自2010年房地產(chǎn)調(diào)控以來，商業(yè)地產(chǎn)的熱度便再未降下去，各地的購物中心鱗次櫛比，最初為了對(duì)沖調(diào)控風(fēng)險(xiǎn)被動(dòng)轉(zhuǎn)型或者作為圈地籌碼產(chǎn)生的眾多項(xiàng)目，正面臨招商、開業(yè)的考驗(yàn)，供應(yīng)激增的區(qū)域，招商工作甚至提前三年便已經(jīng)展開。

 

一方面面臨供應(yīng)集中放量、同質(zhì)化嚴(yán)重、資本通道閉塞等挑戰(zhàn)，另一方面，電商的發(fā)展成熟也帶來不小的沖擊，嚴(yán)峻的內(nèi)外環(huán)境下，購物中心的調(diào)整不斷加快。

 

11月12日，由經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)聯(lián)合新浪主辦的2013-2014商業(yè)地產(chǎn)趨勢(shì)研討主題沙龍上，中國(guó)購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利對(duì)購物中心目前存在的問題和調(diào)整方向給出了他的判斷和建議。

 

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：購物中心今年整體上有什么新變化？

 

郭增利：一是增量繼續(xù)上升。我們預(yù)測(cè)，在城鎮(zhèn)化的背景下，商業(yè)配套到2015年一直會(huì)是上升的趨勢(shì)，每年平均有350家購物中心建成使用，一直持續(xù)到2015年達(dá)到1050家；第二是存量調(diào)整加快。老一代的購物中心受到新生代的購物中心沖擊非常大，他們?cè)谧稣{(diào)整的時(shí)候，主動(dòng)性意愿明顯加強(qiáng)。

 

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：調(diào)整的方向是什么？

 

郭增利：購物中心過去是地產(chǎn)、商業(yè)、金融的組合體，現(xiàn)在越來越多的公共設(shè)施成分在購物中心中呈現(xiàn)，比如婚姻登記處、社保機(jī)構(gòu)、車管所等公共服務(wù)在逐漸進(jìn)駐。

 

零售市場(chǎng)的發(fā)展非常迅速，也在逐漸細(xì)分，比如有的購物中心引進(jìn)了專門給小孩理發(fā)的理發(fā)店，放著動(dòng)畫片理著發(fā)，很輕松就把一件家長(zhǎng)很頭疼的事情完成了，它的營(yíng)業(yè)表現(xiàn)非常好。

 

很多開發(fā)商以前招商引進(jìn)某個(gè)品牌，不會(huì)對(duì)這個(gè)品牌做過多的要求，現(xiàn)在則會(huì)要求品牌做某些改良細(xì)化，購物中心有點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)起來了。

 

一方面購物中心招商難的現(xiàn)象仍然存在，貼裝修、反保底的現(xiàn)象確實(shí)有，但是優(yōu)秀的購物中心，品牌商想進(jìn)去需要排隊(duì)，而且純租金的方式比較多，證明購物中心經(jīng)營(yíng)的安全性是有保障的。

 

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：除了服務(wù)型功能，增加體驗(yàn)式消費(fèi)比重，比如餐飲，是否也是今年調(diào)整的主流？

 

郭增利：我覺得購物中心對(duì)體驗(yàn)式商業(yè)的理解需要再深化一點(diǎn)，不要簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單說進(jìn)了多少餐飲，比方說占到50%就是體驗(yàn)式的了，這有點(diǎn)狹隘，開發(fā)商現(xiàn)在把餐飲當(dāng)作救命稻草了。

 

正常情況下，我還是覺得零售的比重達(dá)到40%，餐飲比重達(dá)到20%左右，比較合理。

 

如果餐飲真的超過50%肯定不行。餐飲的時(shí)間性非常強(qiáng)，中午、晚上兩個(gè)時(shí)間段對(duì)購物中心的帶動(dòng)作用非常明顯；另外，餐飲的承租能力比較低，從土地成本來說，大量的租戶都是餐飲的話，購物中心肯定算不過賬來，雖然有可能會(huì)提高人氣；并且餐飲在中國(guó)的持續(xù)性品牌很少，因?yàn)槿顺燥埖目谖蹲兓羁?，有可能承租期還沒過，消費(fèi)者口味的變化周期就過去了，口味的變化會(huì)讓購物中心的餐飲存在不確定性。

