“今天營銷流的淚，都是當(dāng)年投拓腦子里進(jìn)的水。”在房企內(nèi)部，營銷部門員工喜歡把這句話掛在嘴邊，因為高價地對于房企后期轉(zhuǎn)化，其實是苦不堪言。
“我更喜歡金尊府，但又擔(dān)心放棄星河盛境之后等不到金尊府，如果踩空房價又要漲。”5月7日，一名深圳“打新人”對時代周報記者表示，因信達(dá)·金尊府多次延期入市，多名購房者放棄等待。
信達(dá)·金尊府位于深圳坪山，是深圳“拖延癥”最嚴(yán)重的地王項目。
2015年12月23日，信達(dá)地產(chǎn)股份有限公司旗下子公司以30.3億元競得坪山G11337-0101宗地，溢價率約220%，可售樓面價高達(dá)2.5萬元/平方米，成為坪山地王。同年，坪山區(qū)新房均價約為2.5萬元/平方米。
2016年9月13日，深圳泰禾房地產(chǎn)開發(fā)有限公司為G11337-0101住宅項目提供待建及銷售管理服務(wù)，案名確定為信達(dá)泰禾·金尊府。
3月31日，泰禾集團(000732.SZ)發(fā)布公告，終止深圳泰禾與信達(dá)地產(chǎn)的合作。泰禾集團曾為該項目提供財務(wù)資助，預(yù)計產(chǎn)生0.59 億元虧損。此后，“信達(dá)泰禾·金尊府”更名為“信達(dá)·金尊府”。
4月16日，深圳市萬科物業(yè)成立信達(dá)泰禾金尊府物業(yè)服務(wù)中心，承接項目的物業(yè)服務(wù)工作。
拿地已過去5年，信達(dá)·金尊府至今尚未取得預(yù)售許可證。目前，該項目的“吹風(fēng)價”約為4.1-4.4萬元/平方米，此前業(yè)內(nèi)曾測算其成本價約4.2萬元/平方米。
延遲入市、合作生變、虧本出售，信達(dá)·金尊府的現(xiàn)狀是同期高價地項目的縮影。2021年，因2017-2018年間高溢價獲得的項目入市時遇到限價政策，多家房地產(chǎn)企業(yè)計提資產(chǎn)減值，凈利潤錄得下滑。
房企拿地的速度與激情并未減退。近期，多地推出首批集中供地項目，杭州、重慶、西安等城市熱度走高，觸頂熔斷、高溢價以及地王再度現(xiàn)身土拍市場。
熟悉的劇情會重演嗎？
高價地后遺癥
5月9日，就職于某央企深圳公司的營銷人士楊書（化名）對時代周報記者表示，前幾年該企業(yè)為了進(jìn)軍一線城市，以在招拍掛市場高價拿地、收購舊改項目的方式拿下多個項目。
但項目入市時，政府限價政策收緊，再加上公司對當(dāng)?shù)厥袌霾皇煜?、產(chǎn)品定位不清晰、公寓產(chǎn)品市場認(rèn)可度不高等問題，導(dǎo)致多個樓盤去化不理想，交付后業(yè)主投訴多發(fā)。
高價地遇到限價政策，進(jìn)一步激發(fā)房企投拓和營銷部門之間的矛盾。
在楊書看來，地塊性質(zhì)、成本、位置等因素直接決定項目的去化難度，如果項目銷售效果不理想，公司一般不會追溯到投拓，主要是給營銷施壓。拿地成本在項目總成本中占比近半，限價政策導(dǎo)致地塊利潤減少，營銷線條的獎勵機制也會因此受到影響。
高價地侵蝕利潤的問題，集中呈現(xiàn)在財務(wù)報表上。
以招商蛇口(001979.SZ)為例，2020年招商蛇口錄得利潤總額241.09億元，同比減少7.71%；歸屬于上市公司股東的凈利潤122.53億元，同比減少23.58%。對此，招商蛇口管理層表示，利潤下滑主要原因包括受行業(yè)利潤率下滑及房地產(chǎn)業(yè)務(wù)結(jié)轉(zhuǎn)產(chǎn)品類型不同的影響，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)結(jié)轉(zhuǎn)毛利率有所下降；計提減值31.01億元等。
其中，計提減值對利潤影響最大。
2020年招商蛇口全年計提存貨跌價準(zhǔn)備及重大風(fēng)險類別應(yīng)收款項信用損失準(zhǔn)備等減值準(zhǔn)備同比增加9.7億元；減少歸屬于上市公司股東的凈利潤21.84億元，影響同比增加7.5億元。
此外，2020年綠城中國(03900.HK)、中國金茂(00817.HK)等多家企業(yè)均因計提資產(chǎn)減值導(dǎo)致利潤表現(xiàn)不及預(yù)期。
綠城方面表示，股東應(yīng)占核心凈利潤下滑是受到政策性限價因素，導(dǎo)致毛利率下滑，品牌溢價未能充分體現(xiàn)；中國金茂解釋道，因房地產(chǎn)市場調(diào)控等原因，項目售價不及預(yù)期，需計提發(fā)展中物業(yè)和持作出售物業(yè)減值準(zhǔn)備。
“高地價項目步入結(jié)算期，利潤空間受到擠壓，毛利率下滑是行業(yè)趨勢。”2020年業(yè)績會上，多家房企都以相同的原因解釋利潤下滑。
