經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 程璐洋 12月初，字節(jié)跳動旗下的房產(chǎn)交易平臺幸福里，裁員北京部分新房銷售團(tuán)隊(duì)，并表示未來會更專注于新房分銷業(yè)務(wù)。
所謂分銷，相對的是中介直接代理某樓盤后，通過自有員工進(jìn)行推銷的直銷形式。分銷不需要自建團(tuán)隊(duì)，需要其他中介品牌作為二級分銷商向?qū)娱_發(fā)商的一級分銷平臺分成管理費(fèi)。
也就是說，同樣賣一套房子，相比直銷獲取全部傭金作為收入，二級分銷的中介需要從傭金中拿出15%-20%作為管理費(fèi)交給一級平臺，相當(dāng)于總收入打了8.5折-8折，即便如此，這些分銷商也不愿意直接對接開發(fā)商，有很大一部分原因是為了規(guī)避賬期。
在新房交易領(lǐng)域，開發(fā)商通常不會實(shí)時給中介渠道結(jié)算傭金，2個月到2年不等的延遲付款時間，被稱為賬期。一個樓盤動輒上百萬甚至上千萬的傭金，賬期越長意味著資金成本越高，一些不愿意承擔(dān)賬期成本的中介渠道，改用分銷模式，寧愿少掙錢也不愿意先墊付。
對一級中介平臺來說，提供墊傭服務(wù)，就能吸引大量不愿意承擔(dān)賬期的中介，快速擴(kuò)大銷售團(tuán)隊(duì)的規(guī)模。據(jù)貝殼財報，2020年，貝殼對非鏈家連接門店和其他銷售渠道的新房墊傭覆蓋率擴(kuò)大至40%以上。同期，非鏈家連接門店和其他銷售渠道完成的新房交易GTV（Gross Transaction Volue，平臺交易總額），同比增長102.7%至人民幣1.11萬億元，約為鏈家新房交易GTV的4倍。
隨著部分房企的付款賬期增加到以年為單位計算，原本用于工程供應(yīng)商的工抵方式，即用房產(chǎn)來充抵費(fèi)用，也被用于中介渠道。
不過，并非所有中介都處于被動。在行業(yè)慣例默認(rèn)開發(fā)商不會及時結(jié)款的中介行業(yè)，有的中介干完活也只能拿到房子來抵傭金，但還有少數(shù)品牌還沒干活就提前拿到了傭金。2021年，貝殼的部分城市公司要求開發(fā)商先把錢打到賬戶，再幫其賣房。
有人被工抵，有人拿前傭，房產(chǎn)中介行業(yè)參差如此。
按季度嚴(yán)格
10月份，一家TOP10房企的北方區(qū)域渠道業(yè)務(wù)員表示，收到了沈陽貝殼要求前傭100萬的通知。
所謂前傭，類似儲值卡，是指開發(fā)商提前把錢打到中介賬戶，等房屋成交時，傭金實(shí)時抵扣。因?yàn)榉孔舆€沒開始賣，要求房企提前把錢拿出來，尤其在當(dāng)下的市場環(huán)境下，并不是一件輕松的事情。
沈陽貝殼的特殊要求，源于市場占有率。
這位近期已經(jīng)離職的渠道業(yè)務(wù)員告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，在東北區(qū)域，貝殼的市占率比較高，在整個貝殼集團(tuán)的份額和表現(xiàn)都比較好，“所以東北貝殼一直都比較強(qiáng)勢”，對開發(fā)商的影響較大。
就這位員工的了解，東北貝殼的商務(wù)條件在華北區(qū)域都相對較嚴(yán)苛，很多新的合作條款也是由東北貝殼先提出。
100萬的前傭，并不是沈陽貝殼第一次升級合作條件。
這位業(yè)務(wù)員解釋，其公司和貝殼的合同按季度續(xù)簽。2021年一月起，每個季度續(xù)簽時，貝殼不斷提出新的商務(wù)要求，主要圍繞著資金回籠。他從貝殼內(nèi)部人員了解到，從今年起，貝殼對回款率的考核占比提高。
今年第一季度，這家房企接到貝殼的新要求，“符合結(jié)傭條件后，90天結(jié)清傭金”。不過不同城市的貝殼，對符合結(jié)傭條件的定義不同，有的指草簽（交房款定金），有的指網(wǎng)簽（簽訂合同并在房屋管理部門備案）。