 

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：你怎么看購物中心的功能定位？

 

郭增利：購物中心的功能定位，實(shí)際上是個(gè)配套的問題。到現(xiàn)在為止，中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)沒有本質(zhì)改變，它在開發(fā)商內(nèi)部是附屬的地位，商業(yè)公司總經(jīng)理也有說話不算數(shù)的，所有的思維都是圍著錢轉(zhuǎn)，這意味著有很多商業(yè)公司認(rèn)為應(yīng)該做的未必能在項(xiàng)目中真正的落地。

 

實(shí)際上，購物中心要回歸配套的本質(zhì)，購物中心到底要服務(wù)誰，服務(wù)的人口是多少，這些人的消費(fèi)特點(diǎn)是什么，都要研究清楚。

 

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：似乎開發(fā)商更愿意把購物中心定位得高端時(shí)尚。

 

郭增利：中國(guó)大量的開發(fā)商是要做高端時(shí)尚的心態(tài)，卻不管這些東西是不是老百姓需要的，要高端大氣上檔次，要滿足老板的面子，這種心態(tài)要不得。

 

2013年，高端奢侈品的營(yíng)業(yè)額不是增幅下滑而是絕對(duì)值下滑，這對(duì)中國(guó)開發(fā)商來說，應(yīng)是一個(gè)很大的觸動(dòng)。

 

所謂的時(shí)尚購物中心，實(shí)際上城市差異很大，北京、上海、深圳沒問題，還能保持一定的上升，但是中國(guó)大量城市的時(shí)尚購物中心出現(xiàn)增幅減緩的態(tài)勢(shì)，而生活類的購物中心，也就是老百姓頻繁會(huì)去的商場(chǎng)，出現(xiàn)了上升勢(shì)頭。

 

我自己理解，中國(guó)的購物中心比較獨(dú)特，因?yàn)槿丝诿芏鹊脑蛞约俺鞘邪l(fā)展格局不同，目前來看，次區(qū)域的購物中心在中國(guó)表現(xiàn)還是很不錯(cuò)的，這種購物中心社區(qū)功能大，面積大概在七八萬平。如果真的很好地去配套服務(wù)的區(qū)域，定位是老百姓需要的，購物中心的成長(zhǎng)性就會(huì)比較有保證。

 

我們做過一個(gè)中國(guó)和外國(guó)購物中心的對(duì)比，中國(guó)的消費(fèi)客單價(jià)并不低，實(shí)際上是消費(fèi)頻率出了問題，大約是一個(gè)月兩次，而國(guó)外的購物中心已經(jīng)變成了人們生活中離不開的地方，沒有那么多奢侈品，消費(fèi)者對(duì)它的依賴性非常強(qiáng)。

 

中國(guó)的購物中心提高消費(fèi)頻率，是拉動(dòng)整個(gè)銷售額的重要尺度。你能否吸引消費(fèi)者總愿意來，就跟你的配套地位有關(guān)系，如果扮演的是區(qū)域服務(wù)的角色，他肯定離不開你。消費(fèi)頻率跟品牌組合和品牌定位有關(guān)系，從這個(gè)角度來看，中國(guó)和國(guó)外購物中心的差距太大了。

 

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：怎么才能做到親民呢？

 

郭增利：大連有一家購物廣場(chǎng)，招商不順的時(shí)候請(qǐng)了一位顧問，這位顧問跑到大連市的每一個(gè)市場(chǎng)找一個(gè)最受歡迎的牌子進(jìn)來，開業(yè)后非常受老百姓歡迎。

 

