房地產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的“金九銀十”到來(lái)之際，市場(chǎng)銷(xiāo)售表現(xiàn)卻不容樂(lè)觀。時(shí)間進(jìn)入今年下半年，尤其是8月份，房企銷(xiāo)售數(shù)據(jù)下降明顯。

9月9日，根據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)，今年1-8月份TOP100房企銷(xiāo)售額整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，均值為887.9億元，增長(zhǎng)率均值為29.8%；而今年1-7月份增長(zhǎng)率均值為36.2%，前者相較后者下降6.4個(gè)百分點(diǎn)。

二手房市場(chǎng)方面，易居房地產(chǎn)研究院數(shù)據(jù)顯示，今年8月份重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的13個(gè)城市二手住宅成交量約為5.7萬(wàn)套，環(huán)比上月下跌17.9%，與去年同期相比跌幅達(dá)36.6%。

根據(jù)記者采訪的多位一線項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人的態(tài)度來(lái)看，“金九”期間，市場(chǎng)表現(xiàn)呈現(xiàn)分化趨勢(shì)。華東區(qū)域的銷(xiāo)售情況尚可，但華北地區(qū)有的項(xiàng)目面臨降價(jià)銷(xiāo)售即虧本的困境。

上海中原地產(chǎn)市場(chǎng)分析師盧文曦認(rèn)為,調(diào)控政策的連續(xù)出臺(tái)對(duì)市場(chǎng)或多或少會(huì)有一定的影響。總的來(lái)說(shuō)，從單月的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，七月份的市場(chǎng)已經(jīng)在回調(diào)了，八月份的表現(xiàn)較七月份會(huì)更差一下，以此推算，下半年市場(chǎng)總體會(huì)有一個(gè)降溫的過(guò)程。

房企8月銷(xiāo)售下降明顯

在剛剛過(guò)去的8月份，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的降溫趨勢(shì)明顯。

根據(jù)克而瑞地產(chǎn)的研究數(shù)據(jù)，當(dāng)月，29個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)城市商品住宅成交面積同、環(huán)比分別下降22%和10%，較2019年同期下降8%，降幅較7月有所擴(kuò)大。

其中，一線城市成交整體仍處高位，而受供應(yīng)低迷影響25個(gè)二、三線城市成交持續(xù)走低，僅廈門(mén)、杭州部分城市成交環(huán)比有所回升。

企業(yè)層面，8月百?gòu)?qiáng)房企整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)不及上半年和歷史同期。TOP100房企單月銷(xiāo)售操盤(pán)金額同比下降20.7%、環(huán)比下降10.7%。累計(jì)業(yè)績(jī)?cè)鏊僮远径纫詠?lái)也呈持續(xù)放緩趨勢(shì)。

8月，百?gòu)?qiáng)房企中近7成企業(yè)單月業(yè)績(jī)同比降低，逾40家同環(huán)比雙降。包括絕大部分TOP30房企在內(nèi)，近8成企業(yè)單月業(yè)績(jī)不及上半年月均水平。

對(duì)于今年下半年的市場(chǎng)預(yù)期，融創(chuàng)中國(guó)董事會(huì)主席孫宏斌在此前的業(yè)績(jī)會(huì)上曾表示，下半年，市場(chǎng)壓力會(huì)比較大，整個(gè)融資市場(chǎng)的信貸市場(chǎng)壓力也比較大，銷(xiāo)售壓力也大，“我們要給自己留出比較安全的邊界。如果還像過(guò)去一樣拿地，會(huì)吞掉我很多利潤(rùn)，未來(lái)希望獨(dú)資的項(xiàng)目更多。”

當(dāng)前，市場(chǎng)表現(xiàn)低迷與政策調(diào)控不無(wú)關(guān)系。中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年各地房地產(chǎn)調(diào)控政策累計(jì)出臺(tái)突破400次，全面刷新歷史紀(jì)錄。

以上海為例，受限于疫情防控出現(xiàn)反復(fù)，上海供應(yīng)暫緩，但由于前期已售房源陸續(xù)網(wǎng)簽備案，成交整體仍處高位。但到了8月，上海出臺(tái)兩項(xiàng)政策，使得上海增加積分不高的客戶(hù)入圍機(jī)會(huì)增加，二手房“賣(mài)一套再買(mǎi)一套”的改善性換房需求得到滿(mǎn)足，一定程度上緩解了購(gòu)房者的焦慮情緒，市場(chǎng)成交也趨于理性。

同為一線城市的廣州亦是如此。8月份，廣州南沙、黃埔相繼收緊乃至取消人才購(gòu)房政策，疊加房貸放款周期普遍延長(zhǎng)至4到6個(gè)月，使得市場(chǎng)降溫明顯。8月份，廣州新房共計(jì)網(wǎng)簽6711宗，環(huán)比下跌12%，創(chuàng)下今年成交新低。

