網(wǎng)紅打卡正在成為新的社交和消費(fèi)密碼，改變著我們的社交行為和生活方式，甚至引發(fā)消費(fèi)模式和背后企業(yè)的變革，網(wǎng)紅打卡地也逐漸成為新的空間打造潮流和社交符號(hào)。成為網(wǎng)紅打卡地，意味著線上線下的流量涌入，也正成為不少商業(yè)項(xiàng)目的打造目標(biāo)。到底什么項(xiàng)目適合被打造成網(wǎng)紅商業(yè)打卡地？

萬物皆可打卡

那些讓我們上癮的網(wǎng)紅打卡地

從傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)到博物館、美術(shù)館、書店到精品咖啡館甚至是街角的某個(gè)路口……各種各樣功能的場所都在成為網(wǎng)紅打卡地，成為人們休閑旅游和日常生活的一部分。那些讓我們?yōu)橹缘牡木W(wǎng)紅打卡地主要分為三大類：

1）旅游度假打卡地

拍照打卡，已經(jīng)成為不少人周末休閑和節(jié)假日出行的重要?jiǎng)恿Α?ldquo;到此一游”到深度體驗(yàn)，從上海的外灘、武康大樓，成都的大熊貓、九寨溝到杭州的西湖、靈隱寺……綺麗的自然景觀、數(shù)千年積淀的歷史文化遺產(chǎn)、兼具地方文化特色和現(xiàn)代文明的建筑空間等，既能放松身心、體驗(yàn)不同地區(qū)的風(fēng)土人情，也具備好出片的拍照打卡需求。旅游度假目的地是最早的網(wǎng)紅打卡地。

2）文化藝術(shù)打卡地

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)于城市的認(rèn)知也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從關(guān)注傳統(tǒng)意義上的景區(qū)景點(diǎn)，開始轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注由藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師或文化機(jī)構(gòu)、商業(yè)品牌所營造的具有有地域文化屬性、展現(xiàn)當(dāng)下真實(shí)生活場景又兼具美好設(shè)計(jì)的都市新空間。博物館、美術(shù)館、書店以及文化藝術(shù)活動(dòng)，除了承擔(dān)本地市民的文化生活需求，也逐漸成為游客了解當(dāng)?shù)爻鞘猩畹闹匾緩胶蜔嶂缘木W(wǎng)紅打卡地。

▲ 2021年9月18日至10月3日期間，法國凱旋門被包裹起來，「消失」了16天。這個(gè)行為出自大地藝術(shù)家克里斯托夫婦，構(gòu)思于60年前的藝術(shù)項(xiàng)目，名為《包裹凱旋門》（L'arc de Triomphe, Wrapped）。本就是旅游熱門景點(diǎn)的凱旋門被藝術(shù)再造之后，即使是疫情期間，也吸引了眾多游客拍照打卡。

3）商業(yè)消費(fèi)打卡地

商業(yè)項(xiàng)目作為城市公共空間的一部分，參與構(gòu)筑本地人的日常生活。如今不少商業(yè)項(xiàng)目正突破城市地域限制，成為外地游客體驗(yàn)本地生活的重要一環(huán)。從南京西路、春熙路到上海新天地、三里屯太古里到蘇州淮海街、長沙“超級(jí)文和友”再到武康路、安福路，這些地處城市核心位置、具有當(dāng)?shù)爻鞘刑厣纳虡I(yè)消費(fèi)場所，不僅是本地人會(huì)拍照打卡的社交消費(fèi)場所，也是不少年輕游客熱衷的旅游打卡地。

打卡相對(duì)論

打卡行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是內(nèi)容消費(fèi)者，人人都有機(jī)會(huì)成為內(nèi)容創(chuàng)作者。90后、Z世代愛記錄、愛分享的特性，為網(wǎng)紅打卡地的誕生提供了群眾基礎(chǔ)和需求。作為一種互聯(lián)網(wǎng)衍生現(xiàn)象，網(wǎng)紅打卡折射的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的新需求，包含對(duì)美和藝術(shù)的追求、對(duì)文化體驗(yàn)的情感共鳴、對(duì)個(gè)性化元素的追捧、對(duì)深度參與和互動(dòng)的體驗(yàn)性需求。