大街上自發(fā)形成的小店是最貼近老百姓需求的，它的生存能力很強(qiáng)，隨著土地的稀缺性越來越突出，街邊店面積有限，把他們放在一個(gè)建筑物里也是集約資源，購物中心引進(jìn)的品牌就相當(dāng)于延續(xù)老百姓在大街上買東西的習(xí)慣，自然而然就會(huì)親近消費(fèi)者，我覺得購物中心最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不是天貓，也不是百貨店，就是散落在民間的街邊店，你能把他們中間做得好的挖掘出來，幫他設(shè)計(jì)一個(gè)好的概念進(jìn)入購物中心，會(huì)是非常大的成功。

 

現(xiàn)在的購物中心，經(jīng)濟(jì)條件差不多、消費(fèi)水平差不多，所以大家朝同一個(gè)方向引進(jìn)品牌，同質(zhì)化很正常。但關(guān)鍵是，我們服務(wù)的人口的日常需求我們看不起，覺得太低級(jí)，做購物中心好像是高于百貨店的，是高端的，但購物中心一定不等于所謂高端業(yè)態(tài)，我覺得現(xiàn)在這樣的東西太多了，有的開發(fā)商要面子，一定要引進(jìn)LV這樣的大牌才算體面，特別是兩個(gè)老板叫板的時(shí)候，你引進(jìn)我也引進(jìn)，就把購物中心的本質(zhì)給弄反了，購物中心本身就是服務(wù)老百姓，但是我們把它變成一個(gè)高端的代名詞，一下子讓我們做的購物中心和消費(fèi)需求脫節(jié)。

 

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：電商對(duì)購物中心的沖擊是不是致命的？

 

郭增利：我前一段時(shí)間和16個(gè)商業(yè)地產(chǎn)老總?cè)グ拇罄麃喛疾?，每一個(gè)老總到不同的購物中心都會(huì)問，你們這里受電商沖擊大不大？人家很詫異：你們?cè)趺炊紗栠@個(gè)問題？對(duì)人家來說這個(gè)問題提得很奇怪，他們不覺得這是一個(gè)問題，我們提出來把它放得很大。

 

馬云和王健林打賭，我認(rèn)為是不規(guī)則的電商游戲規(guī)則和不親民的實(shí)體商業(yè)傳統(tǒng)零售業(yè)的對(duì)比。電商未來一定會(huì)完善，比如說物流成本和人力成本的上升，會(huì)對(duì)電商的利潤(rùn)形成擠壓。而實(shí)體商業(yè)的老總們都說了一句話，連我自己到了商場(chǎng)都覺得東西貴，我憑什么讓消費(fèi)者買？傳統(tǒng)零售業(yè)的定價(jià)，由于供應(yīng)鏈加價(jià)太多，價(jià)格太不親民。

 

實(shí)際上，電商和實(shí)體店應(yīng)該是兩個(gè)不同的渠道。電商確確實(shí)實(shí)挺可怕，對(duì)實(shí)體肯定有影響，但到底影響是不是像馬云說的那么危言聳聽，我持保留意見。

 

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：你對(duì)開發(fā)商正在進(jìn)行的調(diào)整有什么建議？

 

郭增利：從消費(fèi)者角度看，消費(fèi)趨勢(shì)演變規(guī)律是“快時(shí)尚、慢體驗(yàn)”，購物中心也好，商業(yè)地產(chǎn)也好，不要太快，應(yīng)該要放慢腳步，很多問題、很多錯(cuò)誤都出現(xiàn)在速度過快的環(huán)節(jié)上。國(guó)內(nèi)把運(yùn)營(yíng)放到了最后的位置，但真正能賺到大錢的恰恰是精運(yùn)營(yíng)的，做商業(yè)地產(chǎn)急功近利可不行。

 

長(zhǎng)期來看，無論是電商還是街邊店，90%的商業(yè)會(huì)是綜合性的，沒有單一的百貨、超市、專賣店，因?yàn)閺囊?guī)劃來講已經(jīng)沒有空間了，復(fù)合性產(chǎn)品占比會(huì)越來越高。在這里滿足一個(gè)特定人群所有的需求，而不是一小部分的需求或者只是你自己認(rèn)為的需求，這個(gè)思維要是扭轉(zhuǎn)一下，前景還是看好的。