“金九”不“金”，秋意涼涼。在這場一般將60%貨量集中下半年推向市場的關(guān)鍵一役中，百強(qiáng)房企卯足勁使出渾身解數(shù)搞營銷，重新啟用渠道帶客、特價(jià)房促銷、砸金蛋、送家電……
想在“金九”樓市中秋小長假之戰(zhàn)中收割一撥現(xiàn)金，但與上半年“端午”小陽春相比，結(jié)局可謂在“偏熱”中剎車，直接“入秋”。
據(jù)居理買房網(wǎng)AI大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)，今年中秋小長假，北京及全國26個(gè)重點(diǎn)城市成交量整體同比去年有不同程度下降。不過區(qū)域、城市分化較大，也有杭州等少數(shù)城市同比實(shí)現(xiàn)上漲。
另據(jù)中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年中秋假期，大部分城市降溫退燒，整體市場進(jìn)入下行通道。
以北京為例，中秋小長假前兩天，新建商品房住宅網(wǎng)簽234套，二手房住宅161套；而端午小長假前兩天，新建住宅網(wǎng)簽351，二手房住宅227套。相隔兩個(gè)多月時(shí)間，新建住宅成交量下降33%，二手住宅下降29%。
“二手房房貸放款太難了，一般都超過3個(gè)月，大家都在排隊(duì)，排多久不知道，很多銀行的額度可能要明年再有了。”一位中介機(jī)構(gòu)資深經(jīng)理向《證券日報(bào)》記者表示，這已經(jīng)影響到新房市場，因?yàn)樵诖媪拷灰渍急容^高的城市中，賣一套二手房再買一套新房的連環(huán)單普遍較多，二手房不出，新房難進(jìn)，交易只能暫時(shí)擱置。
降溫成主旋律
在中原地產(chǎn)首席分析師張大偉看來，網(wǎng)簽數(shù)據(jù)有滯后性，中秋小長假的網(wǎng)簽量不能代表當(dāng)下市場的真實(shí)表現(xiàn)，但市場確實(shí)降溫退燒了。
不只北京，全國重點(diǎn)城市進(jìn)入8月份后，銷售熱度明顯大不如前。一個(gè)“降”字，幾乎波及了從新房、二手房、土地市場到房企融資的各個(gè)端口，反映出調(diào)控政策對樓市的全面影響。
據(jù)貝殼研究院監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，8月份，全國有66個(gè)城市新房市場成交量環(huán)比持續(xù)下滑。
“疫情、嚴(yán)查經(jīng)營貸、二手房停貸、第二輪集中供地延期后出現(xiàn)流拍，這都對新房市場造成沖擊。與今年市場峰值相比，7月份，有些樓盤成交量腰斬，8月份甚至下降了70%。”一位地產(chǎn)操盤手告訴《證券日報(bào)》記者，在北京市場，個(gè)別樓盤出現(xiàn)了每平方米降價(jià)5000元－6000元出售的現(xiàn)象，這對市場上的競品造成極大壓力。
“由于政府限價(jià)及當(dāng)前的市場情況等因素，在居理買房網(wǎng)平臺上，百強(qiáng)房企部分樓盤單價(jià)下降的區(qū)間在幾百元到幾千元不等。”居理買房網(wǎng)CEO王鵬向《證券日報(bào)》記者表示，房企急于換量的原因有以下幾個(gè)方面：一是二次土拍在即，開發(fā)商需要有比較充足的現(xiàn)金流來應(yīng)對；二是大部分開發(fā)商的“三道紅線”指標(biāo)控制的效果本身不佳，需要現(xiàn)金流緩解；三是不想把全部賭注都放在四季度去和大部隊(duì)搶占市場。
“通常來講，每年的’雙節(jié)’都是開發(fā)商搶回款的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，因?yàn)榇蟛糠址科笕?0%（部分為70%左右）的銷售任務(wù)都要在下半年完成，因此，大的節(jié)點(diǎn)就顯得尤其重要，9月、10月的假期較多，看房、成交都會(huì)比較集中，因此被稱為’金九銀十’。”王鵬表示，但在“房住不炒”大趨勢下，未來房產(chǎn)市場會(huì)越來越趨于平穩(wěn)，客戶也會(huì)越來越趨于理性。