1）美是追求也是社交需求

在“顏值即正義”的時(shí)代，好看的照片是打造社交人設(shè)的最重要物料，好出片也就成了線下場所吸引人群到訪的首要因素，一個(gè)拍不出能發(fā)好照片的地方是很難成為網(wǎng)紅打卡地的。網(wǎng)紅打卡地既是新消費(fèi)場所，也是新的社交符號(hào)。

2）尋找更多情感共鳴

快速城市化進(jìn)程下的互聯(lián)網(wǎng)一代，習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)交流，線下的體驗(yàn)成了非必要選項(xiàng)，因此人們也更重視線下的每一次體驗(yàn)，希冀從線下尋找更多的情感共鳴。無論是自然景觀和現(xiàn)代化空間場所，現(xiàn)代都市化人群都賦予其多樣化的情感訴求。而空間塑造者，也將更多的歲月沉淀、歷史情愫隱藏在特定的空間中，希望喚醒人們的情感并產(chǎn)生共鳴，打造新一代網(wǎng)紅打卡地。

3）求新求變的個(gè)性化需求

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳統(tǒng)基于血緣、地緣等要素的社交圈層被逐漸擠壓和瓦解，基于興趣愛好的虛擬社交圈層成為不可忽視的新興力量。新的社交模式，也讓人們對(duì)于線下空間的需求和功能發(fā)生了轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)社群對(duì)空間場所的需要，已超越基礎(chǔ)功能，上升為能夠反應(yīng)其獨(dú)特品味和身份象征的個(gè)性化需要。漢服愛好者們熱衷在具有濃厚歷史感的特色街區(qū)活動(dòng)、時(shí)尚潮流人士則鐘愛遍布梧桐樹咖啡館的舊法租界街區(qū)、攝影愛好者熱衷于在平常的街道中尋求新奇的城市觀察視角……

4）可以輕松體驗(yàn)的參與感

人們對(duì)文化、消費(fèi)、空間的認(rèn)知，已經(jīng)不滿足于簡單的觀賞和購買，而是希望能夠參與其中，更沉浸的體驗(yàn)、互動(dòng)。藝術(shù)展覽走出美術(shù)館在街道上隨機(jī)發(fā)生、高雅音樂出音樂廳在商場中廳奏響、零售商店則搖身一變成為藝術(shù)展館……不同空間的邊界越來越模糊，融合、體驗(yàn)成為新的潮流。

泛社交時(shí)代下，我們每天在各種社交媒體平臺(tái)上PO圖分享、點(diǎn)贊互動(dòng)，力求展現(xiàn)自己最完美的一面和最精致的生活，以期在網(wǎng)絡(luò)世界搭建一個(gè)理想化的“社交人設(shè)”。打卡和拍照成為了社交和生活的重要方式，也讓我們不得不深思“網(wǎng)紅打卡”背后的相對(duì)論。網(wǎng)紅打卡地現(xiàn)象背后是快消文化的入侵，人們追尋熱點(diǎn)、吸收碎片化信息，流量高過一切，這對(duì)于長期的審美認(rèn)知、人文認(rèn)知以及社會(huì)效應(yīng)的認(rèn)知都具有局限性甚至負(fù)面影響。

回歸到商業(yè)項(xiàng)目的打造和運(yùn)營，是需要前瞻意識(shí)的，既要滿足當(dāng)下人們的消費(fèi)需求，也要有引領(lǐng)消費(fèi)方式的進(jìn)步和迭代的使命感，完成商業(yè)項(xiàng)目對(duì)于城市生活的賦能。商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營是一個(gè)長期行為，而網(wǎng)紅打卡卻往往是一個(gè)快速迭代的短期行為，如果一味迎合網(wǎng)絡(luò)打卡需求、迎合大眾審美，商業(yè)項(xiàng)目的生存周期將受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)紅商業(yè)打卡地的關(guān)鍵要素