克而瑞研究中心數(shù)據(jù)顯示，2020年，66家行業(yè)典型上市房企整體的毛利率、凈利率及歸母凈利率水平均延續(xù)下滑趨勢。其中，毛利率指標(biāo)降幅最大，2020年毛利率中位數(shù)同比降低4.8個百分點至24.3%。
與歷年相比，凈利率指標(biāo)已降至2016年水平，歸母凈利率則是2015年以來的最低水平。66家行業(yè)典型上市房企中，毛利率、歸母凈利率下行的房企分別達(dá)到62家和51家，毛利率和歸母凈利率雙降的房企達(dá)到47家，占比逾7成。
克而瑞研究中心分析人士認(rèn)為，2020年行業(yè)利潤增速放緩、多數(shù)規(guī)模房企利潤率水平顯著下降的主要原因是近年來土地市場競爭加劇、土地成本上升，2020年不少房企前期獲取的高地價項目進(jìn)入結(jié)算，對企業(yè)利潤空間的影響較為顯著。
此外，一二線熱點城市限價政策直接抑制市場價格上揚，對于重點布局一二線城市或是前兩年在熱點城市高價拿地的部分房企而言，地塊的貨地比會明顯低于企業(yè)自身預(yù)期，項目盈利空間受限。
土拍熱潮下的規(guī)模訴求
土地是房企的生產(chǎn)原料，投拓決定企業(yè)的糧倉。長期以來，房企對土地市場的熱情高漲，盡管調(diào)控收緊，企業(yè)的熱情依然有增無減。
3月以來，集中供地首批項目陸續(xù)入市，多地土拍熱度居高不下。
4月27日，廣州首批集中拍地落下帷幕，合計攬金約906億元。本次首批集中供地，共有超過60家房企報名參與，黃埔黃陂地塊30秒達(dá)到封頂價白云金沙洲地塊沖進(jìn)廣州樓面價前十。廣州推出的48宗涉宅地塊中，4宗地塊因達(dá)到最高限價而進(jìn)入搖號階段、18宗溢價成交。
5月7日至8日，杭州持首次集中供地入市，57宗地塊全部成交，無一流拍，總成交價1178.5億元，創(chuàng)下杭州史上土地成交總價最高的記錄。其中，融信中國斥資142億元斬獲7宗地塊；華潤置地以總價111.7億元、溢價率29.91%競得未來科技城綠汀路TOD地塊，拿下杭州第三高總價地塊。
集中供地的初衷是為了平抑地價，為何首次供地多城出現(xiàn)搶地潮？
5月9日，上海易居房地產(chǎn)研究院總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)對時代周報記者表示，目前房企拿地需求很大，當(dāng)前土地供應(yīng)規(guī)模偏少的，需要繼續(xù)增加。集中供地工作還需要強化，部分地塊在第二輪拍地的時候需要強化限價政策。近期土拍熱度走高的原因或是因為房企“趕早”，很多房企土地儲備缺口大，補倉意愿非常強。
合碩地產(chǎn)機構(gòu)首席分析師郭毅對時代周報記者分析表示，首批集中供地時間在年初，正好與房企拿地旺季的節(jié)點重合。去年年底部分熱點城市樓市熱度高，品牌房企有積極補倉以維持業(yè)績的需求，因此熱點城市的土拍競爭熱度高。
他認(rèn)為，兩集中供地供應(yīng)量大，地方政府希望實現(xiàn)較好的拍地結(jié)果，在首批供地中搭配出讓條件優(yōu)越的熱點地塊。與此前分批分散的供應(yīng)方式不同，集中供地后“地王”地塊集中出現(xiàn)，出現(xiàn)供需兩旺局面，因此市場對土拍熱度的感受更為明顯。
房企高價拿地，是否將面臨利潤空間小甚至虧本賣的風(fēng)險？對此，郭毅認(rèn)為，品牌房企尤其是頭部房企首先要滿足規(guī)模化需求，在規(guī)模化的前提之下做區(qū)域的戰(zhàn)略布局。對于此類企業(yè)而言，部分區(qū)域的某些熱點項目可能會單盤虧損，但整個區(qū)域是盈利的，企業(yè)的發(fā)展勢頭向好最重要。
“如果只是計較一城一盤的得失，從企業(yè)規(guī)?；慕嵌瓤?，肯定會拖慢進(jìn)程。開發(fā)商在經(jīng)營層面是在統(tǒng)籌算賬，不僅按照單個項目做核算，更要整盤統(tǒng)籌，才能滿足規(guī)?；?、高周轉(zhuǎn)的要求。”郭毅補充道。
行業(yè)利潤下行已成共識，房企應(yīng)如何應(yīng)對？
5月10日，中國房地產(chǎn)數(shù)據(jù)研究院院長陳晟向時代周報記者表示，地價在上升而房價遇到限價，導(dǎo)致了整個行業(yè)利潤就在下滑，招拍掛是房企為了保證基本規(guī)模的選擇，還應(yīng)該通過產(chǎn)城融合、城市更新、收并購等多元渠道拿地，保證房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的基本利潤。
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