事實(shí)上，按照一般的銷售節(jié)奏，“金九銀十”為銷售旺季的背后邏輯是，開發(fā)商一季度買地的項(xiàng)目在這兩個(gè)月可集中入市，供應(yīng)量集中大增之下，交易量自然水漲船高。
近幾年，開發(fā)商為了加快周轉(zhuǎn)速度，當(dāng)年買地當(dāng)年入市當(dāng)年轉(zhuǎn)化為銷售額，已經(jīng)是成熟流程，但今年22城集中供地歷時(shí)3個(gè)月時(shí)間，于6月收官，這打亂房企慣常的新增供貨節(jié)奏。
“北京首輪集中供地成交的土地，預(yù)計(jì)9月底才開始逐漸入市，10月份達(dá)到頂峰。屆時(shí)，市場上將有29個(gè)項(xiàng)目總計(jì)約2萬套住宅待售，成交量或有變化。”張大偉向本報(bào)記者表示，但從基本面來看，今年前8個(gè)月，房地產(chǎn)調(diào)控420次，房價(jià)上漲城市連續(xù)5個(gè)月下調(diào)，疊加信貸收緊等因素，逐漸影響房價(jià)。
比如，二手房放款難已經(jīng)全面抑制市場活躍，特別是一、二線城市當(dāng)下放款周期已經(jīng)超過3個(gè)月，成交量不斷減少，樓市已經(jīng)明顯進(jìn)入下行通道。
渠道費(fèi)上漲房企搶客忙
每一個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)，對開發(fā)商都是一場戰(zhàn)事。行至2021年下半場，對有些房企來說，這場現(xiàn)金流保衛(wèi)戰(zhàn)關(guān)乎生死，這是過去20年，頭部房企或者說標(biāo)桿房企，從來沒遇到過的危機(jī)。
8月28日，為了中國院子、金府大院等幾個(gè)北京現(xiàn)房或者準(zhǔn)現(xiàn)房項(xiàng)目重啟銷售，泰禾集團(tuán)董事長黃其森時(shí)隔兩年多出現(xiàn)在公開場合。
他表示，在“房住不炒”政策下，地產(chǎn)規(guī)模之路很難走下去，今后泰禾（集團(tuán)）會(huì)走“小而精”“小而美”發(fā)展道路。這在外界看來，是反思，也是為樓盤銷售站臺，畢竟，有回款才能讓資金流動(dòng)起來。
“針對雙節(jié)，房企在營銷方面主要通過推出特價(jià)房、房源加推、砸金蛋、送家電等打折促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)快速銷售和去化，與此同時(shí)恢復(fù)了對渠道的使用，并提高了渠道費(fèi)用的點(diǎn)位。”王鵬如是稱。
另據(jù)上述地產(chǎn)操盤手向《證券日報(bào)》記者透露，在北京東南部某個(gè)樓盤，開發(fā)商缺錢，為了搶奪市場上有購買能力的客源，給中介帶客的渠道費(fèi)點(diǎn)位高達(dá)10%，這是極為少見的現(xiàn)象，對房企來說相當(dāng)于變相打折降價(jià)7%，可見對現(xiàn)金流的渴望程度和銷售壓力之大。
“每年下半年的渠道費(fèi)用都會(huì)不同程度的上升，通常在12月份達(dá)到頂峰，下半年環(huán)比上半年會(huì)增長20%左右。”王鵬向本報(bào)記者透露，不同城市費(fèi)用情況不同，大部分會(huì)控制在1.5%-3%，但是一些特殊的城市的一些項(xiàng)目也會(huì)達(dá)到5%－10%。
不得不說，搶客源是目前開發(fā)商營銷端口第一要?jiǎng)?wù)。不管當(dāng)下付出多少代價(jià)，有現(xiàn)金回流才有其他，鑒于金融機(jī)構(gòu)對房企資金鏈的敏感程度，以及融資端受阻等多重壓力，通過自身渠道生血是“傷害值”相對較小的有效手段。不過，從當(dāng)下市場反饋來看，不及預(yù)期或是大概率事件。
對此，張大偉直言，今年“金九銀十”預(yù)計(jì)將是多年以來最冷清的一年，多家房企資金鏈壓力大，不排除后續(xù)出現(xiàn)明顯降價(jià)的可能性，樓市已經(jīng)進(jìn)入了下行通道。
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