對(duì)于Z世代來說，去網(wǎng)紅打卡地拍照能帶來有別于傳統(tǒng)城市名片的人文景觀的高關(guān)注度和認(rèn)同感，這也是傳統(tǒng)商業(yè)項(xiàng)目無法帶來的。網(wǎng)紅商業(yè)打卡地的誕生，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)帶來多重利好，但流量的快速增加，也可能導(dǎo)致短期內(nèi)大量客流涌入，進(jìn)而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，影響體驗(yàn)；同時(shí)，網(wǎng)紅打卡的人群若無法轉(zhuǎn)化為長期的消費(fèi)客群，對(duì)于商業(yè)的項(xiàng)目的長期發(fā)展也是弊大于利。并不是所有的商業(yè)項(xiàng)目和業(yè)態(tài)都適合打造成網(wǎng)紅打卡地。縱觀那些成功的網(wǎng)紅商業(yè)打卡地，一大共同點(diǎn)便是其具有可供長期打卡分享的主題。

1）主題和IP是最好的分享刺激

一個(gè)好的主題概念和具有創(chuàng)意的IP形象能給商業(yè)帶來足夠多的流量、消費(fèi)者、話題熱度，借助主題概念和IP形象把商業(yè)打造成網(wǎng)紅打卡地是最主流的方式之一。不僅有有趣的活動(dòng)、主題展覽、潮流生活集市，更有長期吸引消費(fèi)者打卡欲望的主題呈現(xiàn)。如K11開啟藝術(shù)購物中心的先河、TX淮海打造策展性商業(yè)項(xiàng)目標(biāo)桿，成都IFS的熊貓雕塑、長沙IFS的KAWS玩偶雕像都是可供長期打卡的IP形象。

2）場景塑造產(chǎn)生獨(dú)特性

獨(dú)特的場景和吸引人的出片視角，是網(wǎng)紅打卡地的基本條件，通過網(wǎng)絡(luò)的傳播，讓更多的人認(rèn)識(shí)、向往這個(gè)場景，從而帶動(dòng)更多的打卡者慕名前來，許多網(wǎng)絡(luò)上走紅的街區(qū)項(xiàng)目就正是如此。而場景的塑造和沉浸式體驗(yàn)感的打造正是街區(qū)商業(yè)項(xiàng)目的特色所在，瑞安的新天地系列、太古的太古里系列這些街區(qū)商業(yè)的佼佼者，具有天然吸引消費(fèi)者打卡的絕佳場景，不少項(xiàng)目都成為了當(dāng)?shù)氐某鞘忻?。拍照打卡的傳播和城市名片的高度，不僅反過來為項(xiàng)目帶來更多商業(yè)利益，也為背后的開發(fā)商賦能、提供更多新項(xiàng)目的談判資本。

3）首店與打卡活動(dòng)的天作之合

首店經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是首店品牌與區(qū)域的價(jià)值耦合。首店經(jīng)濟(jì)是指一個(gè)區(qū)域利用特有的資源優(yōu)勢，吸引國內(nèi)外品牌在區(qū)域首次開設(shè)門店，使品牌價(jià)值與區(qū)域資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)耦合，以及由此對(duì)該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極影響的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。所謂首店并不僅僅是指開的第一家店，老品牌通過創(chuàng)新業(yè)態(tài)或模式開設(shè)的創(chuàng)新門店，在某地理區(qū)域范圍內(nèi)第一次落地，也屬于首店的范疇。對(duì)于品牌來說，首店是其探索新市場、試驗(yàn)新產(chǎn)品的最佳方式，而網(wǎng)紅打卡是首店最好的消費(fèi)者調(diào)研。首店是最適合打造成網(wǎng)紅商業(yè)打卡地的消費(fèi)場所。

4）積極的營銷活動(dòng)

品牌快閃店、限時(shí)店、跨界聯(lián)名店……這些既承擔(dān)品牌傳播功能又呈現(xiàn)了新消費(fèi)形態(tài)下未來零售空間的限時(shí)活動(dòng)，通常并不以銷售為第一導(dǎo)向，網(wǎng)紅打卡、高社交媒體討論度正契合其傳遞品牌最新概念的目標(biāo)。如國慶期間引起熱議的PRADA×烏中市集品牌活動(dòng)，雖褒貶不一卻不得不承認(rèn)是一次絕佳的網(wǎng)紅商業(yè)打卡地塑造。