備案系統(tǒng)上簽約買賣合同。
“不是所有城市房價都在上漲，部分城市反而面臨去庫存的壓力。岳陽降價管控政策出臺背景是城市去庫存壓力大，房企營銷出現(xiàn)亂象，紛紛打價格戰(zhàn)。”9月6日，易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)對時代周報記者表示，岳陽“限跌令”后，政策將關(guān)注三四線城市，確保去庫存和市場平穩(wěn)健康發(fā)展，是后續(xù)調(diào)控的焦點。
交易秩序混亂現(xiàn)象已從三四線城市蔓延至熱點城市。防止房企打價格戰(zhàn)、惡意降價擾亂市場，成為多城“限跌令”的重點。
據(jù)媒體報道，云南昆明某樓盤原價為1.6萬元/平方米，開發(fā)商以特價房名義將售價調(diào)至1萬元/平方米，降幅高達(dá)60%；遼寧沈陽某樓盤推出部分特價房源，原均價1.1萬元/平方米的住宅項目，特價房源降至0.8萬元/平方米；廣東惠州多個樓盤出現(xiàn)零首付、首付分期等亂象。
為此，昆明房協(xié)禁止房企惡意降價，若房企惡意降價將被約談，情節(jié)嚴(yán)重者停止網(wǎng)簽?；葜輨t出臺新政防止開發(fā)商大力度打折，對半年內(nèi)成交平均折扣率低于95折的樓盤，惠州住建局將對該樓盤未推售房源備案價格進(jìn)行調(diào)降。
9月4日，58安居客房產(chǎn)研究院分院院長張波告訴時代周報記者，由于市場分化，部分城市面臨過快降溫，甚至是房價快速下行壓力。房企降負(fù)債壓力不斷增大，導(dǎo)致其在部分城市加快出貨節(jié)奏，一旦引發(fā)降價潮會引發(fā)連鎖反應(yīng)，極大影響房地產(chǎn)市場有序發(fā)展，不利于樓市整體穩(wěn)定，因此出臺相應(yīng)政策進(jìn)行調(diào)節(jié)確有必要。
部分房企取消渠道合作
盡管房企相繼以價換量，但其銷售成績單仍不如預(yù)期。
2021年8月，百強房企中近7成企業(yè)單月業(yè)績同比降低，其中26家同比降幅大于30%。同時，包括絕大部分TOP30房企在內(nèi)，近8成企業(yè)單月業(yè)績不及上半年月均水平。整體來看，8月房企單月業(yè)績表現(xiàn)不及上半年及歷史同期，有逾40家百強房企同環(huán)比雙降。
具體而言，多家已公布8月銷售業(yè)績的房企錄得業(yè)績下滑。8月，萬科實現(xiàn)合同銷售面積219.4萬平方米，合同銷售金額370.3億元，同比降36.9%；旭輝控股合同銷售金額約200.2億元，同比減少21.8%；時代中國前8個月簽約面積與去年同期的352.9萬平方米減少13.8%。
房地產(chǎn)市場下行導(dǎo)致房企降價出貨，影響其利潤表現(xiàn)。與此同時，利潤下行反過來倒逼房企降價，形成惡性循環(huán)。
今年上半年，房企利潤率水平降至歷史低位。被視為“利潤王”的中海地產(chǎn)，上半年毛利率和凈利率分別同比下降2.1個百分點和3.9個百分點；包括華潤置地、萬科在內(nèi)的多家行業(yè)龍頭，盈利水平均有不同程度的下滑。
據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2021年上半年，54家房企凈利潤率由上一年同期的10.4%下滑至9.3%，五年來首次跌破至10%以下。
開源成效未顯，房企向節(jié)流動刀。張文鋒表示，其所在的區(qū)域公司已經(jīng)停止所有轉(zhuǎn)介動作，回歸最原始的銷售模式。過去，房企賣房多是內(nèi)場和外場配合，外場負(fù)責(zé)拓客，內(nèi)場負(fù)責(zé)接待，自從有了中介渠道后，外場式微，漸漸演變成轉(zhuǎn)介模式。
“我們樓盤有50%以上靠中介成交，但轉(zhuǎn)介費用太高，費用區(qū)間是3%-6%?，F(xiàn)在公司不賺錢了，就得從節(jié)流上想辦法。”張文鋒表示，目前其所在公司正積極招聘銷售團(tuán)隊，意圖擺脫轉(zhuǎn)介依賴獲得更多利潤。
一名TOP5房企策劃人員表示，其所在公司取消渠道團(tuán)隊，拓客團(tuán)隊降薪降傭，部分省市代理團(tuán)隊和廣告公司都已撤場。
以價換量仍將持續(xù)
調(diào)控未有放松跡象，融資仍在持續(xù)收緊。近期舉行的房企年中業(yè)績會上，多名房企高管對下半年市場預(yù)期不甚樂觀。
8月31日，融創(chuàng)中國董事會主席孫宏斌在2021年中期業(yè)績投資人會議上表示，下半年市場壓力較大，國家政策堅決，使得大家對房價有不上漲預(yù)期。有些企業(yè)壓力比較大之后就降價，預(yù)計市場還是會比較慘烈。
萬科總裁祝九勝則表示，越短期的預(yù)測越難做。對萬科而言，全年壓力還在，長遠(yuǎn)來看，房地產(chǎn)行業(yè)毛利率下行仍未見底。
與此同時，購房者觀望情緒加重，入市動力不足。
根據(jù)58同城、安居客對購房者行為調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2021年8月，用戶信心指數(shù)為98.8，環(huán)比下跌8.2%，認(rèn)為調(diào)控政策會繼續(xù)出臺以抑制房價上漲的購房者占比為65.1%，比前月上漲5個百分點；近六成購房者并不急于出手，謹(jǐn)慎尋找合適的房源。
張波指出，下半年樓市降溫將是主基調(diào)。從近期被監(jiān)管層約談的城市分布看，三四線城市也有覆蓋，預(yù)計更多三四線城市房產(chǎn)調(diào)控的覆蓋面會進(jìn)一步擴大，市場降溫步伐會加快。從樓市調(diào)控方向看，房地產(chǎn)調(diào)控從緊節(jié)奏不變，2021年三季度房價上漲壓力明顯趨緩。
陳晟則認(rèn)為，若房企進(jìn)入到?jīng)]有人口和創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)(300832,診股)導(dǎo)入的城市，或者布局都市圈邊緣城市，下半年將面臨慘烈的價格競爭。一些資金壓力比較大的企業(yè)，完成全年目標(biāo)完成率相對困難，預(yù)計會有降價行為發(fā)生。
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