在體驗(yàn)了近20年的“速度與激情”后，房地產(chǎn)這趟列車走到了十字路口。
房地產(chǎn)業(yè)正迎來二十年未有之變局。去年以來，隨著“三條紅線”“五檔房貸”“兩集中”供地等政策陸續(xù)落地，房地產(chǎn)行業(yè)的生存規(guī)則正在發(fā)生翻天覆地的變化。自房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化改革以來，沿用了20多年的“高杠桿—高增長(zhǎng)”模式不再行之有效，企業(yè)的生存哲學(xué)也面臨重構(gòu)。
9月18日，由南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道發(fā)起主辦的“博鰲·21世紀(jì)房地產(chǎn)論壇”第21屆年會(huì)在上海圓滿閉幕，本次年會(huì)的主題是——“穿越‘紅線’：后杠桿時(shí)代的夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)”。數(shù)十位行業(yè)專家與房地產(chǎn)資深從業(yè)者共同探討了新周期、新形勢(shì)、新理念下的市場(chǎng)邏輯和生存之道，并為變局中的行業(yè)提供了諸多啟示。
“2021年是實(shí)施‘十四五’規(guī)劃和2035遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要的開局之年。當(dāng)今世界處于百年未有之大變局，國(guó)內(nèi)外環(huán)境復(fù)雜多變，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)備受矚目。曾作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)穩(wěn)定器的房地產(chǎn)業(yè)，也迎來重新定位的契機(jī)。”南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)副總編輯、21世紀(jì)報(bào)系總編輯鄧紅輝在致辭中表示。
鄧紅輝指出，去年以來，房地產(chǎn)融資“三條紅線”、個(gè)人信貸“五檔管理”政策陸續(xù)出臺(tái)，使房地產(chǎn)業(yè)走向“去杠桿化”；集中供地制度推出，意味著行業(yè)的供給側(cè)改革更加徹底；租購(gòu)并舉的強(qiáng)化，房地產(chǎn)稅改革的推進(jìn)，住房保障體系的建立，又令房地產(chǎn)業(yè)的民生屬性更加凸顯，并將在共同富裕的目標(biāo)中發(fā)揮重要作用。
因此，房地產(chǎn)企業(yè)既要贏得這場(chǎng)生存競(jìng)爭(zhēng)，又需要在新時(shí)代重新錨定自己的位置，一場(chǎng)關(guān)乎行業(yè)生存與發(fā)展的思辨亟需展開。
此次論壇既有公開發(fā)言，又有閉門討論，話題涉及政策、市場(chǎng)、企業(yè)、行業(yè)等各個(gè)層面，范圍從房地產(chǎn)業(yè)延伸到物業(yè)、家居、建筑建材等多個(gè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)日，大會(huì)還發(fā)布了《中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)品力報(bào)告》，從終端的產(chǎn)品視角，探討變局下的突圍之道。2021年度“中國(guó)地產(chǎn)金磚獎(jiǎng)”研究案例亦同時(shí)揭曉，為行業(yè)展示標(biāo)桿的榜樣。
變局之判
過去20年，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)一直處于高速發(fā)展的軌道中，雖然在改善居住條件和助力經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面功不可沒，但一些“副作用”也漸漸凸顯，比如土地財(cái)政依賴、金融風(fēng)險(xiǎn)累積、房?jī)r(jià)過高產(chǎn)生擠出效應(yīng)，等等。
因此，近幾年來，監(jiān)管層通過在政策端的持續(xù)發(fā)力，試圖改善這些局面，并促成市場(chǎng)的長(zhǎng)期穩(wěn)定。尤其是去年以來的政策持續(xù)收緊，顯得堅(jiān)決而有力。
“‘房住不炒’并非‘權(quán)宜之計(jì)’，而是一個(gè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的方向，因此不要去挑戰(zhàn)中央堅(jiān)持這一綱領(lǐng)的決心。”論壇上，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)馮俊發(fā)布主題為“房地產(chǎn)發(fā)展任務(wù)”的演講，強(qiáng)調(diào)了對(duì)政策的理解與執(zhí)行。
