今年的“金九銀十”，市場感受到了陣陣秋涼。
作為某品牌房企北京項目的負責人，劉穎（化名）率先感受到了來自市場的重重壓力。以往的“金九銀十”都是傳統(tǒng)的樓市旺季，通常會收割一大批成交從而助力年底目標的達成，而今年明顯感受到“金九”成色的不足，到訪量銳減、轉(zhuǎn)換率降低、成交量下滑……
面對新的市場形勢，品牌房企采取了“花樣”的營銷策略來搶占客源，例如推出線上購房節(jié)、線上直播、秒殺優(yōu)惠、國慶特惠等，也有房企為了招攬客戶，采取精裝增配等增加品質(zhì)的一系列行動來贏得購房者青睞。
不打“價格戰(zhàn)”，以品質(zhì)制勝
在市場下行的情況下，若干大型開發(fā)商也“爆雷”，使得購房者的信心下挫。
“客戶的心態(tài)變化非常明顯，現(xiàn)在買房不僅關(guān)注項目位置，品質(zhì)等基本信息，還關(guān)注開發(fā)商的品牌信譽和資金情況，避免踩雷，比如更青睞于國企、央企，龍頭房企。”劉穎說：“也有購房者直接來詢問你們資金鏈是否緊張，會不會如期交房。”
對于“金九”的市場表現(xiàn)，某重倉在華北的房企負責人表示：“從目前來看，房地產(chǎn)調(diào)控保持高壓，以確保穩(wěn)地價、穩(wěn)預(yù)期、穩(wěn)房價。尤其是資金環(huán)境，在需求端、供給端加劇收緊，導(dǎo)致市場加速降溫。為此，‘金九銀十’小高峰將不會明顯凸顯。”
對于市場轉(zhuǎn)冷的判斷已成為業(yè)內(nèi)的共識。在這種市場狀態(tài)下，品牌開發(fā)商開始主動調(diào)整營銷策略。
在促銷方式上，以保利為例，保利北京聯(lián)動3城13盤啟動國慶優(yōu)惠，北京“保利錦上”的購房者在特定時間內(nèi)繳納房款草簽有專屬優(yōu)惠，和悅春風(fēng)等項目的購房者可享認購簽約額外9.9折優(yōu)惠還有國慶專享優(yōu)惠。
除了特定優(yōu)惠外，以品質(zhì)制勝也成為品牌房企的營銷之道。在市場下行的情況下，部分開發(fā)商為了節(jié)約成本進行精裝減配，精裝房的品質(zhì)引發(fā)購房者擔心。
不減配反而增配才能贏得購房者認可。華北旭輝營銷負責人在采訪中向新京報記者表示：“面對市場下行，旭輝的策略不是降價促銷，去打價格戰(zhàn)，反而是著重提升項目品質(zhì)，增強交付質(zhì)量。比如，旭輝在北京的部分項目在精裝交付的基礎(chǔ)上實行增配，提高交付標準，以品質(zhì)來贏得客戶；旭輝在石家莊的項目直接帶房本交付，以實際行動贏得業(yè)主。”
“在‘房住不炒’的基調(diào)下，購房者始終擔心的是買的房子是否能夠順利交付，品質(zhì)是否能保證，所以旭輝推出‘透明工廠’，從項目開工、施工到交付組織多次參觀，讓購房者所見即所得，從而打消業(yè)主的顧慮。”華北旭輝營銷負責人表示。
品質(zhì)是產(chǎn)品熱銷的基石。世茂集團相關(guān)負責人也表示，“今年的‘金九銀十’依舊會推進核心城市的項目按節(jié)奏有序推貨。盡管市場下行，但是在核心城市，比如廣州，作為在售第一高樓‘廣州世茂匯金中心’在銷售金額、銷售套數(shù)、銷售面積上依舊引領(lǐng)廣州商辦市場；而杭州世茂同人山莊以低密院墅贏得市場青睞。”
在采訪中，多位品牌房企的負責人表示雖然面臨市場壓力，但是不會通過“打價格戰(zhàn)”來促銷。“房企的生存邏輯已經(jīng)改變，不再是追求規(guī)模指標，單純追求做大，而是追求有利潤的規(guī)模。”華北旭輝營銷負責人表示。
從拿地到銷售都更加注重利潤的達成，世茂集團營銷相關(guān)負責人在回復(fù)中稱：“目前，世茂的投資標準除了考慮利潤率外，也看重周轉(zhuǎn)類指標，如項目經(jīng)營性現(xiàn)金流回正時間、經(jīng)營性ROE、IRR等，投資標準的制定充分考慮了發(fā)展規(guī)模、利潤與安全的平衡，結(jié)合地區(qū)公司和競爭環(huán)境基本能實際達成的指標。”
線上“新戰(zhàn)場”，花式斗“金九”
在今年的“金九”，相比于線下售樓處，線上的購房節(jié)更為熱鬧。
作為今年上半年的拿地大戶，保利、中海、卓越等房企在線上的營銷力度更大，限時拍好房、爆款一口價、成交贈家電等花式促銷紛紛登場。
以卓越集團為例，國慶期間，卓越集團的營銷力度加大，在線上聯(lián)合天貓、房多多、貝殼等五大平臺，推出“1元秒一平方米”的促銷活動，線上項目更有9.9元抵扣萬元房款的優(yōu)惠。卓越集團在直播端采取大V引流、抖音、騰訊朋友圈等多渠道同時展開促銷活動，同步釋放購房補貼并且在抖音端策劃“瓜分20萬元現(xiàn)金獎”等活動。
作為央企，上半年拿地積極的中海在線上營銷活動上也不遜色，舉辦“9.9海購節(jié)”，推出全國房源特惠搶購、品牌家電1元搶購、星際酒店低至半價等“聚劃算”活動。
作為搶收大戶的碧桂園也抓緊時機攻占市場。據(jù)了解，碧桂園北京區(qū)域利用碧桂園天貓旗艦店、碧桂園鳳凰通、碧桂園鳳凰云等線上多樣渠道釋放優(yōu)惠信息及活動；同時借助微信短視頻、抖音等私域媒體資源進行多平臺的推廣宣傳，并且制定了全民營銷活動、業(yè)主合伙人活動。
線上營銷活動也為房企帶來“粉絲群”，成為促進成交的新動力(310328)。以
陽光城(000671,股吧)推出的陽光房寶為例，根據(jù)
陽光城提供的數(shù)據(jù)，截至2021年8月，陽光房寶已累積超800萬的用戶資源，并且增加了業(yè)內(nèi)首個線上客評功能，目前已有超11萬組客戶的參與，成為
陽光城新的營銷利器。
在“房住不炒”的基調(diào)下，房企營銷手法多樣，但是誰能贏得客戶，最終還需要市場的檢驗。
新京報記者 徐倩 袁秀麗 張曉蘭 饒舒瑋
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