保利發(fā)展尚未披露8月份的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但7月份的銷(xiāo)售已有所下滑，簽約金額421.6億元，同比下降13.3%、環(huán)比下降16.2%。該公司的內(nèi)部人士表示，對(duì)于房企而言，每天都是賣(mài)房的好日子，去年下半年市場(chǎng)有一個(gè)階段性的爆發(fā)，是因?yàn)槿ツ晟习肽瓯灰咔閴阂值男枨蟮玫搅酸尫?，今年其?shí)是回歸了正常的銷(xiāo)售表現(xiàn)。從1月-7月份的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，公司表現(xiàn)還是不錯(cuò)的，同比有19.84%的增長(zhǎng)。“行業(yè)調(diào)控肯定有影響，企業(yè)能做的就是買(mǎi)好地，加快周轉(zhuǎn)，做好成本規(guī)劃，靠運(yùn)營(yíng)提升效率，早開(kāi)盤(pán)、早銷(xiāo)售和回款，進(jìn)行土地的等量拓展。行業(yè)毛利率長(zhǎng)期下滑的趨勢(shì)不變，以前大家獲取的是超額利潤(rùn)，以后也還是能實(shí)現(xiàn)比社會(huì)平均水平高的利潤(rùn)率。”

市場(chǎng)表現(xiàn)不好，也給房企職業(yè)經(jīng)理人帶來(lái)很大的壓力。一位top20房企江蘇區(qū)域總經(jīng)理表示，進(jìn)入下半年，銷(xiāo)售壓力很大，目前，大家都在搶“金九”，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但估計(jì)往后市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越難。

營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)“金九銀十”態(tài)度分化

8月31日，在國(guó)新辦新聞發(fā)布會(huì)上，住建部相關(guān)負(fù)責(zé)人明確表示，全面落實(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)效機(jī)制，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展，中央對(duì)房地產(chǎn)金融監(jiān)管繼續(xù)從嚴(yán)。

基于這樣的政策信號(hào)，有市場(chǎng)人士指出，近年來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)整體下行，“房住不炒”下房?jī)r(jià)被嚴(yán)格管控，加上“三道紅線”的重壓，愈發(fā)精細(xì)化的調(diào)控政策，房地產(chǎn)行業(yè)正在經(jīng)歷史上最嚴(yán)監(jiān)管時(shí)代。

在整體市場(chǎng)的下行表現(xiàn)下，全國(guó)不同區(qū)域的市場(chǎng)表現(xiàn)呈現(xiàn)出分化趨勢(shì)。

克而瑞地產(chǎn)表示，各區(qū)域市場(chǎng)持續(xù)分化，長(zhǎng)三角地區(qū)市場(chǎng)仍居韌性，在政策輪番打壓下，上海、杭州等成交熱度不減，但南通、鹽城、徐州等市場(chǎng)明顯轉(zhuǎn)弱，成交持續(xù)走低。

華南的粵港澳大灣區(qū)市場(chǎng)趨勢(shì)性降溫，核心城市深圳、廣州成交回歸理性，周邊的東莞、佛山等同樣成交轉(zhuǎn)降。

一家浙系房企的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)對(duì)記者表示，該企業(yè)今年的銷(xiāo)售，“截至目前表現(xiàn)還不錯(cuò)，接下來(lái)（9月和10月）就是正常推售，沒(méi)有特別安排。”

京津冀地區(qū)除北京市場(chǎng)相對(duì)堅(jiān)挺之外，環(huán)京市場(chǎng)仍是一潭死水，即使是有產(chǎn)業(yè)支撐的唐山，同樣出現(xiàn)打折降價(jià)潮，部分房企因惡意降價(jià)更被政府約談。此外，中西部地區(qū)市場(chǎng)有所降溫，成都、武漢、長(zhǎng)沙等成交適度回落，鄭州市場(chǎng)下行壓力加劇，成交持續(xù)低位運(yùn)行。東北、北部灣等地區(qū)市場(chǎng)持續(xù)低迷，基于供求關(guān)系失衡疊加庫(kù)存高企，以?xún)r(jià)換量仍是市場(chǎng)常態(tài)，克而瑞地產(chǎn)認(rèn)為。

一位北京市屬?lài)?guó)企的地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理在受訪時(shí)稱(chēng)，他所在的環(huán)京區(qū)域“最近一段時(shí)間，市場(chǎng)表現(xiàn)不行，慘淡得很，沒(méi)有客戶(hù)到訪。”

對(duì)于“金九銀十”期間的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，他果斷表示，“沒(méi)有任何推廣計(jì)劃，直接封盤(pán)，因?yàn)閮r(jià)格再往下降就要虧本了。”不過(guò)，即使封盤(pán)，他們也還能扛得住。

新力控股董事長(zhǎng)、行政總裁張園林在中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，下半年的總體策略還是以穩(wěn)健發(fā)展為主，大基調(diào)沒(méi)有變。下半年抓銷(xiāo)售、抓回款，保現(xiàn)金流，堅(jiān)持穩(wěn)健的拿地策略，包括拿地多元化，從而推進(jìn)公司的平穩(wěn)發(fā)展。

隨著傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季的到來(lái)，更多的房企將加大供貨力度，供求皆有望企穩(wěn)回升。而在政策輪番加碼后，短期內(nèi)熱點(diǎn)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)或?qū)⒂兴禍兀山徽w回升幅度將明顯受限?？硕鸬禺a(chǎn)表示，相對(duì)而言，更看好長(zhǎng)三角地區(qū)市場(chǎng)，粵港澳、中西部地區(qū)市場(chǎng)或?qū)②厔?shì)性走穩(wěn)，京津冀、東部、北部灣等地區(qū)市場(chǎng)下行壓力依舊不容小覷。