在此之前，渠道合同基本按開發(fā)商提供的模版來。雖然各家開發(fā)商的合同模版不盡相同，也無所謂寫明的結(jié)傭周期是30天還是50天，其中對中介的回款最關(guān)鍵的一句，是“若雙方未就對賬達(dá)成一致，結(jié)傭日期可更改”，類似的模糊條件幾乎出現(xiàn)在每家開發(fā)商的合同模版里。前述渠道業(yè)務(wù)員表示，因?yàn)檫@類條款，使得開發(fā)商對賬期有一個很靈活的控制時間，“說白了，乙方很難控制”。
到了第二、三季度，貝殼的合同條件再升級，山東和東北部分城市的貝殼提出，把結(jié)傭條件從網(wǎng)簽節(jié)點(diǎn)直接提前到認(rèn)購交定金的節(jié)點(diǎn)。
前述業(yè)務(wù)員回憶，貝殼的新條款往往由某個強(qiáng)勢城市提出，逐步同步到更多城市，“這個城市簽完后，可能下季度或者在季度中，其他城市就開始慢慢趨同了”。
對越來越嚴(yán)格的合作條款，開發(fā)商有時會用終止合作來表達(dá)抗議，但一旦走到這一步，迅速下降的數(shù)據(jù)會讓項(xiàng)目人員“不得不”再次回頭。
這位業(yè)務(wù)員的公司在某個項(xiàng)目沒談好條件，中止了和貝殼的合作，“發(fā)現(xiàn)缺口還挺大”，案場的到訪數(shù)量和成交量百分之二三十地往下掉，不得不再次合作。他說，這源于貝殼聚焦大盤的集中打法。在貝殼內(nèi)部，按樓盤項(xiàng)目分級，級別越高，某個時間段調(diào)集的人力也會越高。
另一位負(fù)責(zé)蘇州區(qū)域的房企營銷人士表示，貝殼所謂的聚焦打法，特點(diǎn)就是集中在周末，時效性短，“周末兩天帶幾千號人來，到周一就沒客戶了，如果售樓處周末都打不動，那你房子基本就賣不掉了”。
這位營銷人士解釋，聚焦的特點(diǎn)也便于貝殼計算前傭，“基本上，周六一天賣多少房子，對應(yīng)的傭金是多少就算出來了，賬戶里的錢要是不充足，售樓處如果還想繼續(xù)刷新數(shù)據(jù)的話，需要再補(bǔ)錢。”他將貝殼的強(qiáng)勢歸因于，在千萬級人口的城市，貝殼能快速讓幾萬名經(jīng)紀(jì)人賣同一個樓盤的房子，如果量化成商業(yè)價值，另一種實(shí)現(xiàn)類似傳播效果的方法，需要花費(fèi)數(shù)千萬的廣告費(fèi)，還得用起碼兩周時間。
雖然也有其他中介品牌號稱部分項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)前傭，但綜合多位房企的營銷和渠道人士消息，目前貝殼是唯一能做到穩(wěn)定收取前傭的中介品牌。
這讓貝殼和其他中介出現(xiàn)更多區(qū)別。
一方面，如果快到合同周期但新條件沒有談好，貝殼會快速停止帶看，而其他中介品牌的動作通常不會這么快。
貝殼曾表示，面對市場變化的不確定性，堅持嚴(yán)格的項(xiàng)目準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和完善的風(fēng)控體系，貝殼始終認(rèn)為回款安全度大于傭金費(fèi)率，因此嚴(yán)格落地全流程風(fēng)控，任何時候觸發(fā)風(fēng)險預(yù)警，都會在24小時內(nèi)落地響應(yīng)措施。
另一方面，貝殼在很多城市不接受工抵，而且在2021第三季度小幅提升了新房交易傭金費(fèi)率。
從貝殼2021年第三季度報告來看，在其第三季度整體GTV同比下降20.9%的背景下，其新房交易GTV同比下降2.5%，但新房交易的營業(yè)收入?yún)s同比增長2.5%至人民幣113億元。也就是說，貝殼在第三季度賣出了更少貨值的新房，卻賺到了更多傭金。