馮俊進(jìn)一步解釋，住房產(chǎn)品既有投資屬性，又有消費(fèi)屬性，這是不可變的。但從調(diào)控的角度，顯然不能把滿足投資需求放在第一位，所以“對(duì)中央的決心需要有個(gè)確切的認(rèn)識(shí)”。
在調(diào)控政策的選擇上，華夏新供給經(jīng)濟(jì)學(xué)研究院院長(zhǎng)、中國(guó)財(cái)政科學(xué)研究院研究員、博導(dǎo)賈康在演講中表示，行政手段的“治標(biāo)”如何對(duì)接基礎(chǔ)性制度支撐的“治本”、形成健康發(fā)展長(zhǎng)效機(jī)制，是房地產(chǎn)領(lǐng)域的關(guān)鍵問題。“要打造房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展長(zhǎng)效機(jī)制，一定要以基礎(chǔ)性制度建設(shè)來治本。”
賈康說，啟動(dòng)房地產(chǎn)稅立法早已進(jìn)入決策層的改革日程考慮，房地產(chǎn)稅改革的目標(biāo)包含穩(wěn)房?jī)r(jià)、深化省級(jí)以下分稅制改革、優(yōu)化再分配機(jī)制、提高直接稅比重等四個(gè)方面。從實(shí)際操作上，當(dāng)下存在房地產(chǎn)稅進(jìn)行試點(diǎn)的可能性和必要性，立法之后，對(duì)地方充分授權(quán)，區(qū)分不同情況分步推進(jìn)。
他還認(rèn)為，除房地產(chǎn)稅改革之外，相關(guān)“基礎(chǔ)性制度建設(shè)”至少還涉及土地制度、住房雙軌制等。
那么，按照現(xiàn)有的趨勢(shì)，行業(yè)將如何發(fā)展？
民生加銀基金首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家、北京師范大學(xué)金融研究中心主任鐘偉指出，“我們不能延續(xù)過去20年的紅利，更多的是我們不得不接受另一個(gè)時(shí)代的洗禮。”他表示，房地產(chǎn)行業(yè)的高增長(zhǎng)遠(yuǎn)去是趨勢(shì)性的，不是周期性的。“即便房地產(chǎn)的調(diào)控政策整體的或結(jié)構(gòu)性的有所放緩，它也一定不會(huì)迎來新的房地產(chǎn)的周期，周期是沒有了，趨勢(shì)性逐步下行。”
生存之道
“活著才有意義……關(guān)于安全、預(yù)期、速度，安全肯定是第一的。”在“強(qiáng)監(jiān)管下的增長(zhǎng)邊界：安全、速度與預(yù)期”專場(chǎng)討論中，當(dāng)被問到現(xiàn)階段企業(yè)策略的權(quán)衡時(shí)，金科股份副總裁張勇表示。
市場(chǎng)環(huán)境的巨變，正迫使房企重新考量各項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)的排序。近兩年來，規(guī)模、利潤(rùn)、土儲(chǔ)、多元化被提及的頻率明顯減少。相反，企業(yè)對(duì)現(xiàn)金流、負(fù)債、運(yùn)營(yíng)等的關(guān)注度越來越高。
中南建設(shè)董事、中南置地高級(jí)副總裁唐曉東表示，只有安全的規(guī)模增長(zhǎng)是有意義的。“當(dāng)下一定是現(xiàn)金流比利潤(rùn)更重要，既要求規(guī)模，又要求利潤(rùn)，然后又要求現(xiàn)金流，這個(gè)其實(shí)很難。你肯定要取舍，所以首先要安全。”
過去多年來，房企的一系列策略選擇和運(yùn)營(yíng)模式都是以“快”為導(dǎo)向的。高杠桿、高周轉(zhuǎn)、高增長(zhǎng)，決定了房企在各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)都要與之匹配。一旦降速，就會(huì)“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。
“企業(yè)如何平衡發(fā)展、安全這些事情，從我自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，還是要回到‘既要、又要、還要、且要’。”旭輝控股董事局主席林中表示，企業(yè)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)均衡的邏輯，不能只追求一面。
林中表示，旭輝會(huì)在增長(zhǎng)、盈利和風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面進(jìn)行布局，這也分別對(duì)應(yīng)行業(yè)地位、發(fā)展質(zhì)量和安全邊界三個(gè)層面。企業(yè)在不同發(fā)展階段，會(huì)采用不同的協(xié)同模式，但不可偏廢。
此外，由于房地產(chǎn)的開發(fā)銷售是一個(gè)周期性的過程，因此策略的選擇也必須要有前瞻性。“今天碰到的問題可能都是過去兩三年之前，甚至三四年之前埋下的，等到今天你發(fā)現(xiàn)了再來調(diào)整已經(jīng)來不及了。”林中說。
回到當(dāng)下，從業(yè)者的共識(shí)已經(jīng)變成“保衛(wèi)現(xiàn)金流”，然后在此基礎(chǔ)上實(shí)施系統(tǒng)性調(diào)整。在談及現(xiàn)階段“解題方法”時(shí)，張勇表示，“去庫存，收一收投資，備足現(xiàn)金。在組織架構(gòu)上再做一些調(diào)整和優(yōu)化，就是把力量用到資金端、財(cái)務(wù)端、營(yíng)銷端，而不是投資端。”
唐曉東也認(rèn)為，“如果你手里庫存足夠多，堅(jiān)決去庫存，堅(jiān)決把現(xiàn)金流找回來……企業(yè)做運(yùn)營(yíng)，在運(yùn)營(yíng)端體現(xiàn)出來的就是成本、供應(yīng)鏈的管理，供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮起來，也能抗風(fēng)險(xiǎn)。”
突圍之術(shù)
房地產(chǎn)業(yè)真的沒有空間了嗎？馮俊指出，今后幾十年，房地產(chǎn)市場(chǎng)不可能保持20多個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)，但是保持現(xiàn)在的建設(shè)規(guī)模，既是需要的，也是不可避免的，“在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里面，總規(guī)模會(huì)保持在這么一個(gè)水平上。”
到2020年，全國(guó)商品房銷售面積突破17萬平方米，銷售金額也已達(dá)到17萬億元。該水平已是歷史峰值，但對(duì)于常年以規(guī)模增長(zhǎng)為追求的房企來說，若“蛋糕”不再變大，行業(yè)的“內(nèi)卷”就不會(huì)停止。
蘭德咨詢總裁宋延慶在演講中表示，“十四五”期間，全國(guó)商品房銷售額大概率會(huì)突破20萬億元。但絕大多數(shù)房企制定的五年戰(zhàn)略目標(biāo)，銷售額都有不少的增幅。如果加總，銷售目標(biāo)總和可能達(dá)到50萬億元。相差的30萬億元就是“理想與現(xiàn)實(shí)的落差”。
“完全可以斷言，未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈，完成銷售目標(biāo)的難度只會(huì)更大。”他表示。
論壇期間，蘭德咨詢產(chǎn)品力提升事業(yè)部和21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道地產(chǎn)課題組聯(lián)合發(fā)布了《中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)品力報(bào)告（2021）》，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品力進(jìn)行了系統(tǒng)的定義和梳理，并就提升產(chǎn)品力、實(shí)現(xiàn)銷售突破提供了一系列的實(shí)操建議。與會(huì)人士普遍認(rèn)為，隨著房地產(chǎn)回歸居住屬性，產(chǎn)品力的提升已成為現(xiàn)階段的制勝“法寶”之一。
除此之外，隨著存量時(shí)代的到來，資管賽道的機(jī)會(huì)也大量涌現(xiàn)。其中，在物管領(lǐng)域資本化浪潮崛起的背景下，物業(yè)顯然已成為最受關(guān)注的領(lǐng)域。
今年，大會(huì)設(shè)置了“喧囂與冷靜：物業(yè)服務(wù)的資本化與增長(zhǎng)密碼”對(duì)話，對(duì)物管行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行專題討論。雅生活集團(tuán)執(zhí)行董事、總裁兼首席執(zhí)行官李大龍表示，在資本化的浪潮中，物業(yè)行業(yè)進(jìn)入到新的發(fā)展時(shí)代，整個(gè)行業(yè)的聚集度在提升。但這只是企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的第一步，只有做好投后管理，提高服務(wù)力，才能給企業(yè)帶來有效的增量。
越秀服務(wù)執(zhí)行董事兼常務(wù)副總裁毛良敏認(rèn)為，當(dāng)下行業(yè)內(nèi)有各種各樣新的商業(yè)模式，也會(huì)進(jìn)入各種各樣的業(yè)態(tài)。但無論是何種業(yè)態(tài)和商業(yè)模式，核心基礎(chǔ)都是把客戶服務(wù)先做好，這是行業(yè)生存的底層邏輯。
關(guān)于行業(yè)未來的發(fā)展，龍湖智慧服務(wù)集團(tuán)副總經(jīng)理王建輝提出了“一個(gè)不變，兩個(gè)轉(zhuǎn)變”，不變的是這個(gè)行業(yè)的服務(wù)屬性和民生屬性，而行業(yè)的管理方式在未來一定會(huì)發(fā)生大的變化。此外，在科技的賦能下，作為勞動(dòng)密集行業(yè)的物管行業(yè)或許會(huì)有新的變化。
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