中介也工抵
所謂工抵，即工程抵款，原本是開發(fā)商用于建筑工程供應(yīng)商的一種付款方式，即用新房產(chǎn)權(quán)來抵扣工程款。
前述渠道人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，工抵在十多年前就有，更多發(fā)生在總包建筑商，因?yàn)楣こ炭罱痤~較大，和一套房子的價格更好匹配，而營銷端的錢在前幾年還很難達(dá)到一套房款。但近年來，隨著房企資金緊缺，賬期的極端案例甚至以年為單位，營銷端的欠款越攢越多。同時渠道費(fèi)率提高，部分樓盤的欠款就能抵好幾套房。于是近三五年來，營銷渠道也開始出現(xiàn)工抵。
在北京市場，這位渠道人士表示，也就鏈家（北京沒有貝殼業(yè)務(wù)，統(tǒng)一為鏈家）基本不接受工抵，其他中介比如麗茲行、麥田、中原、我愛我家(000560)，全都接受工抵。不過，貝殼在西南等城市，對欠款較多的個別房企，也出現(xiàn)接受工抵的情況。
工抵的具體情況，要看中介愿意將多少欠款用房產(chǎn)抵扣。前述渠道人士表示，當(dāng)開發(fā)商的欠款為50萬元，達(dá)不到一套房屋售價時，“那就先欠著”。數(shù)字慢慢積累，到了一百萬，兩百萬，甚至一千萬，“你是想要一套全部抵完還是分兩套，基本看渠道自己的意愿”。
開發(fā)商的要求是，中介找到的小業(yè)主必須全款買房才能抵扣，不接受分期貸款。
“這套房子開發(fā)商抵給你，那你就自己去找買家，買家可以是多人拼湊，但必須由統(tǒng)一的購房者把全部房款一次性打到開發(fā)商賬戶后，開發(fā)商財務(wù)基本在一周內(nèi)會把對應(yīng)的欠款返回渠道。這個回款周期不會太長，否則誰還給你工抵啊”，這位渠道人士解釋工抵的流程。
此前，開發(fā)商還要求工抵款必須高于房款，“比如說，我只欠你50萬，我最便宜的房子是100萬了，對不起，什么時候夠100萬你再過來抵”，但隨著“實(shí)在沒錢給，市場不好，中介也不好干”，多家渠道欠款湊在一起抵一套房的變通方法也出現(xiàn)了，“幾家自己簽好債權(quán)債務(wù)的協(xié)議就行”。
壓力
經(jīng)濟(jì)觀察報向不同城市的多位營銷與渠道人士了解，目前新房的中介傭金費(fèi)率在2-8個百分點(diǎn)不等，極個別文旅項(xiàng)目還能超過10%的中介費(fèi)率。
開發(fā)商對中介的態(tài)度，背后是供需情況。
前述營銷人士表示，上海、杭州這些城市的新房樓盤不太需要中介，“還要交喝茶費(fèi)才能買的，根本不需要中介來帶看”，但到了二線以下城市，尤其是不同企業(yè)在鄰近區(qū)位有類似項(xiàng)目的，“那內(nèi)卷就開始了”。
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，第三季度新建商品房市場GTV同比下降14.1%，開發(fā)商去化壓力增大，對渠道依賴度上升，整體渠道滲透率在3月底觸底反彈。
這位營銷人士舉例，在蘇州的遠(yuǎn)郊，同時有五六個盤在賣。“誰第一次降價，第一次配合渠道做獨(dú)家分銷，第一次讓中介啟動全區(qū)的經(jīng)紀(jì)人聯(lián)動，那一定能爆”，開發(fā)商沒辦法，逼死了，為了賣房子，傭金不斷提高，你打50萬前傭那我就打100萬，又有人直接打200萬，最后變成所有人又降價、又給傭金、又可以（按嚴(yán)格條件）簽合同。
“聽說那家中介，現(xiàn)在賬上有700億現(xiàn)金，不知道真假，但我知道開發(fā)商可能10個億都拿不出來”，該營銷人士感慨，“現(xiàn)在開發(fā)商誰的錢都可以欠著，就是不敢欠中介的錢”。
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